何太极:互联网“身份”的意义、价值和打造
身份的原理
大部分人都想成为一个有身份、有地位的人。这样的人常常出现在大众传媒的重要版面,成为街头巷议人们的谈资,穿戴着名牌服饰,浑身上下透着一种高贵华丽的雍容范,在人群中一站就鹤立鸡群、超凡脱俗,引得大家另眼相看、啧啧称赞。
总而言之,有身份的人在哪里都是与众不同,万人瞩目,他们是人群中的少部分。因此有句话说得好,不做大多数。在互联网产品设计中,应充分根据人性求异的特点设计具有个性化的产品,避免同质化、标准化,体现出每个人独有的身份,而这就是差异化的重要元素。
在一片黑色的标识中突然出现一个红色标识,就显示出会员身份的特别;在众多好友中,会员排在前几位醒目位置,就感觉倍儿有面子;普通会员是红色铭牌,而高级会员是金色铭牌,还发出亮闪闪的光辉,就显得尊贵不凡。黄钻、蓝钻、紫钻、红钻、粉钻、黑钻、星钻等腾讯钻系列会员,通过熠熠生辉的钻石图标来表明各自的会员身份。
网络直播的身份运用案例
1. 登场特效
网络直播间的高级会员在登场时,要么骑龙、骑虎,要么开着宝马、法拉利,要么开着宇宙飞船、银河战舰,画面超级炫酷。其他会员都能看到高级会员的登场效果,从嘴里和心里发出赞叹声,高级会员则在一片仰视的目光下觉得自己比普通会员要高人一等,获得心理上的满足。
2. 守护身份
直播间还开通了守护身份,营造出一个活灵活现的社会名利场。所谓守护就是网络主播的铁杆粉丝、护花使者,代表着对主播的忠心不二,会在专门的守护栏里进行布告,让所有普通会员知晓。
相比之下,主播会对具有守护身份的人青睐有加,多一些撒娇、卖萌、问候等亲昵行为,引得其他会员艳羡不已,激励更多的人开通守护。守护身份也并非凭空而来,而是需要另外花钱购买,比如某直播间的国王守护身份价格在10万元左右。当会员购买了国王之后,主播也会分成30%左右作为奖励。
诸如国王类型的守护是土豪才能消费得起的服务,他们在主播间可以国王身份自居,获得一种尊崇感。针对其他会员,还可以推出护法、伺卫等身份类型,在收费价格上就稍低一些。应该来说,在将身份进行单独商业化运用方面,网络直播间是最有创意的平台,没有之一。
身份的商业价值
攀比
根据马斯洛的需求层次理论,人们会不断从生理需求向安全、社交、尊重和自我实现等需求进行升级。身份的商业化最初看起来觉得不可思议,同样的钱还不如多买两件衣服,身份这种东西既不能吃又不能穿,那不是败家吗?
试想,对一个身家上千万,吃穿不愁的土豪来说,就算是天天吃鱼翅海参,也会吃腻,说不定还会导致三高;天天开奔驰宝马也会倦怠,豪车不过几百万,拥有的人越来越多,早已没有了新鲜感;至于一些腐败式消费,名为摆谱,实则伤身伤心。
于是消费出现分层,一些常人不会消费的服务,就会有对应的人群来进行消费,身份就是一个显著的例子。所以《英雄本色》里的小马哥燃美钞点雪茄的行为就不奇怪了,那就是一种最有面子的大哥姿势。
企业在开发身份系列产品服务的时候,力求站在使用者的角度满足其求新、求异的初衷,帮助其达到吸引注意力的目的,让其获得心理上的满足。在这点上,有许多人可能不同意了,这不是庸俗性消费吗?
其实,庸俗和高雅不过是基于人主观的道德标准定义,人与人之间的道德标准区别很大。商业的下限应是法律,企业以此作为生存的红线;商业的上限才是道德,企业以此作为发展的蓝线。