德尔、大自然、圣象一连串动作背后，地板行业正在苦苦求索

来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购实用攻略，欢迎成为年度VIP会员

近年来，在所有家居建材行业里，业绩增长表现一般的，要数地板这个品类。

客观来讲，部分主力企业的拼劲都很足，但增速还是比较难上去，行业的市场集中度提升依然非常慢。

在2020年前8个月里， 地板行业的几家核心企业，比如德尔、大自然、圣象、书香门地、生活家、久盛等，都保持了高频次的经营活动。

一些进口地板运营商，同样连续发起市场攻势，比如得高地板等。

产品方面，大材研究监测到了10多家公司发布新品，部分企业甚至举行了几次新品发布会，抓住今年出现的一些消费趋势升级新品，比如德尔的抗菌地板；大自然、圣象的弹性地板、地暖实木地板等。

其中的德尔等头部企业，开始探索地墙一体化的产品方案。

营销方面，直播+社群的全国联动大促、家装公司渠道开发、房地产大宗业务等，都是重点赛道，几乎所有一二线企业都组建了对口部门，全力开发。

最近引起广泛关注的，要数德尔地板发起的新一轮家装公司渠道战，先是与上海家装龙头企业之一聚通装饰集团签订战略合作协议，携手聚通旗下整装品牌尚海整装，共同发力上海市场的拓展。

随后，又有多个家装企业的战略合作协议签署，据大材研究观察，8月以来，德尔地板签订战略合作协议的大型家装公司，至少已有7家，包括千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等。

从近日的动向看，家装公司的战略合作签约量，很有可能向上百家看齐，未来到数百家也是有可能的。

这轮家装渠道大布局，德尔的目标进一步明确，在营收上设定了期望值，计划做到年营收上亿的规模。

另外，在组织与机制保障上有了升级，组建独立的整装业务部，专人专职对接，高效服务合作装企；培育一批专业的家装运营服务商来操盘，承接客户服务。

在整装渠道的开发与运营上，除了总部直接对接，也就是直营模式，德尔地板同时还会推行联营模式、专营商模式、经销商模式等，四种模式同步推行，在不同城市落地。

面向装企的赋能更全面，除了专供产品阵营，还在营销、交付上有部署，比如计划与装企展开联合推广、举行设计大赛、设计沙龙、免费升级等活动，增强引流能力等。

在产品部署上，德尔地板今年也有力度比较大的表现，比如年初时，发布“抗菌家族”系列地板，一共五大系列、15款，每个系列有独特的卖点，搭配多种健康科技，比如杀菌、释放负离子、净化空气等。

另外还推出了星瀚、1863等新品。

还有多起动作，比如2月份开始的经销商帮扶行动；面向终端客户的关怀计划，送菜上门；成立地墙一体化的专职部门等。

而且为了抓线上流量，成立直播团队，在抖音、淘宝直播、京东、天猫等多平台获客；推出全城联动、总裁价到、风云惠等全国大促，线上引流，O2O抢客。

大宗业务也有新的起色，TOP100房企已合作60多家，地板工程签约量及战略客户量均同比去年同期增长30%。

大自然也是一家活跃度非常高的公司，据上半年财报，营收约14.05亿元，同比增长9.5%。

其中地板销售额9.46亿元，工程项目销售额上升约 26% ，木门及衣厨柜总营收同比增长60.8%。

2月份，大自然也给了经销商多种支持，投入4000万元推动线上引流获客。

在2020地面材料展上，大自然家居推出SPC弹性地板，同期发布地暖实木地板核心技术及对应产品。

这次展会单独划分了一块，也就是地墙一体化概念展，为消费者提供一站式快装解决方案。

今年7月，大自然发布了地墙一体化白皮书，并推出地墙一体化新品，具体产品包括实木地板、实木复合地板、强化地板及SPC弹性地板等。

大自然董事长佘学彬认为，地板企业应打通产业链，从“地板+铺装服务”提供商向“产品整合+一体化定制”服务商转变，地墙一体化将成为行业新的竞争优势，助力中国地板行业服务化转型。

再看圣象，2020上半年，大亚圣象营收约25.4亿元，同比下降17.61%；归属于上市公司股东的净利润约为1.58亿元，较上年同期下降19.54%。

其中，地板及配件的营收超20.68亿元，占总营收的81.44%。中高密度板约4.54亿元，占整体的17.9%。木门及衣帽间营收才97万多元，占总体的0.04%。

据大材研究梳理，圣象也有众多经营动作：

1、进行全系列的产品升级，将提升产品健康、环保系数纳入战略高度，推出无醛认证系列地板和运动地板。

2、加大广告投放力度，加大营销创新，推出全国线上线下直播活动，并推出"圣象社区"数字营销整合平台。

3、西南地区保持正增长，其他大部分地区都在下降。

一些具体的营销案例，也可以反映出圣象的情况，比如8月份，以“爱上高定”为主题的“2020西南设计师创造营”贵阳站开启，邀请东方卫视《梦想改造家》特邀设计师孙华锋助阵。

早在2019年3月，圣象就曾举行“圣象高定秀·为美设计”品鉴会，推出“高定秀”系列新品。

目前圣象高定产品的销售渠道包括：一是圣象康逸，主要在高管专卖店销售，同时通过大宅别墅设计师为客户提供专属方案。

在打造高定产品方面，主要有功能性产品、跨界合作开发产品、延伸性产品以及新材料品类产品，具体包括防霉抗菌地板、圣象37℃智控温电地暖、EB科技地板、柔石地板等。

大材研究认为，一连串动作的背后，既是主力地板企业对新增长通道的开发，也是地板行业对未来发展趋势的苦苦探索。

其中哪条路能带来爆破式的效果，带动企业再上一个台阶，没有谁能保证，但可以预期的是，至少有三个方向值得重视：

一是产品的健康化、高颜值；二是工程渠道的份额扩大；三是地墙一体化方案的成熟。

前段时间，大材研究推出了《地板行业研究报告与重点公司分析》，其中结合30多家主流地板企业的总结分析，对当前的经营与接下来的走向，做了梳理，可以参看。