关于如何快速搞懂一家公司的清单——宏观及行业分析

关于如何快速搞懂一家公司的清单——宏观及行业分析

1、这个时代你不可能每件事情都能提前想到。现实一点的方式是，当你遇到一些新事物、新变化时，快速地搞懂它，然后选择是拥抱它还是远离它。

2、如果没有快速作为前提，你的搞懂，价值会大打折扣。

3、公司研究是非常有意思和有价值的一件事。在研究的过程中，你一定会发现一些别人不知道的事情，它能帮助你比市场更早地获得信息，关注到一些别人没注意到的趋势，甚至做出一些关键判断。

4、公司研究也可以成为你认识世界的一扇门，它结合了宏观、中观和微观，既能够帮你理性地判断大趋势，也能培养你以小见大的能力。在这个过程中，你看人、看事的眼光都会变得更准。

5、搞懂一家公司的第一步是了解宏观环境。看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫，同时看清这个公司和宏观的密切程度是怎样的，也决定了需要多大程度关注宏观变化。

6、宏观环境有两个层面：

一个是大的时代背景，你可以把它理解成趋势；

另一个是宏观经济环境，你可以把它理解成周期。

7、我们常说的“风口”，其实很大程度上就是大的时代背景。 任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。

8、宏观环境分析的两个小窍门：

第一， 是能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生。比如说老龄化，中国现在还没有老龄化，但人口的年龄结构摆在那，这是将来必然会发生的一件事。年龄结构就是一个明显的领先指标。

第二， 是从常识的角度出发，大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高，比如资源会自发向回报高的方向流动，比如科技会不断提升效率，顺应这些方向上的事情，在一个长期维度上就会是大趋势。

9、关注长期明显的大趋势，积累对这种大趋势的认识，而不是去关注太碎太小的东西。

10、像房地产、汽车、资源品类的企业， 它们都属于周期性行业，对宏观经济特别敏感，会随着宏观经济周期的波动而波动，研究这类公司，宏观经济就显得非常重要。

11、判断什么样的公司对宏观敏感也很简单：

如果这家公司提供的是原材料或者是工业品，并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动，那么我们认为它是对宏观敏感的。

如果公司提供的产品是消费品，那你就看它是必需品还是非必需品。前面已经说了像大米那样的必需品是对宏观不敏感的，所以非必需品，就是对宏观相对敏感的。

12、对宏观敏感型的公司， 分析它的基本面，就要分析宏观经济，像房地产、汽车、资源品。

对于宏观不敏感的公司， 你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。

对于中间部分的， 跟宏观有联系却又没有那么密切，它们受宏观的影响往往是不对称的。如果宏观好，它们未必好，因为能不能从竞争者中脱颖而出，还要看你后续的分析，但如果宏观差，它们多数都会受到波及，所以对于它们的宏观分析，要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。

13、研究一家公司需要具备的宏观视野，整体思路是要有大局观。
两个关键点：
第一，看明确的时代大趋势，大趋势没那么复杂，它要么有领先指标，要么符合常识；
第二，根据公司产品的特性，评估公司对宏观经济的敏感度。

14、证监会关于行业划分的一个分类标准：

（1）初级产成品，包括农林牧渔、有色金属、煤炭等资源品，钢铁、化工等初级工业品等；

（2）工业生产品及过程，包括建筑材料、机械设备、电气新能源、电子、轻工、建筑行业、交通运输、军工等；

（3）消费品及流通渠道，包括汽车、家用电器、消费电子、食品饮料、纺织服装、商贸零售等；

（4）服务属性，包括餐饮、旅游、文化传媒、互联网、计算机软件、通信、教育、公用事业等；

（5）金融行业，包括银行、券商、保险和其他金融机构；

（6）生物医药，包括医药、医疗器械、医院等；

（7）房地产可单列一类，因为这的确是一个特殊的、且对经济有重大影响的行业。

15、投资人喜欢用 “赛道” 这个词来描述一个行业，赛道理论很形象， 赛道多宽指的是市场规模，赛道多长指的是行业所处的阶段，赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。

16、在考虑市场规模这个问题前，你需要先问自己一个更起点的问题，就是：

“这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题”。

这是一个最根本的问题， 回答它就是回答了市场在哪里，市场是否有痛点。同时，这个问题也是回答市场规模大小的基础。

17、分析一个互联网细分行业的时候，会问这么一个问题：

它是改造传统行业？替代传统行业？还是创造了新产品？

对这个问题的回答，某种意义上也是对这个行业的定义。

18、所谓改造，就是改善原有行业里某个环节的效率， 例如节省交易成本，改造产业链、去中介化。

19、所谓替代，就是把线下的东西往线上搬， 比如新闻资讯应用替代了报纸、互联网电影票替代了传统影院售票，等等。

原有的行业在互联网的替代作用下，会损失一大部分份额甚至被淘汰掉。替代关系我们喜欢用“渗透率”来衡量，比如现在80%看电影的人是通过网络购票的。

20、最后一种情况是创造了新的服务或产品，或者发现新的商业模式。

比如滴滴刚开始的服务，通过APP叫出租车，可以理解这是对于传统路边叫车、电话叫车的一种替代，但滴滴后来推出的专车服务，该把它定义成对传统租车公司的改造还是替代呢？其实都不是，因为在此之前传统的租车都还称不上是一个行业，专车属于没有被满足的需求，所以把专车定义为一种全新的服务更确切，也能帮助我们更好地预估它的发展空间。

21、在考察行业空间之前，最好再明确一点，那就是这个行业是供给驱动，还是需求驱动的。

供给还是需求驱动的概念来源于经济学， 你可以把它理解成，产业发展的主要动力是来自供给一方，也就是公司，还是需求一方，也就是消费者。

22、供给和需求的关系，对我们做行业分析有很大启示，说到底，行业的空间是由需求决定的。但对于大部分新经济行业，供给创造需求的特点就很明显。

比如苹果创造iPhone之前，人们并不觉得自己有这样的需求，用手机打打电话、发发短信就感觉良好，是苹果定义了智能机，后来智能机才成为人们生活中不可缺少的需求。这是典型的供给驱动的例子。

但比如汽车，行业已经发展到成熟阶段，它的市场取决于有多少人有买车的意愿和支付能力，而不是汽车厂商造了多少量车。

23、供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限；

但需求推动的行业，则要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

24、行业空间也就是行业规模，最简单的算法就是销量乘以单价。

你如果能把一个行业拆解成销售有多少，单价是多高，然后两者相乘，就是这个行业的规模。 这个时候如果你能找到权威机构的数字是最方便的，包括行业监管机构，或者有公信力的行业第三方等等。

25、第一种改造型， 行业的价值体现在对于原有行业效率的改进。理论上这个行业所创造的价值，不会超过原行业的成本，否则就变得越改越没效率了。所以分析这类行业的空间，原行业成本是一个重要因素；

第二种替代型， 行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率；

第三种创造型， 行业的空间则完全不受原有行业限制，而是取决于它自身解决了什么样的新需求。

26、判断行业空间，首先要弄明白两个问题：

第一，这个行业的商业模式，可以通过回答“提供了什么产品，解决了什么问题”来找到答案。

第二，它目前是供给驱动还是需求驱动，通常新兴行业供给驱动的情况多一些，而成熟行业更多由需求驱动。

对这两个问题有了答案之后，我们就可以构建起一个分析行业空间的基本框架，并且找到这个框架里的重要指标。

27、一般分析行业所处的阶段，产业生命周期理论算是比较经典的方法了，不过还有一套更先进、更完整的理论，是结合了传播学和硅谷两个经典的理论， 一个是“创新的扩散过程”，另一个是“技术成熟度曲线”， 非常好用。

28、一个新事物，当被全市场10%～25%的人接受时，扩散速度会突然加快。

这个规律同样可以用在产业上，也就是我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业处在什么发展阶段，判断它未来是会扩张得更快，还是已经过了最快的那个阶段了。

如果我们画一个坐标图，横坐标是行业发展阶段，依次是引入期、增长期、成熟期、衰退期，纵坐标就是渗透率。我们就能画出 一条倒“U”形的曲线，这条曲线我们把它叫做创新扩散曲线。

29、技术的发展往往有这么一个规律，无数公司、资本就像是敏锐的猎手，一旦发现新技术被证明可行，因为害怕错过，会立即跟进。舆论也会添油加醋，形成一拥而上的氛围。

但新技术往往不完美，发展路上会有很多曲折。面对曲折，投机者很容易陆续离场，在舆论的引导下，又会形成一种大家纷纷撤离的现象，甚至会因此波及到真正的创新者。

经历了这么一波矫枉过正，新技术的成功和失败都被放大。但是，在缺乏关注、缺乏资源的情况下，真正有竞争力的新技术仍然会缓慢发展。也就是我们常说的，在短期我们往往高估新技术，长期又往往低估它们。

新技术的发展的这个过程，体现在图形上，就是 一条“N”形曲线， 经历一个小高峰后进入低谷，再慢慢走出低谷，这条曲线也就是技术成熟度曲线。

30、在新技术发展初期，行业会经历曲折，但经过了这个阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰落。

在图形上，就体现为“N”形曲线和倒“U”形的曲线的结合，变成一条“M”形的曲线。

31、新事物先看供给要素，也就是产业的技术是否成熟，在此过程中，产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动，就构成了技术成熟度曲线；

在技术相对成熟后才过度到需求，需求有爆发的临界点，和趋于稳定的饱和点，就构成了创新扩散曲线。

两条曲线的组合就是产业生命周期框架。 当你锚定了一个行业究竟走到了哪里，未来还要走多远的时候，你会更从容地判断它接下来的路要怎么走。

32、谁能在这条赛道上取得领先？也就是对竞争格局的判断。

搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。

33、商业有它内在的逻辑，规模巨大的市场，一定会吸引众多的参与者，竞争也会随之激烈。遇到很多竞争对手的时候，至少也说明路走对了；反而没有对手一骑绝尘的时候，虽然有可能是太领先了，但也有可能是这个领域本身蛋糕太小了。

34、第一，行业发展不同阶段竞争强度不一样。

如果行业还处在高速增长期，即使是一些实力一般的玩家，都有可能冲到市场上分一杯羹；而如果行业增长渐趋稳定，行业产能开始过剩，要比拼精细化的运营，低效率的玩家就没有竞争力，多余的产能就会被淘汰。

第二，如果行业仍在高速成长，即使领先者拥有可观的份额，依旧是比较危险的。因为每年释放出来的空间都很大，领先者随时可能被颠覆。

比如说某公司在一个市场拥有50%份额，但市场每年增长一倍，那如果这个公司没有跟随行业增长，只是维持原样，一年过去份额就会跌去一半。这个现象在我们国家当前很突出，因为大量行业都在快速成长。

35、竞争格局通常有哪几种常见的“终局”，因为看得到“终局”，你会更容易知道，你要分析的公司存活的概率有多大、存活下来后发展的空间有多大。

“终局”一般有三种：

第一种是，强马太效应导致的一家独大。 比如腾讯在社交领域，用户这方面所有需求几乎都能被满足，没有太大动力选择第二家的产品。互联网投资里常说的一句，“老二非死不可”，说的就是这种格局。

第二种是，双寡头或者多寡头的平衡， 比如视频行业的格局。最初有几十家视频网站，后来像淘汰赛一样，6进4，4进3，3进2。这种行业通常有一定的规模效应，领先者有一定优势，但也需要靠不停地投入资源来确保地位。

第三种是，相对分散百花齐放或者各领风骚数年的行业， 比较典型的就是内容生产行业，如游戏、影视剧等等。这种行业本身门槛未必很高，也通常没有网络效应或是规模效应，甚至规模到了一定程度后，管理成本会比收入的增速更快，所以没有办法做到赢家通吃。

36、当你要考察一家公司所处的行业竞争格局的时候，你通常需要从这几个角度去做功课：

第一，这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争者是不是迟早要来，或者说为什么不来；

第二，这个行业已经进展到了什么阶段，是供不应求？还是供过于求？以及行业是否增速太快，会导致现有的竞争格局不稳定；

第三，这个行业本身的特性，将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变；

第四，这个行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在的打破现有平衡的因素会是什么？

37、怎么分析产业链博弈，一个简单的方法，就是把上下游的企业都画在一张图上：

如果某一个环节集中了大量的公司，那通常这个环节竞争激烈、偏同质化，也没有定价权。

而如果某个环节对技术、资本或者服务的要求特别高，只有少数几家甚至一家公司能抢占这一环节，那他们所在的环节就特别有议价能力。

38、产品方的弱势一部分来自于门槛低、竞争激烈，但最主要的点还是在于同质化。 试想一把雨伞、一包纸巾，这类产品必然依赖渠道的曝光。

非同质化的产品就不一样，例如内容行业，虽然电视台家大业大，虽然视频网站已经竞争到只剩主流的3家，但它们仍逃不脱高昂的内容成本，只得接受优秀内容的价格一涨再涨。内容方也就形成了百花齐放的业态，只要有独特的竞争力，永远不会嫌入行太晚。

39、当你要从产业链的角度去考量一家公司的竞争格局的时候，有这几个问题要问自己：

它所处的产业链的每个环节是什么；

每个环节的拥挤程度如何，进一步看，哪个环节更有议价能力；

相对拥挤，或者说没有议价能力的产业链环节，提供的产品是否是同质化的。

40、分析行业竞争格局：

首先， 结合行业规模和行业发展阶段去看：行业规模越大，竞争往往越激烈；行业供过于求时竞争更激烈；如果行业仍高速发展，即使是领先者也无法掉以轻心。

然后， 你要根据行业本身特性去看它未来最可能的“终局”，但也要知道，商业战争没有终点，总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性。

最后， 产业链博弈也是广义的竞争，渠道为王并非空谈，它反映的是渠道在产业链上更有定价权，打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品，而兼具渠道和产品的模式最能持久。

资料整理来源：白洋老师《如何快速搞懂一家公司》课程

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