新消费时代零售业态的营销变革

5月17日，NCB2019新消费·新商业数智未来峰会在上海召开。本次峰会由ITShare、FMCG快消品行业CIO联盟、上海百货商业行业协会联合主办，中国商业联合会互联网应用工作委员会、CTOA首席技术官领袖联盟、华东时尚行业CIO联盟协办，会议吸引了大批零售、时尚鞋服、商超百货等快消领域的权威行业专家、消费品企业CIO负责人、优质产品服务商参与，云徙科技数字营销首席架构师周莹应邀出席并做主题分享。

周莹-云徙科技数字营销首席架构师

分享主题：新消费时代零售业态的营销变革

以下为演讲主要内容：

营销：营什么？销什么？

首先我们讨论“新消费时代零售业态的营销”，必须要知道零售企业到底在营什么、销什么，这是所有讨论的基础。

营销之“营”

零售企业主要经营三个方向，分别为：

l 经营品牌

l 经营商品

l 经营消费者

营销之“销”

零售企业主要经销的9种方式为：

l 裂变营销

l 服务营销

l 社群营销

l 到家平台

l 平台电商

l 自有电商

l KA 大 客

l 多级渠道

l 直营门店

营销就是通过把经营方向和经销方式有机结合起来，达到最佳的企业营收和消费者体验，双方相互作用、相互促进进一步达到企业利益与消费者利益最大化。但往往“摸石头过河”并不一帆风顺！

营销之路荆棘丛生

在人人都高谈阔论“新零售”的时代，传统零售企业也在一步步探索新零售营销的转型，如何扩大品牌影响力？如何提高营业额？又如何增加用户粘性，进一步推进前两者的规模？在这条困难重重的探索之路上，周莹总结出了新零售转型时普遍遇到的3个问题：

1、消费者触点多，变化快，如何全场景链接？

2、消费者个性增强，只接收他关心的“有用”信息。

3、消费者主动参与性增强，如何发挥其成为营销的主体？

针对以上三点企业新零售营销痛点，周莹也提出了解决办法。

利刃出鞘：构建自主营销平台

零售业的行业特性决定了它的售卖产品、消费人群、零售活动的更新速度较快，变动性大，同时每一个零售企业都有自己的独特性，企业规模、等方面的差别，所以，需要建立一个企业自主营销平台，而构建自主营销平台的关键就是设立营销链路。

经销链路的设定就是通过编制行销内容、制定行销流程、关联促销方式、设定阶梯触达，利用营销引擎自动执行，实现全场景触达、预设与自动化执行、执行过程监控、效果时时数字化展现、安全的数据权限、全网数据回收。做到在对的时间，给对的消费群体，传达对的营销内容，从而产生对的消费，最后做到让消费者成为营销的主体。

以某快消品企业为例，这家企业有16个商品品类、每年有300多款新品、1000多个SKU、2000多家门店、几十种渠道全网接入消费者、7000多万的粉丝。他们希望对消费者进行持续的深度经营，所以建立了切合了自身情况的自主营销平台。

利用数字中台这一前沿技术来打造自身所需的营销机制，将自己所有业务产生的数据沉淀在数据中台之内，方便数据的统一收集、整理与分析；数据分析又反作用与业务决策，使业务活动更科学、更合理、更高效，所以数字中台对企业营销的促进作用是巨大的。周莹说：“我们在所有的项目执行过程中，会发现目前的中台需求基本上是集中在营销端，也是因为其实在市场上的变化中营销端是最快的。”数字中台完美的结合新零售的行业特性，解决了的变化多端的零售行业营销问题。

“我们愿意提供我们成熟的产品，让企业直接拿去用，在用的过程中呢，我们可以沉淀自己的能力，也希望说有可能地通过一些运营的方式，让企业减少IT方面的投入，在把更多的精力投入到他们自己企业的实际运营中去，这是我们作为这个厂商来说，正在努力的方向”周莹说。