需求的形成——目标物

目标物：

      尽管激发了缺乏感，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。简单的说就是你给消费者挖了坑（缺乏感）还要给他填坑的方法（目标物）。而且把这个方法说得越明确，越形成明确的目标物，那么消费者行动达成的概率越高。

      所以，在营销上，我们倾向于给消费者下达清晰的指令，诱导其去消费。如，去西贝，吃舌尖上的水盆羊肉，这个对舌尖美食有缺乏感的人有效；怕上火，喝王老吉；胃酸胃胀，用斯达舒。

      当你给消费者提供的目标物不明确，或不符合他的认知时，消费者没有办法形成非常具体的行动，也没有办法形成动机。如，美国曾经的一个产品，维生素B腋下除臭喷剂，效果很好，但是卖的不好，因为目标物不符合认知。此外，还有一些广告，感动的要命，也很好看，就是其目标物和缺乏感不匹配，所以没有形成增长的需求，所谓增长的需求，就是消费者因为这次的刺激，以后一旦有这种缺乏感，就能够想到并购买这种产品。

      营销是工具，是企业成功的工具，所以它必须能够指向匹配的目标物。强调“匹配”，是因为绝大部分企业最经常犯的错误是就是目标物体和缺乏感在消费者认知中不匹配，他提供的目标物和提供的缺乏感完全没有关系。

在目标物与缺乏感的匹配上，我们常犯的错误有3种

1、目标物过小，而缺失感很大——挖坑太大，自己给的方案填不了。

2、目标物过大，而缺失感很小——挖的坑小，给的方案很大，有点杀鸡焉用牛刀的意思。

3、目标物与缺失感连接不当——挖的有坑，但是填的方式不恰当。往往表现为与预期不符、将就性解决问题。如，果醋：清凉解渴，消暑必备！但果醋给人的预期是酸的，消费者渴的时候是不愿选择果醋的，后来改成发酵果汁销量上涨。

目标物与缺乏感匹配陷阱的门道：那就是对目标物重新归类，更换它所要填补的缺乏感。

      一个产品可以满足不同的缺乏感，比如保险，既可以解决你的健康保障问题，也可以满足你扮演好父亲、好丈夫的关系需求。那么什么是最恰当的匹配呢？是恰好符合人们认知的匹配。缺乏感受人性的影响，目标物受认知的影响。

所以，营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知，我们是一个发现者，不是一个发明家。发现存在于消费者头脑中的事实——认知。

如何发现？——生活中观察。