2.1 品类定位的目的与流程

库存——是流通领域的万恶之源。积压的库存，不能给企业带来销售收入，不能带来利润，不能产生增值，随着时间的推移，库存商品在每分每秒的耗用企业的资源，库存占用了企业的仓库、货架、耗尽了企业资金，使企业的现金固化在库存产品上，丧失了其它方面发展的机会。

一名顾客平均只需20秒就可以做出购买一件商品的决策，其中三分之二的顾客是在店内做出购买决定，这就意味着零售商有能力影响消费者店内的采购行为。

品类管理是发掘目标顾客需求，根据顾客的需求设定卖场销售的品类。通过产品品类进行品牌建设，使得顾客在消费时产生对我们的购买偏好。

品类管理流[1]程主要有八个步骤：

(1)  品类定义( Category Definition)。品类因顾客而定，切莫中东卖猪肉，北极卖雪糕。品类定义是按照消费者的购物需求，确定企业应该销售哪些品类，剔除哪些品类。首先，进行品类描述，明确品类的特点、涵盖范围及不包括商品，目的是为了解决顾客的需求，我们应该准备哪些品类，同时考虑显示的可操作性进行限制。其次，确定品类的关系，功能和结构，包括子品类、大分类、中分类、小分类等。品类的定义不能与信息系统脱节，在信息系统中需要相应地做维护。最后，明确商品的管理工具，以保证高效的管理。

(2)  品类角色( Category Role)。依据目标消费者的购物需求、企业经营战略、市场及竞争对手的状况、企业与供应商合作的水平这些关键要素,对所经营的各个品类进行功能分配。通常分为目标性品类、常规品类、季节性品类、便利性品类等，通过组合的方式满足顾客的需求。

不同的品类因为其品类角色的不同，而采取不同的品类战术。因此品类角色的定义应该精准明确，不要出现描述模糊，引发歧义的情况，此环节是品类管理的核心，决定了不同品类的重要性和优先级，决定了企业对不同品类投入资源的顺序和比例。

(3)  品类评估( Category Assessment)，品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估。品类管理实施后，需要对效果进行评估。品类评估需要从三个方面进行，一、顾客，购物者的背景、购物习惯等；二、组织现状，销售额、利润率、货架空间、人力投入等；三，市场分析，市场份额、市场差距、市场趋势等。品类评估的目的是通过收集大量的数据，为品类觉得提供足够的数据支撑。应遵循真实、大量、高速、多样、高价值五条原则。

(4)  品类评分表( Category Scorecard)。以往品类分析，主要围绕着产品进行，如销售情况都是藉由销售数量与销售毛利的方式来判断，而在导入品类管理之后，应从市场、商品、消费者等多个构面进行评量，在这个环节要确立可衡量的品类改善目标,制定出一系列量化的进度指标,以便跟踪品类策略实施的进度和效果。如：消费者消费频率、消费金额、市场份额、商品毛利、每平方销售额等。

(5)  品类策略( Category Strategies)。在这个环节是品类管理的决策阶段，需要在以上环节的基础上，制定出企业品类改善的整体行动方案。透过上述步骤，可以明确找出哪些品类最受消费者喜爱，进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类的竞争力，例如：提高客流量策略、提高销售额策略、提高形象策略等。品类策略不是单一的品类改善行动方案,而是带动落实企业整体经营战略的整套方案品类策略，不能仅仅是商品部门的改善方案,而是企业调动诸多部门的资源,作用于品类这个核心单元,形成一种突破性的效果，放到公司战略的高度进行规划。

(6)  品类战术( Category Tactics)。品类战术是为实现品类策略和目标而采取的行动，品类战术的内容与市场营销的组合策略十分相似，但要更具体，更细，更能体现零售业的特点，连锁超市的品类战术通常包括，商品优化技巧、订价技巧、促销技巧、商品陈列技巧、新品供应技巧五个方面。这个环节的要点是，品类战术应和企业的企划系统与销售系统共同制定，并按照品类策略当中的各项量化指标来进行检查。

(7)  方案实施( Plan Implementation)。是品类管理的实操过程，此环节需要管理层批准品类计划、分配相关责任、制定时间表和里程碑。这个环节的要点是，企业管理以交付成果为中心，明确品牌管理需要解决的问题，坚定不移的支持品牌战略的实施。这期间会牵涉到资源的投入、工作的分配、环境的变化等各种阻碍，实施人员应制定详细的计划，以保证完成目标，这包括人力资源计划、供应商管理计划、IT管理计划、人员培训计划等等。

(8)  品类回顾( Category Review)。在案实施的过程中不断收集信息，各阶段的交付成果进行考核与验收，并进行改进和优化。当发现战略指定错误时，需要及时召集相关人员，进行变更讨论，以保证不因一个环节的改动，导致整体系统的退步。品类回归过程，除监督内部进度执行，仍需时刻关注外部市场环境变化，及时调整，避免出现闭门造车的情况。

[1] 1994年，布莱恩哈瑞斯博士在吉安特(Giant)尝试品类管理，效果显著。1997年出版《品类管理》报告，