尴尬的文案们该何去何从
尴尬的文案们该何去何从
收到一个问题：在现如今社会，文案这一岗位已经变得很鸡肋，感觉随着时代的发展，人人都可以成为文案。那么，文案出路在哪？
要回答文案的出路，首先得分析文案现在是不是鸡肋。
| 三四线城市文案的困境
在三四线城市，文案的认可度并不高。
早期我遇到过一个情况，朋友做宣传册设计，说把文案的活介绍我做，跟客户谈了以后，客户直接说，文案还要收费？那算了，我自己写吧。
嗯，你行你上。
这种情况现在虽然慢慢在改变，很多老板知道了文案的重要性，但并不清楚文案是怎么个重要法，怎么个好法！这就很要命了，这导致他们不太愿意为文案的价值掏腰包，他们的企业发展水平也不允许他们为文案任性地掏腰包，他们现阶段最需要的还是销售，是生存，内外部条件限制了他们的步速和格局。
除此之外，早前更是有文案策划不分家的论调，所以一直几乎没有文案岗，只有文案策划岗，这两年的改观相对大一些，但还是远远没有达到足够细分的程度。所以很多文案往往还要兼做一部分设计、策划、策略、媒介以及打杂的活，这不仅会限制文案在垂直领域的上升，也会剥削文案的存在感。
文案是经济文化发达的附属产品，不是一个人或一家公司短时间能带动起来的。不过，从业者长久地坚持做好文案，将成为推动三四线城市文案进阶的发展基石。
| 一二线城市文案的瓶颈
在一二线城市，整个广告营销行业的生存都不见得多么容易，4A唱衰，传统营销模式唱衰，创意热店唱衰……而文案作为其中一个小角色，也就大浪滔滔兮随波而流。
消费升级下的C2C、S2C等多元化模式的改变，传播渠道的碎片化，都在冲击着文案的地位。除了文案，视频、活动、活体等等都在广告主的销售工具预算上了占据了紧要份额，文案的宠爱已经被瓜分掉很多了。
所以现在一二线城市要么强调做整合营销，在营销的每一个点上都做到顶尖。要么强调做创意，在一个点上突破到极致。
三四线城市的很多求职者可能还没搞懂什么是真正的文案，为了一份口粮硬着头皮上。一二线城市的求职者懂得了什么是真正的文案，拼了命也想写出令人尖叫的文案，但金句岂是能信手拈来的，而要让一句广告文案成为街头巷尾的流行语，就需要更多条件来促生了。
两个区域都存在清晰可见的金字塔顶，即便两者根本不在一个level。
| 好文案失去了相对标准
随着互联网对信息壁垒的破坏，越来越多的人开始对营销对广告对文案有了了解，但真正叫好又叫座的文案却还是很少。
早些时候，文案是有相对绝对的定义的，歌词就是歌词，诗就是诗，不是文案。可是现在这种界限越来越模糊，传播媒介和渠道的碎片化导致文案不能只出现在原本应该出现的地方，所有受众可能接触到的媒介都需要文案出现，那么文案就不能再自视清高了。结果歌词可以是文案，诗也可以是文案。
文案失去了一个相对的评价标准，跌落民间，这让更多门外的文案和广告主在前期难以判断文案的价值。
一个LOGO好不好看，大部分人一眼就能根据自己的审美给出定论，但是策划方案能不能成？文案能不能成？不如一个LOGO来的显性。图形的表达更形象、更直接，而对文字的解读则是一千个人就有一千个哈姆雷特。
| 文案很难靠单打独斗取得胜利
一般地，在广告公司，文案是需要和创意、和美指等协同完成项目的，其中任何一个岗位做的再好，整个团队衔接不到位，灵魂没有融合，都不能达到理想的传播和销售结果。由此，文案不只需要对文字敏感，还要能理解策略，能理解视觉传达，熟悉媒介属性等等。
靠一句文案来起死回生的企业或者产品不是没有，但是是极少数的，文案本身只是营销环节中的一部分，而营销也只是产品或者企业生存下去的一部分。
受众从最早的读书看报年代，到读图时代，再到现在一个10S的视频都能让他们急不可耐地翻页，如果你还想用几句话快速吸引他们的注意力，那是很难的。
媒介环境在变，也就要求所属的岗位角色能自如切换。这不是个容易的事儿。我见过太多设计对文字完全没有任何感觉，太多文案对图形完全没有任何感觉。设计多用的是跳跃思维和图形想象力语言，文案多用的是线性思维和文字写实语言，二者想要突破自身的局限、弥补短板，很难。虽然不乏对设计语言和文字语言都精通的人，比如顾爷，但是凤毛麟角。何况传播的目的最终还是为了销售，文案和设计结合后如果只是讲了个有趣的故事，或者凭空讲个故事，前后没有合理的承接，没达到沟通促销作用，仍然等于卵。所以为什么顾爷的广告那么好看，可你就是记不住他广告了个啥，更不会去买了。这不是广告主想要的结果。广告主最终想要的是销售，是卖货，而不是一个单纯的金句，或者一个飞机稿。
因此，把文案定义为鸡肋言过其实了。实际情况是文案的重要性一方面从外部受到了营销和消费环境改变的冲击，另一方面在内部出现了上升瓶颈。这让文案的生存现状看起来有些尴尬。
| 是不是人人都能成为文案
在笔者所待的这个三线城市，很多求职者把文案当做文秘类的工作，认为只要能写两句就能做文案，不能写两句，能BB的也能写文案，再不济，上网一搜罗拼接一篇稿子也能做文案。
结合前面说到的：文案和其他体裁的界限越来越模糊让文案失去了一个相对的评价标准，也就降低了从事文案职业的门槛，导致很多外行跃跃欲试。
而他们大多对文案本身就没有本质的认知，更别说入门了，文案不是一个人尽可夫的工作，即使你很有文采，也不见得能入门。毕竟文案本质上一种策略性的思维方式和表达方式，而不是文字通关游戏。
不过，虽然民间草根文案选手增加了很多，人人都能成为文案了，但绝大多数人始终在文案的大殿外面望着文案的佛性光芒，在大殿围墙周边兜兜转转，找不到进去的大门。
在一二线城市这种情况不严重，但不代表没有。一二线城市的文案生存状况更多的是竞争压力。优秀的文案都扎堆了，整体生源素质和师资力量是有很大优势的。如此，你随手看过去，周围怎么那么多文案，这样竞争自然激烈，企业对文案岗位的要求也就更高，碰壁就是常有的事。
信息的扩张性流通降低了文案的门槛，但并没有催化真正的高手纷至沓来，只是给这个领域派送了更多的从业者。
人人都能成为文案，只有4成人能入门，4成人中只有不到1成的人能成为高手。AI技术都能自动组成文案了，文案能力平平的人被取代不是天方夜谭，只有提升专业能力才不至于被淘汰。
| 文案的出路到底在哪里
有人认为：“成功的文案月薪几万，还能写小说，接宣传软文，接剧本，人家的收入比工资还多。就业碰壁归根结底还是能力问题。”
但这是成功文案的出路。也有成功的文案只是把文案当做业余爱好，然后自己去创业开店卖花卖咖啡搞民宿的，成功文案基本不太用愁出路。
所以我们用普通文案的标准来讨论这个问题。
so，普通文案的出路在哪里？
我觉得这个问题其实不难回答，而且答案应该来自自己内心，而不是外界的建议。
If，就杠上文案这个活了，虽然现在碰壁，但就认定文案岗了；then，上啊，干看什么。去博览群书、去洞察人性、去练习、去背诵、去模仿优秀的文案、去学习美学、学习创意策略，任何时候饱和的市场都是由少数顶尖角色和绝大多数配角组成的，成不了狠角色，就只能一直做配角。你必须牛X闪闪的才能少碰壁，才能脱颖而出，才能不用愁出路，即使以后不干文案了，也可以写诗歌、小说、剧本啊，要知道文案写的好的可以写诗歌、小说、剧本，但是剧本、小说、诗歌写的好的不一定能写文案的。
If，的确在文案岗上举步维艰，天分也不高，只准备当个工作来干，但如果停下来可能立马房贷没得还，转行更不容易，积累这么久的东西就浪费了，踏入其他领域得从头开始，暂时还不想挪窝 bla bla；then，有两种解决方案，第一种，寻求在公司内部岗位上的转换空间。用行业知识做背书，学习其他岗位能力，向新岗位转换。第二种，进步可以慢一点，但是不能停在原地。大家都在给自己充电，企业也需要提高人效，逆水行舟不进则退。努力去做好分内工作，然后向外拓展更多助攻技能，人不怕慢，就怕混日子。
If，做文案只是为了混口饭吃，根本没想过在灵魂深处和文案水乳交融，一直身在曹营心在汉、蠢蠢欲动；then，不要再继续消耗了，找到一个想用一辈子去达成的目标，然后上。老话说的好，种一棵树最好的时间是十年前，其次，是现在。这种情况的问题大多在于找不到那个目标，那么继续往下看。
| 如何找到最适合自己的路
很多人在职业选择上其实是盲目的，更谈不上有什么职业规划。
可以试试结合这两种方法来定位职业：
（1）技能定位
这两年对于复合型人才的需求呼声很高，有很多论调，比如说在一点上90分不如多点上60分的总和更吃香，不是说这种说法完全没有道理，只不过未必适合每个人，人只能在自己擅长的领域长久地撒野。
如果想要做1字型人才或者对不感兴趣的东西没什么做好的信心，那还是聚焦一点，越聚焦越高效，越容易出成绩。
如果想要做T字型人才，那么比如可以在文案上做到90分，在设计和运营上做到60分，在文案岗深耕，同时有意识地去扩展其他技能。
还有一种想做多边形人才的，就不是很建议了。1字型人才戏路窄，但是量变聚焦利于质变；T字型人才在次要技能上可替代性强，但是还有一项立身的核心技能，这样综合水平不好被超越，未来可以是管理者和创业者的最佳人选；而多边形人才摊子铺的太大不好照应，就会哪个点都不精通，哪个点都很容易被替代。
（2）自上而下做定位
前几天在知乎上看到一个回答，可以很好地来解决这个问题。我就借花献佛了。
首先，答主谢春霖这样划分了人才的梯队。
尴尬的文案们该何去何从
顶级人才，其思维方式是——我活着是为了改变世界。
第1流人才，其思维方式是——我想成为什么样的人？
第2流人才，其思维方式是——用正确的价值观引导我做事。
第3流人才，其思维方式是——提高我的能力来破除我面前的所有障碍。
第4流人才，其思维方式是——笨鸟先飞，皇天不负苦心人，只要我出发了，肯定能到达。
第5流人才，其思维方式是——我所有遇到的问题，都不是我的问题。
尴尬的文案们该何去何从
我们的上升模式一般是从第5流人才上升到第一流人才（一般顶级人才天生就确定了使命，是直接在顶端活动的），自下而上，又互相穿插，但是我们对打方式应该是自上而下的，用自己崇尚的精神给自己定位，有了明确的自我定位再去建立这个身份的价值观，价值观确定了就要去搜集达成的方法论，这些都具备之后，开干，在行动中遇到难题后，思考如何借力使力。
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