庙堂到江湖，薛兆丰们的综艺“下海”路

文丨大静

在从知识垄断、专利保护、社会效率、特异性彰显等多个角度，对辩题“奇葩星球新技术可以让全人类大脑一秒共享，你是否支持”进行“升维”解读后，薛兆丰这位曾因发表“提升火车票价格解决春运”、“免费才是最贵的”等另类言论陷入舆论争议的经济学教授迎来了“高光”时刻。

据百度指数数据，《奇葩说5》该期节目播出后的11月17日至18日两天，“薛兆丰”三字的搜索指数飙升至历史最高峰值，与去年同期相比增长了1912%，资讯指数则同比增长1130870%。这位逻辑缜密、擅长从专业角度分析问题、自我评价“没有感情”、一度被质疑与《奇葩说》气质格格不入的“薛教授”一战成名，圈粉无数。

薛兆丰

薛兆丰火了后，俞敏洪今年4月一场主题为“未来之路”的演讲视频也被翻了出来。俞敏洪在演讲中透露，薛兆丰的经济学课在得到APP上线后，订阅人数超过了30万，以课程价199元、50%的营收分成比例来算，薛兆丰可以拿走3000万。这条微博的评论区里，点赞最高的三条为“你知道薛兆丰有多迷人吗”、“好酸啊，薛教授迷人你做得到吗”、“人家凭本事挣的怎么了”。

言语之间，俨然是粉丝对偶像的维护。这似乎脱离了公众对传统知识分子的固有认知。而近几年来，这种打破认知常态的“学者”与“专家”们在综艺节目中接连出现。他们从学术庙堂“下凡”至综艺江湖，以另类方式走红和“得宠”，搅动着综艺生态的同时成为一股无法忽视的市场力量。

专家学者攻城略地“下海史”

内地综艺节目自诞生之日起就不断挣脱既往“藩篱”，在节目类型、流程、制播形式上求新求变。专家学者们在综艺节目中的角色，也在这种不断的创新中逐步演化，并因参与度、掌握话语权程度、对节奏的主导程度的不同，慢慢分离出三个层次。

早期的综艺市场中，节目出于内容编排和环节设置的需要引入“专业人士”。如《玫瑰之约》曾邀请星象专家对速配成功的男女进行星象契合度解读；《天下收藏》中王刚与鉴定家和收藏家一起就宝物真伪进行“论战”；《非常6+1》设置了由音乐、形体、表演、服装、化妆等专家组成的顾问团对选手进行培训和包装等。

王刚

在这时期的节目中，“专业人士”素人化特征明显，对节目的作用限于以自身专业知识对部分内容给予建议和总结，既非节目焦点也带不了话题。

随着国产综艺类型愈发多元，在歌舞、曲艺、游戏等题材上，综艺边界拓宽至婚恋、美妆、亲子、益智、文化、真人秀等领域。节目对参与嘉宾的需求也同步升级，专业人士们不再只是“调味品”。

这一时期，“专业人士”的个人特色开始彰显，“素人”也迎来了“名人化”的最佳时机。其中不少人在崭露头角后受到市场关注甚至“喧宾夺主”成为节目焦点：有着作家、性格色彩研究中心创办人、演讲家和培训导师等多重身份的乐嘉在《非诚勿扰》炮火猛烈，孟非、男女嘉宾均被他喷了个遍；知名学者易中天、于丹、王立群等人则通过《百家讲坛》中对中国历史、文学作品等全面点评解析，成为新“国学”代言人；《财经郎眼》里，郎咸平与一众经济学家对社会事件、经济现象层层解读；《最强大脑》中，作为主持人的学者蒋昌建、“科学判官”魏坤琳以及节目中涌现的“鬼眼之才”水哥王昱珩等知识大神引领了一波“Smart is a new sexy”的新潮流。

到了近两年，随着谈话、脱口秀类节目日益火爆，这股专家风潮产生了新的“进化”。

在成为《火星情报局》中级特工后，张雪峰“7分钟全面解读34所985高校”等视频播放量和传播度暴涨，成为考研界的网红老师；罗振宇成《奇葩说4》导师之一，其“走出舒适区”、“人是社会关系的总和”等成为当季经典辩词，身上“罗辑思维”的标签也更加浓厚；薛兆丰“出道”即与蔡康永、高晓松同坐导师席，成为节目学术和理性担当，“薛兆丰的经济学课”也被频繁提及。

张雪峰

专家学者们此前多参与到与个人专业相关的各类综艺中，如今他们跨界意味明显，在节目中的话语权进一步增加，有了“网红化”趋势，甚至夹带了“呼之欲出”的商业诉求。

综艺内容升级，“薛兆丰们”不讳言商业诉求

2016年来，伴随着互联网视频平台的崛起，综艺市场产生了重要变化，年轻观众成为节目最主要受众，其行为喜好和特点备受市场关注。区别于以往老少咸宜“一把抓”的内容路线，视频平台和制作团队们开始深耕青年文化垂直领域，聚焦圈层文化。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国综艺行业报告》，“在综艺的需求方面，用户将由娱乐需求上升为精神需求，部分纯轻松娱乐的综艺面对短视频的冲击将会被淘汰，现象级综艺将会从对人性的挖掘度和共鸣感上有独特特点的综艺节目中产生。”

换句话说，用户对综艺内容“满足精神需求和产生共鸣感”成重点。

也因此，综艺节目内容创作升级，从看“流量”向看“质量”转变。近两年综艺节目的固定班底和飞行嘉宾中，或多或少地引入了“专家学者”的角色，以丰富节目内容和提升质感。传统印象中高深、无趣、古板的专家学者们借此契机成为主流综艺核心内容的制造者和传播者。在综艺节目轻松活泼的调性下，他们的严肃和冷静带来了“反差萌”的效果，另辟蹊径地实现了个人形象的塑造和“圈粉”。

与此前未掀起太多“水花”的专家学者相比，这一时期的“薛兆丰们”无疑是幸运的，他们恰好踏中了综艺内容升级的风口成功“上位”。

而身处象牙塔里的他们，为何愿意“下凡”淌综艺浑水呢？在笔者看来，通过综艺节目强化个人IP、实现知识变现或许就是背后主因。

随着得到、分答、知乎、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等平台的相继问世，知识付费产业在综艺转型期间同步兴起。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，2017年知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年市场规模将达235亿。

罗振宇

在罗振宇眼里，“观众”不叫“观众”，而是“用户”。最新一期的《奇葩说5》中，薛兆丰直接表示“海量的陌生人才是每个人真正的衣食父母”、“我们每天的福利，得到的绝大部分是来自于陌生人提供的，商业是最大的慈善”。

得到APP的首页，课程被划分为人文学院、科学血缘、商学院、视野学院等六大门类。截至今年5月，推出时间仅一年半后，得到用户数达2000万，日活73万人，订阅份数达361万份。“李翔商业内参”上线3个月获得7万订阅用户，产生了1400万营收。李笑来专栏“通往财富自由之路”1个月订阅量突破5万，收入1000万。《薛兆丰的经济学课》截至目前订阅量已达32万份，营收6000余万。

一堂课程营收数千万，回报“丰厚”的内容付费时代已经来临。专家学者们通过综艺传播效应被放大的“专业身份”和形成的个人号召力，或许便是这一场知识变革的“预热”。

学者“IP化”，新粉丝经济时代或到来

专家学者“IP化”并非什么新创，做手机的罗永浩、雷军，做节目的洪涛、车澈，做互联网的马云、马化腾等都是各行业领域极致“IP化”的代表，承载着他们IP效应的，则是日复一日通过各种渠道强化的个人标签与符号。用罗振宇的话说，要学会搭售某种标签或品牌，获得额外的利润或者曝光度，形成“人格魅力体”。

专家学者们通过综艺节目收获“流量”，成为综艺观众的新宠，随后在知识付费领域收获“销量”，观众转化为用户，订阅相应课程，以此，全新形式的粉丝经济闭环形成。区别与传统粉丝经济里粉丝为IP、为爱豆买单被诟病为“冲动”、“无脑”，新粉丝经济中，观众的消费行为可能依旧冲动，但消费的产品却带有了鲜明的“知识”底色，从一定程度上来说，这确是一种进步。

“新粉丝经济”传达的讯号虽然积极，但这种综艺、知识付费、学者IP间的联动也有值得警惕的地方。这种警惕，正来自于知识付费本身。今年2月，知识付费先行者分答改名“在行一点”以期“换皮”新生，此前，分答全线内容被下架，其创始人姬十三感叹：“最大的错误是没有及早重视内容安全。”知识付费平台的课程质量受到空前关注。近来，俞敏洪、罗永浩、李笑来三名同出自新东方体系、曾被市场热捧的“专家”均从云端跌落，他们长久建立起来的IP人设饱受舆论质疑。而因为知识明星、知识网红的集中造势，“知识骗子论”、 “舒缓焦虑论”等唱衰论调也在市场盛行。

对学者们来说，综艺“下海”路上需谨记庙堂之礼、江湖之义；对观众来说，如何甄别专家们在综艺节目中身披的“营销马甲”、在轰轰烈烈的综艺热中保持理性则成为关键。而赚足了话题、实现了内容升级的综艺节目本身，成为了这场学者“下海”潮中的最大受益者。