菜鸟网络陈晓华：设计力融合

菜鸟网络设计总监：陈晓华

盒中智造·设计融合

Intelligent Manufacturing Design

在2017年IXDC的主论坛中菜鸟设计总监陈晓华首次向设计师分享了菜鸟网络智造设计的理念，在他的分享中总结了近一年来菜鸟设计结合物联网发展趋势以及物流要素在线化使命，摸索出的设计力融合的趋势。在短短的18分钟演讲里通过菜鸟小盒的智造历程表达了设计力融合的价值。今天（2018年7月30日）我们将分享的核心内容写成文章，更加详细的向大家讲述菜鸟智造设计理念。

——智造故事——

Border-crossing：Little Sun

在非洲很多地区他们的生活中是完全无电力覆盖的，在工业化贫瘠的状态下艰难的生活着。世界著名艺术家奥拉维尔·埃利亚松（Olafur Eliasson）发现这个问题，并尝试创造Little Sun这个产品让光明走进他们的生活，Little Sun是一款太阳能电池驱动灯，通过选用可靠的电池和发光LED，以更优的方式获取太阳能源，并以更高的发光功率进行照明输出，传播光明和生计，点亮世界各地。

奥拉维尔·埃利亚松（Olafur Eliasson）他能用水、雾、冰雪、矿物质、光的折射和反射、镜像、几何模型、万花筒结构、针孔成像术、生物工程学、激光、霓虹及特质灯具、各类金属、玻璃、等材料，向我们传递他对于空间对于艺术的理解，同样也能结合LED，新能源技术，低功耗高发光技术，环保材料，为世界更多的人带来光明。对他来说艺术是没有技术边界，跨域能力的整合能够让他寻求更多的可能。

Border-crossing：Embrace 婴儿保温睡袋

全球范围内，每年诞生2000万体重过轻的早产儿，有超过400万的婴儿在出生后一个月早夭。尤其是在印度、孟加拉等发展中国家，由于当地缺少2万美元的昂贵保温箱，或者是幼小的生命在去往医院的长途跋涉中无法保持稳定的体温，甚至是因为父母无法支付每天约130美元的婴儿保育箱费用而去世。

斯坦福大学的学生Jane Chen等五人团队前往贫困国家做调研，用母婴产品做了各种测试，从用户特征出发，兼顾产品成本和科技实现，设计出了保育箱的替代品——Embrace 婴儿保温睡袋。这个保温袋由加热器、恒温包、睡袋三部分组成，它的保温材料是一种特殊凝胶，母亲们可以取出凝胶用电或者直接泡在热水里加热融化后放进保暖包，在凝固过程中缓慢放热。这么一个保温包可以把37度维持整整6个小时，拯救了150,000个小生命，而它的价格大约是25美元，是传统婴儿保温箱的1%。

当设计以科技为生产力时让设计具备了独特的使命。设计师、艺术家、教育机构都在提倡以创造性思维解决更深层次的问题，设计者对跨领域能力整合的越强，由设计带来的影响力和设计价值越大。越来越多的互联网设计师结合自身的业务能够发现基础体验设计无法解决很多根本问题，与其等待业务决策的变化，不如尝试自己创造新的可能。

Design —》Times

每一次设计的发展都伴随着时代的发展，体验设计的每一次渗透背后也都有着技术突破的支撑。近几年很多设计论坛的演讲者都会提及工业革命，随着2013年德国弗劳恩霍夫协会率先提出工业4.0，到现在工业4.0的概念也变的逐步清晰。其背后代表的是生产的便利性，设计师已经可以通过3D打印的方式，花更少钱更短的时间进行实体创作，设计产生的创造力更容易被实现和验证。

设计的每一次发展也代表着设计内容和表达方式的改变，我们要跟随技术创造新的交互方式，同样技术也是我们新的生产力。互联网的计算能力在更加智能化，从基础算法到深度学习-人工智能，其中可被计算的内容也越来越丰富。每一个物体通过设备的连接变得智能。据统计2020年物联网设备的数量将从1985年的1000个突破到500亿个，设计师不光要思考人与这500亿设备如何科学的交互，也同样要思考如何应用这些设备创造新的体验。

——菜鸟·智造物流——

物流服务的发展也在加速着万物互联的进程，我们要将所有影响物流效率环节的数据实时在线，比如大家现在可以通过商品的物流详情掌握包裹的时时动态，能够了解配送包裹的时时位置，以及送达时间受天气的影响程度等等，正是我们把多种实体数据打通后的结果。

Intelligent Logistics System

菜鸟在结合着时代的发展建立智慧物流的系统，逐步将物流的自动化推向智能化，作为物流行业的设计师，设计师同样在结合时代的发展趋势，结合工业发展带来的智造能力，突破设计的边界。从设计物流系统到设计物流应用，创造物流产品，建立物流服务。

人类和机器设备在一起协同工作，并在网路上构建出工业化的社交网络，获得更大的灵活性与可变性，以实现最终目标——打造出更具个性化、更高效的物流系统。—— Michael ten Hompel

在革新物流服务体验道路上的菜鸟设计，一直在被这样的使命影响着。如何更好的建立人类和机器设备在一起协同工作的方式？如何确保物流服务的灵活性与可变性？如何打造出更具个性化、更高效的物流系统？菜鸟设计开始了一步步整合与突破的尝试。

菜鸟设计尝试整合传感器增强对物流链路的把握，整合声光电以新的人机交互驱动物流效率，整合新媒介以拓展信息展现的新空间。下面让我们看一些实际案例。

LED pick-up in distribution

在物流分拨的场景中，原有的包裹分流是通过分拣工人肉眼识别运动中的6位码数字进行分拨，工人的疲劳度可想而知有多高，常态的设计我们通过改造物流面单放大编码提高工人的识别效率，以及通过提升系统可用性，来提高整体效率；但我们认为并不是最完整的解决方案，现在用高清摄像头识别条码的信息，去定位运动包裹的位置，同时通过LED灯带用颜色去区分，每个分拣工人仅仅识别颜色即可快速进行包裹分流。在这个过程中，我们不仅大大提升了整体的分拣效率，也提升了整体的分拣质量。

"BiuBiu Ring" PDA

目前仓库里有大量的上架下架搬运包裹、PAD扫描货品的操作，但PAD设备笨重、手持与搬运包裹等操作冲突，成为作业的累赘。设计师不再局限于线上的屏幕交互，开始思考一种全新的物流实操解决方案，我们开始有了更多的输入及输出通道，与硬件产品、空间有了更多地交融。通过穿戴扫描BuibuiRing设备更好地解放双手，库工可以通过语音等多输入通道指令，以及简单、直白、高效、温暖的实操理念界面设计，当出现错误时用户通过错误提示音及震动反馈直观感知，让库工在搬运过程中不再需要拿着纸笔或笨重的PDA设备，解放双手；除了设备本身，对于环境、空间、其他设备的协同也是设计多维思考的重点。随身穿戴设备实现了对于库内作业人员的数据实时采集，包括定位、人员效能等。有了这些数据后我们能够更好地实现智能化调度，成为智慧物流的基石。

智造能力

除了以上两个案例，我们还在推进其它智能化设备的尝试，比如超声波进行的体积测量仪、通过灯带的方式指导仓内工作人员做播种的工作、通过标准化的零件组装进行自提柜的隔口优化，以及AR在物流领域的全新尝试。在物流场景中还有很多这样的例子，设计师通过智造能力，从问题的根本去进行体验的变革，搭建低成本方案加速物流要素在线化。

——物流现状——

Send it to my home

大家基本上每周都在接收包裹，是不是有这个感受，随着这几年物流的快速发展，物流时效大大提升了，以前一周的快递现在2、3天基本就到了，虽然收货的方式越来越多样化，但总有被收货体验刺痛的时候。其实大概有一半左右的消费者会把收获地址写成自己家，特别是家中有老人、孕妇，大件物品，或特别期待的物品时，对于送货上门的需求尤其强烈；但事实上只有一部分包裹真正做到送货上门。相信很多人也曾经像我一样打电话质问快递员为什么不把包裹送上门。

消费者诉求与快递现状

我们从消费者和快递员两个视角来看这个问题：从消费者视角，物流需求在细分，收货诉求开始多样化，我甚至想一边旅游一边收包裹；从快递员视角，每天要配送上百个包裹，每天工作10个小时左右，还要区分包裹是送到家里还是代收，以及消费者不在家造成的多次派送，同时还要满足寄件的需求。快递员工作强度高压力大。

——小盒·末端机遇——

送货上门、驿站、自提柜

菜鸟一直在努力尝试通过多个角度解决这个问题，比如我们尝试建立快递行业的服务标准和快递员的职业标准，我们通过驿站和自提柜的布局解决消费者在末端收件的多元化需求。但很有意思的是我们在消费者签收的数据中发现有大量的包裹被消防栓、鞋柜签收。我们开始分析这个有趣的现象，并从消费者生活的随机性和快递员二次派送的痛等方面发现，解决这个现象能够有效推动送货上门的达成程度，还能为整个物流服务带来新的可能。

小盒：家门口代收

我们得到的启发是，是否可以通过“家门口代收”来实现“送货上门”。“家门口代收”可以在满足消费者送到家门诉求的同时，解决快递员二次派送以及送前打电话打扰消费者的问题。我们尝试在消费者家门口创造一个安全代收的空间，并打造最初快递柜的原型，替代消费者和快递员对于消防栓的依赖。

小盒原型的诞生让越来越多的人看到了代收服务全新的突破口，看到了一个新的物流物种。

之前智造方案的尝试让我们部分设计师的能力相互融合，他们可以快速对方案进行验证并逐步将其落地；于是一段精彩的小盒之旅就这样开始了。这里（上图背景）展示小盒的设计手稿和硬件手稿，可以看到我们当时的一些激烈讨论。

小盒·关键定位

在产品实现的过程中，我们看到了越来越多的消费者痛点，我们也看到了小盒的机会。小盒满足了家门口包裹代收和邮寄的最大便利性，接下来你只需要打开房门将包裹放入小盒就完成了寄件。小盒不仅仅解决的是物流寄件收件问题，他同时是家门口的风险隔离装置，是快递员派件效率的保证，是物业增值服务的渠道，是行家营销体验的通路，他可以是你新生活的管家。

于是我们定义了小盒能力定位的关键目标：智能、安全、便利、连接、共享。

菜鸟小盒的故事

在小盒从验证到发布的过程中，我们从手稿开始进行方案可行性的评估、结合3D打印研究可伸缩的方式，我们用木材做盒体，用共享单车的同款低功耗马达设计电子锁，创造了初代样机。我们从工业设计角度思考外观对产品体验的影响。2018年5月25日小盒正式开放消费者预约，我们的努力迎来了浪潮般的呼应。

菜鸟小盒发布

在发出首轮申请试用邀请之后，短短一天之内，有将近五万的消费者申请试用。

本人家在乡下，出门购物非常不便，基本上所有生活用品都是网上购买，所以快递特别多，基本上每天都有，但是有的时候出门人不在家，家里还有1岁宝宝偶尔睡觉需要安静，不能大喊，因此非常需要这样一款快递箱来收快递。曾经也有想过自己制作一款收快递的箱子，最后苦于没有材料只好作罢。今日看到有菜鸟小盒这么一款非常适合我的快递箱，立马写邮件申请试用啦！——热心消费者

——小盒·设计挑战——

小盒·设计挑战

菜鸟设计团队在小盒设计的第一天起就面临着挑战，设计师需要思考形态结构设计、电子工程设计、人机交互设计、产品服务设计，从产品全生命周期考量体验设计。我们需要考虑消费者家门口的安装环境，需要考虑物业与消防相关政策的包容程度，需要寻找和研究最合适的材料让产品保持轻盈又能够承受最大限度的重量。我们要在楼道这样的弱网环境下确保小盒具备数据传输以及智能开锁的能力，又要确保所有传感器和芯片做到最低的功耗。尝试用更多成熟的传感器和设备，解决现有对小盒的智能化需求。我们解决小盒本身的外观、结构、电子工程等问题，其实是在构建终端服务体验的基础，结合完整的线上线下的服务体系，才使得小盒从一个物理形态的产品，真正蜕变为一个智能的生活服务体验终端。

影响设计决策的五个要素

面对小盒这样一个全新的消费级的物联网产品，我们尝试提炼了智造设计中影响设计决策的五要素：

1.增强体验：首先我们需要思考的是：在为任何一个实体产品装上芯片的同时，能带来哪些新的体验，如果不能增强用户体验，那我们又为什么要这样做？

2.本地工作：智造设计是为了生产智能，但不一定需要实时联网，所以需保证无网、弱网情况下的用户体验。菜鸟小盒所处的楼道就是弱网环境，偶尔需要数据传输但并不需要时时在线。

3.可升级：不同的产品有着不同的生命周期，智造设计下的产品体验升级需要兼顾软硬件。比如通过模块化的硬件升级，以更便利的方式换来更大的成长空间。

4.可互联：物联网的真正力量不是设备与管理的云服务一对一的互动，而是设备与所有其他设备之间的互动，让设备的体验得以延展。比如菜鸟小盒有一天可以和你家中的天猫精灵进行互通，这个连接会让我们产生很多体验的奇思妙想。

5.安全：设计一旦跳脱屏幕，设计对与安全的影响也就越大。设备的互联使得数据安全的维护更加复杂。

——智造设计师——

设计力的融合

回顾菜鸟小盒的智造设计过程，菜鸟的设计从提升服务体验的视角走向创造服务能力；菜鸟设计师也正在从为终端体验设计走向为用户智造设计；菜鸟设计团队从多设计角色的合作也将逐步走向多设计力的融合；在智造设计的趋势下做智造设计师。

设计师的使命

这让我们联想到文艺复兴时的达芬奇，历史中的达芬奇是：科学家、发明家、画家，生物学家，是文艺复兴时期最完美的代表。智造设计时代的我们又将背负着什么样的使命？

多维设计师

随着设计与深度学习整合，AI技术下推动很多设计工作逐步实现半自动化。重复性的设计劳动已经在被人工智能所取代，市场对于人才需求也在变化。设计师也应顺应这种市场趋势，从T型人才到E型人才，设计师不仅需要在横向上发展跨领域视野，在纵向上也需要下探了解甚至掌握更多新领域，比如AI、IOT。而多维设计师则以不断拓展的体验理念为肩膀，以设计思维为中心，“整合”和“链接”多项专业能力，并系统性的输出体验策略。

设计师的软硬实力

我们鼓励设计师发展多维度能力，也尝试通过这张图描述多维人才的设计能力整合计划。我们尝试把设计的能力从可见到不可见进行串联。从了解用户和行业开始，构建全生命周期的服务生态系统和商业模式，设计师需要考虑设计、工程、环境之间的协作，包括软件上交互和视觉的创新、基于人机交互的硬件体验、以及设备与环境、设备与设备之间协同。当我们具备了多维的设计能力、拓展性的视角和体验策略，还需要有跨界的勇气和驱动力。通过能力的跨界运用和策略性的驱动，设计师才能真正掌握设计话语权，成为设计代言人。

Remake Lab

在智造的趋势下，我们尝试构建了设计师新的能力框架，同时也影响了设计师的工作模式。菜鸟设计一边整合物联网发展中对于设计师的要求，一边尝试在企业中寻求工作模式的突破。我们尝试将生产车间引入菜鸟，让车间具备实现原型的能力。车间主要由共创分享空间，数控空间和机械空间构成，以智造空间命名连接企业中的创新人才，促进设计力的融合。计算机辅助设计帮助我们描绘想法表达创造力，智造空间作为全新的生产力工具帮助我们连接实体、验证创造力。

突破限制

今天我尝试表达了设计融合趋势下智造设计的思维，同大家分享了我们在企业内部开辟智造空间的新生产工具。最终推进智造设计力的落地还需要突破限制的勇气和策略。

德布林咨询公司的研究表明，全球企业项目中仅有4%能得到成果，因为在推进落地的过程中，从资本的投入，组织架构的包容，到技术局限和商业市场的清晰战略，都会产生难以想象也无法控制的限制。因而对于小盒这样由内而外的创新项目来说，光有创意是不够的。一方面创意方案需要紧密结合商业价值和技术可行性，给出项目的明确价值和收益；另一方面还需要超越产品的本身，与企业各项战略目标和价值观相匹配。我们也希望和我们同样走在智造设计道路上的设计师，在设计之初对无法控制的限制做好足够的预判。这四个限制中商业是最有可能帮助我们突破其他限制的，设计师需要充分利用大数据分析用户，精准定义市场并提出商业方向，以智造价值突破限制。

菜鸟设计

过去的一年，菜鸟设计为了加速对物流体验的变革，推动设计师进行多元化能力的融合，从无所不能的执行力转变为创造体验的变革力。我们推行设计力的融合孕育智造思维，我们通过智造空间提供新生产力工具，我们挑战自我，去突破无法控制的限制。我们为了更好的物流体验，今天我们创造了小盒，我们希望明天带来更多惊喜。

正因为我们在设计的过程中不断的寻求整合、突破，我始终坚信设计是无法被完整阐述的，所以设计才能历久弥新 。

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突破设计边界

在工业4.0，AI、物联网、AR等新科技及智能化爆发的当下，在新商业、新零售为主题的全球化浪潮中，设计师的思维模式、工作模式和行业模式都正在发生潜移默化的转变，“设计”的边界正在变得愈发模糊。阿里巴巴菜鸟设计在跟进物流体验的同时，结合物联网的发展，不断尝试推动设计师的转型，同时也在探索工业4.0时期下互联网公司全新的工作模式，以智造升级驱动设计思维的升级。

阿里巴巴菜鸟网络设计总监 陈晓华，在 IXDC2018 国际体验设计大会的主旨演讲中，以“智造”经历为切入点，与我们探讨了阿里菜鸟在突破设计界限时的经验和启示。

陈晓华有着15年的互联网设计及管理经历，组建了阿里软件、聚划算以及菜鸟网络设计团队。现以菜鸟网络丰富的物流场景为场域，带领体验、创意、用研、前端团队，以服务设计理念为内核，整合创新与体验之力，引领传统行业变革。

设计融合——菜鸟网络的盒中智造

阿里巴巴菜鸟网络设计总监陈晓华在2018国际体验设计大会上带来的主题为《盒中智造——设计融合》的大会演讲

智造设计：Intelligent Manufacture Design
菜鸟小盒，来了！

在新商业、新零售为主题的全球化浪潮中，设计师的思维模式， 工作模式，行业模式都正在发生潜移默化的转变，设计的边界正在变得愈发模糊，设计师的职能逐步去边界化，需要向智造设计转型，设计职能开始做全局的融合。

菜鸟设计在跟新物流体验的同时，结合物联网的发展，不光尝试推动设计师的转型，同样也在探索工业4.0时期下互联网公司全新的工作模式，尝试将生产车间同企业结合同设计结合，以智造升级驱动设计思维的升级。

洞察

· 工业4.0背景下，企业内部设计产业的变化与发展趋势

· 设计领域发展趋势与对设计师职业素养要求的变化

· 如何通过新的思维模式、工作模式进行企业内部创新，跨行业连接，创造新商业

· 新时代下的设计新使命

分享

智造优化设计师的思维方式：

智造：REMAKE

未来设计师的基本能力图谱：

设计师的软实力与硬实力

菜鸟盒子－设计思考内容的丰富性：

菜鸟盒子

演讲实录

陈晓华谈到了在工业4.0背景下，企业内部设计产业的变化与发展趋势，以及这一趋势对设计师职业素养要求的变化。通过新的思维模式、工作模式的建立和企业内部创新，达到跨行业连接，创造新商业，是新时代背景下设计的使命。此外，他还分享了新技术对物流行业的改变以及菜鸟小盒的研发历程等精彩内容。

设计师的边界

今天设计师、艺术家以及教育机构，都在通过创造一些新的思维，来解决深层次的问题。设计师的跨界能力越强，其设计作品带来的影响力和价值也越强。

世界上非常著名的一个艺术家奥拉维尔，在非洲发现一个很有意思的现象，在很多工业不太发达的地区，电力是不完全覆盖的，晚上一片漆黑。他设计了一个小的LED灯，在太阳下放置5小时后可以提供5个小时的照明，为当地的小朋友在晚上带来一些光明，其实艺术是没有技术边界的，跨界的整合能力，能够让艺术产生新的价值和可能。

正因为我们在设计过程中，不断的尝试和突破，我始终坚信设计是无法被完全阐述的，今天的设计在于历久弥新。

大家都有很多的网购经验，今天电商的发展越来越快，每天的包裹量也越来越多，从5亿到10亿是一个很快的过程。这些包裹在快速增长的过程中，配送领域是不能够满足大家的需求的。比如一个很核心的问题，就是在很多场景下，大家都是不喜欢把包裹直接塞到家里的，比如你不在家，你在开会，你在看电影不愿意被打扰的时候，快递员给你打电话说包裹送到家里，这其实是不太好的体验。

为了解决这一问题，我们整个设计团队run起来，不断地尝试各种结构，尝试不同的方式、不同的硬件和传感器来加以解决。后来我们发现，单一的设计不能完全解决问题，我们尝试着去重新定义这个产品，定义它到底一个什么样的东西，我们慢慢地清楚，它是一个生活的管家，它应该可以逐步在你生活里发挥更大的作用。

在整个设计过程中，我们团队面临非常大的挑战，起初我们是不具备硬件设计能力的，但是我们必须去做尝试，我们去考虑结构、形变，包括今天的落网环境下，这个小盒子如何run起来。最后，我们打造出了菜鸟小盒。

E形设计师团队

相比传统I形和T形的设计师，现在我们更强调E形设计师，就是对多个维度都有纵深的理解，通过这些多维理解和协同，能够帮助大家提供更好的设计价值。

历史上看到达芬奇的时候，更多是一个艺术家、数学家、科学家、生物学家。今天我们怎么看待设计师，许多人还在定义自己是一个视觉设计师，或一个交互设计师，而我们希望有更多标签在我们身上。

在整个的菜鸟设计过程中，我们做了一件非常有意思的事情，就是在整个阿里集团，由我们设计师自己构建了一个叫做制造空间的一个孵化器，我们孵化器至今为止，已经孵化了10多个产品，还会邀请非常多的行内、业内一些专家来进行分享，让我们设计师更具备横向眼光，看到真正未来发展的一些方向。

其实菜鸟小盒也好，我们孵化的一些智能硬件产品也好，都需要多维的设计师，这些多维的设计师，才是今后发展的方向。

在整个一年多的菜鸟的设计过程中，我们整个团队的思维发生了非常大的变化，我们做了非常多设计融合的工作，包括制造一系列产品的推行以及落地孵化，以及我们在整个策略层面，尝试突破原有的对整个设计团队的定位。

每一次的设计发展，伴随着时代的发展，其实我们看到就像IXDC每年的主题一样，从过去的改造重塑用户体验，到今天的构建用户体验新框架，从服务设计到今天的智能设计，其实我们一直在追随着时代，追随着技术。

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菜鸟UED是如何进行服务设计的

在2017年的阿里系或电商系，我们能提供什么样的服务，如何用设计的思维和方法来挑战新的业务形态？来自阿里巴巴-菜鸟网络UED的设计经理陈晓华，通过自己的亲身经历与工作经验，向我们分享菜鸟网络UED是如何进行服务设计的。

重点获益

1、对服务设计与用户体验加深了解

2、了解和学习菜鸟UED的服务设计

访谈实录

“我们团队唯一做的事情就是贴近‘他们’，走访，观察。”

社会化众包——服务设计全生态

——朱永亮（菜鸟UED）

现今传统和互联网行业，前端形式差异化逐渐拉小，在用户关注的痛点环节提供特有的服务才具备竞争能力，服务设计思维便应时而生。用户需求越来越挑剔，每解决一个实际问题就下潜的越深，成本也会越高。同时，需要多个环节跨界协作，除了时效，是否能够提供更多的差异性服务、满足情感化需求也是至关重要。

城市中的众包服务，以往关注“包裹”本身，现在关注于服务的“人”，设计师开始线下走访，与用户近距离接触，问题收集；在现场角色扮演模拟使用流程，梳理了关键点上痛点问题，在探索中优化将服务体验。

菜鸟网络团队将在工作中的思考过程和规律并将其体系化，辅之以相关的方法和原则，形成一套可复用方法论，帮助服务体验设计师在设计思考中揉入情感，以流程优化、效率提升和体验为核心竞争，总结出一套切实有效的设计架构，并具有服务设计的引导和推行能力。在工作坊中，主讲人通过分享平台化、后台类产品、物流行业实战案例，让参会者了解在实战中使用服务设计方法，并根据体验地图的结果进行一系列包括触点挖掘，需求重组，由痛点找到产品服务机会并得以实现及反馈的全过程。

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服务设计驱动传统行业体验升级

在2016年IXDC“重构服务体验生态”论坛，来自阿里巴巴菜鸟网络的设计经理陈晓华，为大家带来了主题为《服务设计驱动传统行业体验升级》的精彩演讲。

重点获益

· 揭秘阿里背后的菜鸟网络的服务设计理念

· 从产品导向调整为服务导向的企业价值和策略

· 10个链路与角色构建用户体验生态链

最新的AR增强现实服务设计案例。同步仓配系统管理、智能机器人来提升工作效率、菜鸟裹裹对社会众包的协同。你将看到引领生活风潮，带动经济发展的菜鸟物流！传统物流行业就这样改变了！

演讲实录

服务设计的场景化和智能化应用

双11剁手的快感后是不是望眼欲穿的等待，快递小哥内心os：臣妾也不想啊~~究其原因，除了货品太多，还有一个最重要的就是货品的配送、分拣机制。

智能场景体验流

菜鸟网络对整个物流环节进行场景化、情感化的服务体验设计，对卸货、上架、出库、分拣、装车、送货等各个环节进行优化。从快递员与货物、货物与消费者、快递员与消费者可能的各种触点出发，找到彼此智能协同的方法，让各个环节更高效。其中包括对配送路线的智能调整，包裹状态的识别，用户通知的定制服务等。

AR智能仓体验

令人眼前一亮的还有菜鸟的AR智能仓体验。阿里对AR技术运用将使得智能协同效率大幅提升，物流的服务效率也相应会得到改善，这一技术运用将可以在阿里的云栖大会上体验到。

从2013年菜鸟物流成立，搭建基础设施之后，菜鸟网络的设计价值开始体现，从2016年引入服务设计理论和方法，到2017年菜鸟UED团队实践服务设计，到2018年的突破设计边界。

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菜鸟品牌换新设计

菜鸟于2017年5月22日发布了全新品牌形象设计，先看宣传短片：

菜鸟网络：CAINIAO

全新菜鸟品牌，诞生自 49 个方案，历经 3400 个工作时。体现「流通」概念，代表基于流动的物流数据延伸所提供的智能化服务，使命为数据驱动、高效协同、连接未来。

旧版 LOGO

乡镇企业

新版 LOGO

国际范

关于这个新 LOGO 官方的释义如下：

LOGO 中间两排运动的箭头，设计灵感来自物流和数据流的流动感，既是货物的川流不息，也是信息的流动不止。

运动箭头的字符既是 AI，也像 0 和 1。AI 代表智慧，表示菜鸟要让物流业告别汗水驱动，实现以大数据为核心的智能调度。

0 和 1 则是大数据的基石，是世界通用的技术语言，展现着菜鸟将成为开放的全球商业基础设施的愿景。

AI 同时也是中文「爱」的拼音。每一次货物的流动都是人与人的触达，都是爱的传递，寓意着菜鸟将为人类创造更好的生活方式。

菜鸟2017年更换新LOGO新品牌，凸显服务设计对菜鸟物流的系统性价值，每一次改变背后，都是设计和技术在驱动创新，以及设计团队的自我突破。

用智慧的方式，连接世界

菜鸟的使命：数据驱动，高效协同，连接未来。菜鸟是价值链共赢的生态中枢，并以数据驱动和社会化协同的智慧物流平台。菜鸟将创造万物生机，以流动的数据、智能的服务、高效的协同，助力世界未来。

设计的故事：49个方案，历经3400个工作时，让我们的品牌无论在线上还是传统平媒都能体现“流通” 这个概念。品牌应用于为线上和线下，代表着基于流动的物流数据延伸所提供的智能服务。菜鸟的新形象以数据网络及平台化思考，将菜鸟字母拼写（CAINIAO）中的“A”和“I”巧妙的结合在一起，形成两排自下而上的箭头，连贯有序。全新的菜鸟品牌标识简洁直观，代表着基于流动的物流数据延伸所提供的智能化服务。

菜鸟品牌形象全新升级

新品牌设计

2017年5月22号在全球智慧物流大会上，菜鸟发布了新的品牌标识。新LOGO以数据、引领、智慧为核心概念，从而诠释 “菜鸟要让物流业告别汗水驱动，实现以大数据为核心的智能调度”的使命。

菜鸟新品牌宣传片

作为一家有着“互联网科技”属性的公司，我们对LOGO中间的双排AI箭头进行了动态设计，为了更好的体现物流行业的流动性，以及菜鸟在其中的传递与引领作用。

LOGO AI寓意

新LOGO采用了中文与拼音组合的基本形式，同时更新的还有菜鸟旗下4个子品牌。菜鸟的品牌标准色为“菜鸟蓝”，体现以科技、沉着的视觉感受服务于每一个合作伙伴和客户。菜鸟的辅助色“荧光绿”，醒目且富有活力。 它就像一路畅通的信号，给人以安全疏导、蓬勃向上的无限遐想。

Logo Design 菜鸟4个子品牌

Logo可以单独使用，也可以承载不同的元素，我们希望通过这种包容性的设计传递给用户更多的信息和惊喜。

包容性设计

整个品牌升级项目，由菜鸟市场部与菜鸟UED品牌组共同发起，菜鸟UED品牌组与知名4A公司Interbrand共同合作打造。耗时将近1年，累计几十套方案。经过不断的沟通与高效合作，最终定下这套大家最满意的方案。

品牌应用展示

在设计员工新工牌时，我们一直在思考如何把线上动态LOGO的概念移植到线下物料。经过多次团队脑暴，大家想到了儿时玩过的动画小卡片，利用光栅效果实现“伪动效”。最终这个方案落地在我们的工牌背面。拿到新工牌的同事都说这个能玩一年。

WE NEVER STOP APPROACHING PERFECT

新品牌发布

为了新品牌的发布，菜鸟市场部与我们做了大量的共创工作，最终制定了包含预热、现场、传播与应用等多个模块。只有7个人的新品牌设计组在执行的时候倍感压力，我们按照大家的特长把所有人的工作都进行了拆分，执行过程中按照Deisgn Thinking的方法进行，在保证按时完成任务的同时还进行了充分的创意挖掘和设计优化。

DEDE

现场 — 菜鸟新品牌演绎视频

经过无数次小组讨论，我们决定一改品牌视频给大众的认知，“跳出业务主视角”，尝试着完全以设计为主视角，业务辅助的思路，展示我们理解的菜鸟，有温度、科技、自然生态。我们从构思-脚本-分镜-制作-剪辑到最后完成，用了一个多月时间。

菜鸟新品牌演绎视频

分享个过程中的小插曲。这支片子的背景音乐挑了足足2周，开始找了不同的音乐，然后开始联系国内外的音乐人进行询价，最后同事推荐了渠道才搞定，完成了版权购买（支持正版人人有责哈）。最后这首背景音乐也被很多人喜欢，号称“燃到爆”。

2017年视频播放量已经超过500w

现场 — 发布会主视觉 

发布会当天的主视觉，我们提炼出A I O的元素进行变形与延展，新品牌蓝绿色搭配，在科技感的基调上增加了生态的概念，同时配合动效。

New Energy Logistics

新能源物流赋能菜鸟联盟“说到就到”；智能纯电动配送车：Electric Vehicle，Zero Emission；

AMS：新能源物流车智慧租赁系统

CMS：智能协同调度中枢系统

EMS：全链路智能软硬件解决方案

预热 — “拯救不想上班的心” 

围绕着智慧物流我们设计了一个预热H5“拯救不想上班的心”，通过角色扮演的几段小动画告诉大家智能不是智慧，引起大家对真正“智慧”的好奇。从构思-故事-脚本-原画到最终样片完成用了2周左右。在没有借助外部资源推广的情况下，3天PV达到40多万。

预热H5“拯救不想上班的心”

传播与应用 — 菜鸟品牌故事 & 在线VI 

为了让更多的人能了解菜鸟新品牌背后的故事，我们品牌设计组制作了一个全新的Brand Site，用来阐述新品牌的背景、设计亮点，提供VI下载，同时作为新品牌发布所有推广活动的承接页。在当天承担了刷屏大使的角色。

什么是智慧物流？

传播 — 10s小视频 

为了配合当天发布会的精彩瞬间，我们还设计了一个伪装成新闻稿的朋友圈小视频。

菜鸟全新LOGO代表菜鸟要利用大数据和智能，推动传统物流升级到智慧物流的使命。运动字体展示了物流和数据流动的完美结合，体现智慧和物流的有机统一。

你好，新菜鸟！

新品牌的发布传播与影响效果超出了我们的预期，多么辛苦的付出都是值得的。

菜鸟新品牌的发布已经完成，精彩才刚刚开始...

CNUX微采访

菜鸟UED品牌营销组

没错，我采访了我的主管：游刃—菜鸟UED品牌营销组负责人。

提问：这次换新事件，作为设计负责人最大的收货是什么？

回答：经历过整个新品牌的项目，最大的收获就是项目前期与高层的面对面访谈，更好的了解菜鸟的业务和方向，从以往的设计角度做品牌转变成业务角度做品牌。与4A公司的紧密合作，通过彼此愉快的沟通交流，我们相互补位，为此次新品牌的落地提升了效率。同时，跨部门、跨公司的合作，也使大家在沟通、协同、项目把控等方面的能力有所提升。当然，最大的收获，菜鸟的新品牌终于和大家见面了：）

提问：网络上大家对新品牌褒贬不一，你是如何看待这些观点的？

回答：网络上大家的评论褒贬不一，是件好事情，一个新品牌（logo）的落地，没人关注是最悲哀的事情，有争议说明大家关注这个事件，大家关注菜鸟。对于一个新品牌（logo）的好坏，个人的理解是，没有最好看的，只有最合适的，品牌不是单纯一个图形所能表达的，背后的产品、体验、服务才是品牌的核心。

提问：这么短的时间是如何让团队完成这么多的事？

游刃：前期的缜密计划与合理的人员分配结合专业高效的Design Thinking方法。菜鸟UED品牌营销组这次参与品牌项目的人员虽然只有7个人，但各有专长，交互、视觉、插画、动效一个不少。通过组建不同子项目的虚拟小团队，详细的制定了每一个小时该做的事情，当然，组内成员彼此的信任以及迅速补位的反应也是关键因素。

提问：忙完了新品牌的发布与推广现在最想做什么？

游刃：忙完？想太多了，哈哈，品牌发布只是一个小小的节点，品牌之路才刚刚开始。

提问：你们团队还缺人么？有什么要求？

游刃：缺，可以发作品集给我们。

邮箱：youren.xw@cainiao.com

菜鸟品牌故事，以及下载全套VI以及品牌源文件（下载仅限PC）请移步菜鸟UED公众号“CNUX设计实验室”历史文章——官方解读菜鸟品牌焕新设计：用新的方式，连接世界——底部点击“阅读原文”。

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