交叉销售案例分析
随着流量越来越贵，对于获取的客户，我们需要尽可能提高客户的终生价值（LTV，life-time value），通俗地讲就是尽可能多让客户多购买，每次买的足够多。
在促进购买这个环节，我们常用的手段包括交叉销售（Cross Selling）、向上销售（Up Selling，提高平均订单价值的方法）和提高复购率。今天我们就结合几个具体的案例来讲一讲交叉销售是咋回事。
一、交叉销售的概念
向上销售和交叉销售，参考资料1
通俗地讲，就是客户购买了产品A，你再想办法把产品B（这里是代指，不一定只有B，可能还有C、D等）推销给他。
交叉销售已经被各行业运用得炉火纯青了。以金融行业为例，比如今天有一个公司来办了工资卡，通过工资流水的分析，好像这个公司工资都挺高，那信用卡部门就可以及时介入，可以给这个公司的员工推销信用卡。当然，现在把交叉销售用的最溜的就是电商平台了，个性化推荐无处不在。
二、交叉销售为什么重要？
为什么要如此重视交叉销售？一是获取新用户的成本越来越高，菲利普·科特勒 《营销管理》里提到“获取一个新顾客的成本是维系现有顾客成本的5倍！”，如果获取用户足够容易，谁也没动力费力巴拉地去做用户维护。另外一方面，根据Forrester研究公司的分析专员Sucharita Mulpuru的研究成果，在电商行业，向顾客推荐产品所产生的价值肩负起了给电商网站带来10-30%的收益的重任。亚马逊在2006年曾宣称它们公司的收益的35%都是通过向上销售和交叉销售实现的。这是因为推销给老客户可以降低边际销售成本，提高利润率。
最后，交叉销售可以增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。
三、交叉销售的形式及技巧
既然交叉销售如此重要，那到底有哪些实现交叉销售的方法？以便我们在实际应用中可以参考。
从A与B的关系来分，交叉销售可以分为：
1、补充销售
当客户购买了A之后，向其推荐产品B。具体有以下几种形式：
1）搭配销售
我们认为B在客户实际使用A的过程中会比较大比例用得到，因此向其进行推荐。比如典型的就是买手机推荐贴膜或者保护套，买电器推荐2年质保等等。达到的效果就是客户惊呼：是啊，差点忘了买这个，多亏提醒。
2）个性化推荐
基于客户A的购买行为及同类型订单（或同类型客户）的大数据分析，我们认为客户购买了A之后很有可能需要购买B。比如当你查看某本书的时候网站就会给出“为你推荐”、“本作者其他书籍”、“XXX类图书排行榜第几名”或者是“购买本书的人还喜欢”等，这个时候客户很大比例会点开推荐的书目进而产生购买行为。达到的效果就是客户觉得B很不错，本来还不知道买什么，这下总算找到满意的了。
对于上述两种形式，交叉销售成功的关键就是能够准确地找出B，然后以合适的形式展现给客户。
技巧1：如果你在向客户分析产品价格点的时候适当的加入风险/消费方面的因素的话，你就可以卖出更多的搭配产品，将你的利润提升40个百分点。
比如线下购物的时候，特别是买大家电，买的时候经常会问一句质量怎么样，容不容易坏。这个时候销售人员一般都是一边拍着胸脯保证自家的品牌如何如何，然后也会不失时机地推荐延保计划，说花个小钱就可以买个放心。
技巧2：不一定是A成交了才推荐B
特别是对于在线系统来说，不一定要等客户真正买了A以后才向其推荐B，可以在各个环节（比如客户查看A的详情，客户搜索A的结果列表，特别是A搜索不到的时候）进行推荐。
3）奖励推荐
当客户购买了A之后，作为对本次购买行为的附加奖励，向其推荐B。常见的就是电商平台或外卖平台，订单完成后会给出“超值换购”。这里的技巧一是要突出是因为客户买了A才有了这次机会，二是要把获得的优惠很清晰的展示出来（比如前后价格的对比），三个要把奖励推荐和前两者结合起来，既给实惠，这个东西又是客户需要的，则成功几率大增。
买早饭超值换购荷包蛋☺
另外一种变体形式是满减优惠。会提示客户只要再购买多少元就可以减多少，好像就跟白拿一样，你想客户会不会动心？
2、捆绑销售
把A和B捆绑在一起以一个产品整体的形式售卖，这里的核心点就是要让客户感知到AB组合相对于单体A或B的优势。最常见的产品组合就是外卖平台上的各种组合套餐、几人份套餐，杀手锏就是优惠的价格，经常让人会为了凑套餐买一些不那么用得上的东西。
当然，把几个产品组合在一起，给一个优惠价格（相当于多买打折）只是最基础的方法，我们一定要记住，不能把它看做简单的产品组合，而是要把它当成一个单独的产品来对待。因此，它需要满足一定的场景，针对特定人的特定需求，这样才有生命力。比如KFC经久不衰的全家桶，麦当劳的“随心配1+1=￥12”，还有各种商务套餐、几人份套餐。这些套餐在营销上一定会结合某个特定场景来说，主打消费者的某个心理需求。有的甚至还会和其他行业进行跨界营销。
从基于什么逻辑给客户推荐B，交叉销售可以分为：
1、基于订单的交叉销售
这类交叉销售一般都是在客户购买A的过程中（售前、售后，甚至是购买过程中），基于本次购买行为（有的也会参考用户画像，但主要是基于本次购买行为）为其推荐B，时效性非常强。上面举的例子中大部分都是这类型。
2、基于客户的交叉销售
另外一种交叉销售比较多的是基于用户的分析，为其推荐本公司或合作品牌的某种特定产品，一般用于新品营销场合。
比如美团，能够为用户提供食住行全方位服务，如果发现某个客户经常在不同城市点餐，那是不是可以给他推荐住宿的相关产品？
这类型销售在金融行业用的非常多，比如银行的VIP储蓄客户，肯定同时也是保险业务的重点客户。
除了推荐已有的产品之外，还可以针对独特的目标客户群体，并从客户的观点反向设计产品、服务或解决方案。
四、案例分析
1、美团
在获客方面，与携程等OTA平台需要从外部获客不同，美团酒旅业务80%的新增用户来自外卖和到店餐饮业务，这对应极低的获客成本，因此平台可让利于酒店，收取较低的佣金率。据测算，OTA获客成本一般在100-200元，佣金率15%-20%；而美团获客成本不到10元，佣金率在8%-10%。这些优势帮助美团进入传统OTA垄断之外的中低端市场，并迅速成长。
在出行领域也是如此，据相关研究表明，除了补贴优惠之外，南京约有45%的网约车用户是从美团的其他业务转化而来的。例如，美团APP中各类餐饮和休闲娱乐场所均为网约车业务导流并提供打车抵扣券。这样交叉销售的势能无疑是其竞争对手不具备的。
2、和合谷大米
和合谷是一个比较知名的中式快餐连锁平台，前段时间在北京地区推出了和合谷大米。推测其交叉销售逻辑是因为和合谷在五常市有专门的水稻种植基地，供应链是现成的，而自身客户应该都有买米的需求，所以推出该产品。
和合谷五常大米
由于该产品并没有在外卖、堂吃时进行推荐，因此可以看作是基于用户分析后推出的一款交叉销售产品。那该交叉销售对于用户的分析是否准确呢？我们可以试着来分析一下。
1）和合谷大米是否匹配和合谷用户的消费能力及习惯
和合谷是典型的中式快餐，客单价在30元左右。根据个人观察，它的用户以周边上班族为主，定位快捷、实惠，对品质有一定要求，这类人群相对来说属于中低消费人群。那么和合谷大米的定位是否与此相符。
和合谷大米是1kg装，定价为19.8，单价为9.9元/斤。我们选取同区域7fresh、美廉美的袋装五常大米进行分析：
7Fresh和美廉美的五常大米价格
7Fresh的价格偏高一些，如果剔除有机产品，则均价变为17.5，可以看出和合谷的大米价格上没有什么优势。所以，希望客户购买这么1kg装的大米回去自己做饭吃，这个是否符合和合谷的用户行为还是存疑的（由于总价比较低，所以更多的要从用户行为方面去分析可能性）。
当然，有人会说，不一定是买回去自己做饭吃，和合谷的营销文里也提到了可以当做礼物送给亲戚朋友或奖赏自己。如果是礼物，必须具备某种稀缺性和可炫耀性，但是五常大米是非常常见的一个米种，很难体现出某种独特性。另外，也不具备类似星巴克猫抓杯那样的社交货币属性。
2）线下门店是否提供了足够好的关联场景来销售和合谷大米
除了上述几种情况外，还有一种关联销售属于冲动消费的范畴，这个就需要在线下门店有很好的场景设计，让客户在某种情境下产生冲动消费，毕竟19.8（尝鲜价16.8元）不是一个多高的总价。但是，根据亲身体验，线下和合谷门店好像并没有对此进行推销。
五、几点总结
1、交叉销售做的好，能够在增加销售的同时还让客户有更满意的体验，做的不好就成了硬推，只能让客户反感。
2、交叉销售应该获得足够重视，不仅仅是为了多卖几件产品，而应该从给客户完整、个性化体验的角度去思考和设计。
3、不同形式的交叉销售往往会组合使用。
本文参考：
1、如何通过向上销售和交叉销售提高你的产品收益
http://www.woshipm.com/operate/147548.html
2、交叉销售文档
https://www.docin.com/p-656500307.html
3、干货 | 美团点评战略发展的深度解读（2018最新版）
https://xw.qq.com/amphtml/20181205G0O64N/20181205G0O64N00
