愁死了，「服务蓝图」重要不会用？才女梁宁告诉你其实关键抓手就两点
【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle(发明家)创始人；
移动网络时代唯一壁垒就是认知，周二有约给思想洗澡让认知破壁！
服务蓝图
愁死了，「服务蓝图」重要不会用？才女梁宁告诉你其实关键抓手就两点！
引语：马云的宏愿：医疗改革从支付宝开始
马云说：“如果医院使用支付宝，先付款后看病，看好了再确认支付；患者才真正可以享受到顾客的权利，态度不好就给个差评，这样医院的服务就会好很多。”
医生和护士会天天跟在病人屁股后面说：“亲给个好评吧”。
要是没治好，直接申请退款，这样医疗改革就完善了。
同意的举手，也太牛了吧，赞一个！
产品可以分为有形的产品和无形的产品。比如电脑、书籍等都属于有形产品；而培训、问诊等都属于无形产品。如果一件产品值一块钱，有形产品是物，可以砍到九毛九，东西不会变，得到的还是那东西；无形产品是人，砍到九毛九，虽然成交了，得到的服务却可能降低了，不能砍，还要主动给他一快一，才能得到相应回报。这显然是个悖论，马云讲了一个解决方案，也仅仅是个段子而已。别灰心，还真有这么一个有「精益服务工作指引」之称，叫服务蓝图的工具可以很好的解决了这个问题。因为无形产品相较于有形产品多了个“时间轴”，是一个过程，只能体验，无法带走。服务蓝图则即从中间环节进行“优化资源配置”；又对终端客户采取“差异化”竞争的蓝海策略，因此带来了各个环节效率和体验的双螺旋、同步化的精益化提升。
一、服务蓝图，「精益服务工作指引」
服务蓝图是一种可以操作的工具，它以一种视觉化的方式将服务的各个部分细致地展现出来，便于分析、执行和维护服务。蓝图展现了前台（客户看到的）和后台（幕后的事情）的人、接触点、过程和技术的协调顺序。它们可以用来描述现有的服务体验的状态，并支持定义和实施新的或改良的服务。服务蓝图有点像文档处理，当展示业务操作中如何传递体验时，服务蓝图将重点放在客户体验上。
服务蓝图：是把关键时刻客户需求转换为行动准则的工具，又被称为「精益服务工作指引」；再现了服务传递过程与各层级的关键触点，检视关键触点的工作效率，优化内部关键流程并标准化行为以确保服务传递的效率；以洞察客户需求为核心，构建出产品、品牌、渠道…….的标准化要求，以确保用户体验的优质化。
1、服务蓝图的工作指引
绘制常规服务蓝图并非一成不变，因此所有的特殊符号、蓝图中分界线的数量，以及蓝图中每一组成部分的名称都可以因其内容和复杂程度而有所不同。当你深刻理解蓝图的目的，并把它当成一个有用工具而不是什么设计服务的条条框框，所有问题就迎刃而解了。服务蓝图主要由4种行为、3条线、1个有形展示构成，如图下所示：
1）4种行为分别是：顾客行为；前台接触员工行为； 后台接触员工行为；支持过程；
(1)顾客行为部分包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动。这一部分紧紧围绕着顾客在采购、消费和评价服务过程中所采用的技术和评价准展开。
(2)与顾客行为平行的部分是前台接触员工行为。那些顾客能看到的服务人员表现出的行为和步骤是前台员工行为。这部分则紧围绕前台员工与顾客的相互关系展开。
(3)那些发生在幕后，支持前台行为的雇员行为称作后台接触员工行为。它围绕支持前台员工的活动展开。
(4)蓝图中的支持过程部分包括内部服务和支持服务人员履行的服务步骤和互动行为。这一部分覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的各种内部服务、步骤和各种相互作用。
2）3条线分别是：互动分界线；可视分界线；内部互动线
4个主要的行为部分由3条分界线分开：
(1)第1条是互动分界线，表示顾客与组织间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过互动分界线，即表明顾客与组织间直接发生接触或一个服务接触产生。
(2)下一条分界线是极关键的可视分界线，这条线把顾客能看到的服务行为与看不到的分开。看蓝图时，从分析多少服务在可视线以上发生、多少在以下发生入手，可以很轻松地得出顾客是否被提供了很多可视服务。这条线还把服务人员在前台与后台所做的工作分开。比如，在医疗诊断时，医生既进行诊断和回答病人问题的可视或前台工作，也进行事先阅读病历、事后记录病情的不可视或后台工作。
(3)第3条线是内部互动线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员。垂直线穿过内部互动线代表发生内部服务接触。
3）有形展示
蓝图的最上面是服务的有形展示，顾客看得见的都是有形展示。当然并不一定要刻意设置，最典型的方法是在每一个接触点上方都列出服务的有形展示。如餐厅的吊灯，墙壁的颜色，盆栽等。
2、服务蓝图的精益服务要素
服务蓝图包括“结构要素”与“管理要素”两个部分：
1）服务的结构要素，实际上定义了服务传递系统的整体规划，包括服务台的设置、服务能力的规划；
2）服务的管理要素，则明确了服务接触的标准和要求，规定了合理的服务水平、绩效评估指标、服务品质要素等。以此制定符合客户导向的服务传递系统，首先关注识别与理解客户需求，然后对这种需求做出快速响应。介入服务的每个人、每个环节，都必须把客户满意作为自己服务到位的标准。
二、为什么说服务蓝图的本质是「精益服务工作指引」
制作服务蓝图为不同团队创造了一个公共空间，如设计、开发、运营、业务分析和一线员工可以思考如何将他们各自负责的部分连接起来，创造更大的整体效应。作为沟通工具，服务蓝图强调组织内部的依赖关系，为体验的路线图和试点创造提供了基础。通过增加合作和有意协调的功能，服务蓝图可以在有效协调用户体验与资源消耗之间的相互平衡基础上，增加公司传递和维护其预期的客户和员工体验的胜算。
1、服务蓝图的工具属性
1）可视化
服务蓝图有助于我们了解服务的所有流程流转部分——它们的彼此联系，依赖关系和过程中的故障。给合作者和利益相关者视觉传达这种知识，而不是之前的那种抽象概念，会使服务更直观，并方便直接解决问题。
2）校准
通过将服务体验的不同终端视角相结合并调整，服务蓝图帮助不同组织机构对服务是如何运作的形成共识。当多个团队、团体或部门需要聚集在一起实现服务愿景时，这是特别有价值的。蓝图一旦建立，有助于确保体验的各个部分按预期恰当地拼接在一起。
3）原型
服务蓝图也是一个快速绘制低保真服务流程原型的过程。在设计过程的任何阶段，蓝图都可以用作画布来获取洞察，并探索不同解决方案在商业和运营上的可行性。它们也可以用作脚本来帮助并形象化客户流程和服务体验的架构。
2、服务蓝图的精益属性
如果你已经对客户的痛点有个很好的理解，请不要仅仅追逐用户的情感体验。有很多这样的例子：一个客户的体验是完美愉悦的，但是在幕后对应的却是组织不遗余力地打补丁以及维护出现矛盾内聚，现实中，你将付出极大代价。在这种情况下，你可以考虑使用服务蓝图，以了解组织疼痛，挑战和改进的机会，您的内部角色的情感经历。因为它会帮助您了解您的组织的复杂性，让你深入了解潜在因素给用户的影响，这样你就不能忽视未来的变化影响， 在降低成本的形式，提高效率，提升道德和企业本身的整体健康等与客户体验之间的平衡。我们必须注意这些内部组织经历与我们注重客户体验一样多。
3、服务蓝图指引未来
在开始时，我们喜欢使用当前状态的蓝图来获得目前服务传递的体验。这有助于团队协调当前的服务状态，获得可观察的和有组织的知识，并确定现有的服务机会和故障。这对一个组织来说可能是一个强大的时刻。许多一起工作的团队，从来没有机会看到他们每个人创造的事物是如何相互关联，以及如何组织在一起形成一个更大的整体。同时在设计过程结束时，可以使用蓝图来显示未来的服务状态，这有助于团队更有效地沟通，计划接触点的设计，获得运营的需求，制定路线图以及规划文档。一旦建立了新的体验，蓝图可以帮助未来的团队维持体验，正如建筑蓝图有助于建筑工程师维护建筑物一样。
三、如何制作一张服务蓝图
服务蓝图中的每一步都聚焦于服务执行。工具并非是神圣不可侵犯的圣物，而是为了达到设计目标的手段。最终，你绘制的服务蓝图应该帮助你达成你预设的目标。如果你已经找到了自己的套路，并且所绘制的地图也全局性地帮助你掌控了用户体验，恭喜你，你已经找到了适合你的服务蓝图工具。
1、前台VS后台
服务蓝图的核心是前台和后台，换句话说，这些对消费者来说可见或不可见的都是服务的组成部分。以一家餐馆为例，作为一个顾客，你能看见很多前台的服务元素——服务员点菜，菜单，端菜，当然还有吃饭。但同样还有很多隐藏在视野范围之外的后台的服务元素——厨师烹饪，电脑订单系统，食品经销商货物送达等等。这是后台的活动，向顾客展示多少需要细细思量，以创造出一种对服务体验的不可思议和喜悦。Amazon和Netflix的推荐系统根据你的偏好提供了精准化的推荐项目。四季酒店的员工可以个性化并且优雅地适应你的每一个奇思妙想，只需按一下按钮即可享受丰富而热气腾腾的新鲜食物配送服务。这些服务的价值就是当你需要它时，它会以一种不可思议且恰当的方式呈现在你面前。许多服务体验创新开始于后台的改变，这些运作和流程的改变会对你的员工和客户体验产生实质性的影响。
2、组成模块
客户及其行动构成了蓝图的最上面一排。原因是：我们希望把重点放在我们要求客户做的事情上，以及他们的体验将如何展开。这创造了以客户为中心的视角，通过这种视角来了解预期的体验和服务是如何被传递的。接下来的两行显示客户在与服务产生互动时，是与谁，在何时，做了什么。第二行详细介绍触发或响应客户行动的数字的、模拟的和无形的接触点。然后将员工角色和行动放置在第三行中以展示客户与前台的接触。蓝图剩下的部分描述幕后的运作。这些行展示了人，流程和技术是如何将这些服务体验实现的。当创建服务蓝图的元素时，会发现颗粒度细化是很有效果的，特别是接触点。这样不仅能保持清晰，还能让蓝图在项目实施阶段变成更有效的指南。例如，不要把接触点标记为“app”，而是让它更加详细点，像“项目选择指引”等，这样，你将可以与目标用户有更详细地交谈，从而帮助你构建体验。
3、合作
服务蓝图的主要优点之一就在于它可以可视化多个业务流程的服务体验。当这样做时，可以形成一张共同的画布，组织内的多个角色可以看清自己的位置和他们负责的服务体验部分。正因为如此，服务蓝图需要各部门的参与，从不同的思维角度去构建。在创建服务蓝图时，要集合不同的团队和观点。这些组合的差异将取决于你在使用蓝图时设计过程的所处阶段。你在做服务蓝图时，选择对蓝图领域知识渊博的合作者，选择你要达到的颗粒度。第一次一定要集中地点进行跨职能合作、促进组织的知识共享，从而加速第一次服务蓝图的制作。其后可以以小组形式使用Excel，RealtimeBoard等在线工具进行远程协作。服务蓝图是个生动的文档，随着你对自己服务流程了解的越来越多，你应该更新服务蓝图，来反映你当前对服务的理解，以及可能存在的提升体验和运作流程的机会。
4、建立服务蓝图
至于协作技术，建议采取一种结构化的方式建立蓝图。这包括获得合适的工具和人员，提供明确的指示。下图详细介绍了制作服务蓝图的过程，通过这个过程可以达到完美的结果。利用电子形式的工作坊协作工具来创作实时的视觉图，这种虚拟的协作需要更加严格的形式来指导参与者完成整个过程。如果要举行虚拟会议，需要在每个地区分配一名协调者，这样会有助于帮助参与者完成整个过程。
5、保真度高低
鉴于蓝图中包含的信息量，考虑你所需要的保真度高低是很重要的。这需要通过所处设计过程和团队沟通需求两方面来考虑。与其他设计工具一样，最好是以较低的保真度开始，逐渐提高保真度，以避免陷入僵局。一次性冲到一个高水平的蓝图可能会让你感觉到困难、并且难以更新，从而降低了你反复迭代的能力。在实际中使用三种不同高低保真度的蓝图构建过程，每钟都有自己的优势。使用Adobe InDesign中的数据合并功能，你可以通过电子表格协作，从便签纸快速转移到完美的服务蓝图。
6、决定颗粒度
在创建蓝图时，不仅要考虑服务的范围，希望抓住的细节水平也是很重要的，也称之为颗粒度。这是很重要的，因为如果你的颗粒度太大，蓝图可能变得太普适而没有帮助。如果你的颗粒度过小，可能很快陷入细节的困境，让你的受众信息量过载。要确定蓝图的合适颗粒度，就需要不断问自己什么会对项目或者服务提升有帮助，例如：你需要细化到一个账户注册？还是需要细化到账户注册的每一步？可以先开始绘制蓝图，然后退一步分析，颗粒度是否会对未来阶段有所帮助。在早期阶段，如战略或概念设计，你可以将更细粒度的客户行动或其他细节只做保存、不做展示，为将来准备。在处理颗粒度时，请记住创建多个服务蓝图，记录不同细节的不同体验阶段，或记录与理想的或普通的客户路径不同的特殊案例。例如，我们将记录在餐厅吃饭的理想路径，然后回去创造一个额外的蓝图，展示如果订单有误，会发生什么。记住要与最常见的客户路径保持平行，当你找到与理想的路径不一致的特殊案例时，不要忽略它们，如果有需要，可以考虑把这些特殊的案例添加到服务蓝图中。
7、流向线
一旦你把所有服务元素都填充到蓝图中，那么现在是时候展示如何将它们连接起来。我们用流向线来做。流向线表示蓝图中元素之间互动和连接的方向——我们用箭头呈现。这些线显示了特定互动发生的起点，以及被影响或触发的结果。当你添加流向线时，你将开始看到更多的系统出现。在这个过程中将会揭示缺失的元素和信息。当协同创作服务蓝图时，如果时间紧迫，添加流向线可以在服务蓝图构建结束后单独完成。一旦你添加了流向线，就要与组内成员分享，以便回顾和调整。
8、更进一步
一旦你将服务体验抽象成一个蓝图，你可能会判断它并没有显示现有服务在功能上或体验上如何表现良好。我们通过定量或定性研究获取额外的信息，将这些信息进行分层试验来引入到蓝图中。当你在增加信息时，请记住不断评估这些新层次的信息对你蓝图的沟通是有帮助还是有阻碍。最常见的附加信息类型是关键时刻，无支持时刻和服务故障。通过添加这些信息，你可以更有效地将你的努力集中在最需要改进的元素上。
四、梁宁关于服务蓝图的抓手就两点：峰终定律和忍耐底线
梁宁，“中关村第一才女”，湖畔大学产品模块学术主任、百度集团顾问。多次强调服务蓝图的核心要素：峰终定律和忍耐底线；都知道企业的资源有限，你不可能所有触点都达预期。需要依靠服务蓝图，来整合资源、配置各个触点角色，以完成整个服务流程。所以，你需要做的就是依靠服务蓝图利用有限资源、创造用户体验，在用户既能获得美好的峰、终值体验前提下，全程不突破用户的承受底线。
1、从服务蓝图到路径图
1）从服务蓝图：比较当前和未来的服务蓝图
对创新的关注不可避免地会导致这个问题：需要什么来将我们的服务引入生活。没有服务蓝图，识别所需的计划和必要的改变是一种令人生畏的行动。可以通过比较当前和未来的服务蓝图，确定服务需要如何改变以及如何完成这一改变。通过对这些的理解，具体的项目、所有者、时间和其他细节可以被重新定义和分配。我们创建的项目卡上具有易填写的部分，如项目标题、接触点、渠道、依赖、所有者等，来帮助识别未来潜在项目的过程。使用项目卡确保你在比较当前和未来状态时，能够识别出每个潜在项目的相似信息。这种方法还允许您开始使用项目卡立即进行迭代，立即着手优先级和和对需要的活动进行排序，以建立可执行的计划或路线图。
2）到路径图：展示了服务是如何随时间而变化
对于那些训练员工和改变人工流程的项目，不要忘记详细说明。你应该将这些活动纳入到你的执行计划中。服务蓝图重点呈现“一眼、一条路、三个点”：
（1）一眼是什么？就是让用户通过产品“一眼”就能看清自己想达到的目标。比如，Keep会问用户，你的目标是什么？减脂、增肌还是塑形？健身本身不是目标。
（2）一条路是什么？就是服务要有一个清晰路径，让用户能够知道如何达到或者接近自己的目标。用户无法行动的地方就是服务流程的崩溃点。比如，我打开某瑜伽App，看了一堆视频，却不知道该跟着哪个视频去学才可以缓解我的腰部疼痛，最后什么都没得到，卸载了这个App，这就是这项服务产生了崩溃点。
（3）三个点是什么？峰、终值和忍耐底线。峰、终值还好理解，忍耐底线呢。比如，经过权威统计PC机用户等待一个页面打开的忍耐底线不超过7秒，如果7秒页面还未打开，99％的用户就会离开。所以，要做好成本的控制与用户的忍耐底线之间的平衡工作。
体验一个服务，能记住的只有峰、终值时的感受，整个过程中其他触点感觉怎样，时间长短，对体验就没那么大的影响了。比如大家都喜欢宜家的购物体验，其实宜家有很多用户体验不好的地方。比如即使只买一件家具也需要走完整个商场才能够出门；但是，宜家最牛的就是对用户的“峰终值”体验设置相当合理。例如产品试用的峰值体验，宜家所营造的家居体验，可以坐在样板间沙发上、躺在大床上。这些家居体验就是宜家服务蓝图的峰值设计。终值设置还可以在出口处获得免费咖啡。整个的体验流程，肯定会有各种小瑕疵，但是峰、终值体验美好，你的回忆便是好的。服务蓝图关键就是在资源约束前提下，合理配置资源，为节点选取合适角色，以保证整体路线不崩溃，不触压到用户忍耐底线。在此基础能够集中资源用心设计，既有峰值记忆，最后还能留一个终值体验的美好尾巴。
2、服务模式
创建服务蓝图的另一个好处是可以使用它识别服务模式：在较大的服务体验中重复元素就类似于互动模式，但是处于一个较大规模。这有助于防止每次创建新体验时重复不必要的劳动。它还支持当前和未来状态的调整，同时加快设计和实施效果。所有的确认体验都应该来源于共同的服务模式。当捕捉到一种服务模式时，就要用文档记录以下信息：服务的意图，现有的接触点，支持的用例，当然还有说明操作部件的蓝图部分。你会想要调整自己获得的与服务相关的信息。如果你的服务高度数字化，你还应考虑获得或链接到使用的代码。使用服务模式将开始驱动你的服务体验中体验的一致性和调整，同时为创建新的服务体验增加效率。你可以将服务模式视为公司提供的现状体验库，你可以在此基础上重组和扩大创新，并创造新的经验。一旦团队开始创建和使用服务蓝图，将与组织的其他部门变得更容易认同、成长和共享这些服务模式。
例如最近几年一个叫得响的中高端的品牌亚朵酒店。目前中国酒店在经济连锁酒店或者五星酒店范畴竞争都异常激烈，中端市场有空白但因辨识度低，开发难度大。亚朵是如何在开发难度巨大的中高端市场创立出自己的品牌？是如何设计自己的服务蓝图和峰终值体验的？亚朵酒店从客人第一次入住酒店朵，到他再次入住的整个过程，中间提炼出十二个服务节点：
第一个节点，用户预定；
第二个节点，用户走进大堂的第一面；
第三个节点，用户到房间的第一眼；
第四个节点，用户第一次向酒店进行服务咨询；
第五个节点，用户第一次吃早餐；
第六个节点，用户在酒店等人、等车，需要有个地方呆一会；
第七个节点，用户在中午或者晚上饿了的时刻；
第八个节点，用户离店的时刻；
第九个节点，用户离店后点评的的时刻；
第十个节点，用户第二次想起亚朵的时刻；
第十一节点，用户跟朋友推荐的时刻；
第十二节点，用户二次预订的时刻。
亚朵在上述十二个关键节点配置资源的时候，提出‘与其更好，不如不同”的竞争策略。出差的人最关心的就是睡个好觉，所以舒适的大床体验对于出门在外的人来说很关键。因此亚朵在床、床垫、枕头上都选取更好的品质，重点投入，同时降低地毯之类开支成本，还有诸如三分钟入住，免费奉茶，有时再做一个免费升仓，离店百分百送“别友甘泉”等服务细节，这都是用户体验和服务蓝图细致、关键的对接的过程。在用户有预期的地方，不要让用户失望。在用户没有预期的地方，制造峰值给他惊喜。因此亚朵每个房间的平均成本都得到有效控制，而且还能获得理想的口碑效应。
彩蛋：关系尚未发生！公众号：SFA-0002
来福到女生宿舍看望女友翠花，女生宿舍的门卫要他必须填写一张会客单，要求详细填写来访者的姓名、性别、年龄、所在单位……，最后一栏还要求填写“关系”，所有空格一个都不能少，这可把来福来福难坏了；来福想了半天，急中生智写下了“尚未发生”四个字！
关系是什么，如何衡量你和一个人的关系有多好？说到关系，量子物理中有个定义“关系＝信息”。如何判断你与一个人关系如何，关键就是你知道多少关于他的信息，更重要的是其最新动态有多少与你同步。你拥有的同步信息越多，就说明你们关系越好。所以你对经典用户的故事洞察是否足够了解、深入、完整，是判断你跟你的经典用户关系的可靠标准。
-End-
