网易蜗牛读书APP

2017年2月28日网易蜗牛读书APP正式上线，登陆各大应用市场。3个月内斩获各大应用市场优质产品称号，更是入选AppStore 4 月最佳 App、获得5月豌豆荚设计奖、豌豆荚年度设计奖。截止至2018年5月，网易蜗牛读书在 App Store 总榜排名 1306，图书类目排名 51。本文将对只有一岁多的网易蜗牛读书APP进行产品分析并输出分析结果和未来可能迭代方向。

目录

1. 行业概况
   1.1 行业规模
   1.2 用户规模
   1.3 用户画像
2. 产品概述
3. 产品分析
   3.1 需求分析
   3.2 产品业务形态
   3.3 产品功能架构
   3.4 产品核心业务流程
   3.5 产品迭代路线
   3.6 产品运营方式分析
4. 网易蜗牛阅读 VS 多看阅读
5. 未来迭代方向预测
6. 总结

1. 行业概况

数据来源于艾瑞咨询发布的《2018年中国移动阅读白皮书》

1.1 行业规模

市场规模

根据报告显示，2017年移动阅读市场规模达到132.2亿元，预计未来市场增速会有所放缓，原因在于一方面市场的规范化，另一方面是人口红利期即将过去。但是市场整体规模在扩大，预计2018年市场规模可达162.6亿元。那么，在这个成熟的市场下能否通过产品创新破除头部效应、获得市场青睐决定了产品的生死。

网易蜗牛读书APP首次推出了“阅读时长”的概念，将传统的内容付费转变成体验付费，为用户提供沉浸式的电子阅读体验。

1.2 用户规模

用户规模

从用户规模增速放缓的现象来看，市场之间的供需关系逐渐平衡，意味着阅读类产品要从众多竞品中夺取新用户和挖掘老用户价值，就好像“以前枣子多，可以吃一口就扔；现在枣子不多了，要把扔掉的枣子捡起来将枣肉啃干净”。

网易蜗牛读书APP提供的「书评」功能，为用户构建了“ 立体化、全方位的移动阅读社区 ”，用户输出高质量内容会使得产品价值得以延伸。

1.3 用户画像

用户基本属性

根据艾瑞 mUserTracker监测数据，将移动阅读类 APP 划分为三个梯队。其中阅文集团、掌阅科技、咪咕数媒阿里文学以超过 7%的APP月度覆盖人数占比稳坐第一梯队 。上海元聚、搜狗阅读、纵横文学点众科技等的月度覆盖人数占比在 1.3%-7%之间 ，为第二梯队。

从以上数据看出，用户群体的共同特征是年轻（35岁以下占比90%）、高学历（本科以上70%左右）。这些用户的需求是自我成长、自我管理、追求高品质消费。目前移动阅读市场，第一第二梯队的产品主要着力于泛娱乐阅读方向，若其他产品要从此方向突破，必然无法绕过它们。

网易蜗牛读书APP 以“时间付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读方向，独创“领读人”模式更是降低用户选书门槛，契合现代人追求效率的特点。从这几个方面看，网易蜗牛阅读是极有可能从深度阅读方向撕开移动阅读的口子的。

2. 产品概述

网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求 。

• 每日免费读书。每天免费阅读1小时，用有限时光收获无限价值。
• 领读人。专业领读人入驻荐书，为书桌添置对味好书。
• 精品书单。热门领域人气好书，紧跟世界变革潮流。
• 1元解锁全天畅读。购买阅读时长，花更少的钱看更多的书。
  ——来自网易蜗牛读书官网

从官网的描述，可推测网易蜗牛阅读的产品定位是【工具化、社交化和个性化】，产品模式是【时间付费】。下面将对网易蜗牛阅读如何用时间付费模式实现工具化、社交化和个性化，展开产品分析。

3. 产品分析

终端：iphone 6s
操作系统：IOS 11.3
版本号：v1.6.0

3.1 需求分析

基于产品设计三要素：用户（谁会用）、场景（什么情况下用）、需求（遇到什么问题），本节将对网易蜗牛读书APP的用户群体进行细分，从而得出该产品的产品价值。

用户-场景-需求

主要用户分为三大类：普通用户、资深用户和核心用户。其实，从普通用户到资深游湖再到核心用户，是一个用户读书的成长路径；而读书的完整闭环应该包括——选书、看书、输出。普通用户的主要需求是选书，如何帮助他们实现快速挑选合适书籍；资深用户的主要需求是看书，怎么在看书过程中更好理解和消化；核心用户的主要需求是输出，如何获得个人成长和建立个人品牌。

下一节会分析网易蜗牛读书是如何帮助这三类用户各自的需求问题，并且形成良好的阅读闭环。

3.2 产品亮点

针对读者在阅读电子书籍时出现选书、看书和输出的问题时，市面上移动阅读产品的解决方案基本大同小异，比如分类功能解决用户选书问题、内容付费和优化阅读界面来解决用户看书的体验问题、类商品评价的方式解决用户输出问题。但是效果并不理想，用户的阅读问题未能得到很好解决。

与此不同，网易蜗牛读书采用了以下四个亮点功能解决用户在读书闭环遇到的问题。

• 领读人

蜗牛读书专注于优质出版好书，从互联网、心理学、科学、管理等各个领域挑选高价值阅读书籍，省去用户甄别好书的困难。但是好书不一定适合自己，也就是要解决用户“ 个性化阅读需求 ”。

领读人由各领域的读书达人构成，他们会通过写书评的方式分享他们对书籍的看法和阅读观点。一方面为普通用户提供权威的参考意见，降低【选书】成本；另一方面，成为领读人可以帮助自身完成阅读和价值观输出，建立个人品牌，满足核心用户的【输出】需求。

• 阅读时长付费

传统阅读类APP的付费模式（或叫盈利模式）是内容付费，也就是用户可以试读一本书的某些内容，如果要阅读全书内容需要付费购买，永久回看。

网易蜗牛读书APP的付费模式是阅读时长付费，也就是用户不需要购买一本电子书的所有权，只需要为电子书的使用权付费。而且，用户可以每天领取1小时的免费阅读时长，让用户养成阅读习惯和阅读仪式感。

比如《明朝那些事儿》这本书在多看阅读APP价格19.99元，所有用户需要一次性消费近20元才可以阅读。而网易蜗牛读书APP每天有1小时免费阅读时长，坚持下来的话可以免费阅读完。即使购买7天阅读时长，用户如果提前阅读完，可阅读其他书籍而无需付费。

• 问答功能

问答功能是v1.2.0版本的的新功能，替代原有的书籍评论功能。用户可基于书籍的某一个章节或某一个细节提出问题或回答问题，其他用户可回复或点赞，形成良好的社区讨论氛围，满足用户交流互动需求。从目前用户活跃度来看，大部分热门书籍都会有相对热烈的讨论，其中不乏优质答案。

另外，独创的【共读】模式也是在用一种类社交的模式为用户营造良好的阅读氛围。

【 希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区 】是网易蜗牛读书的愿景，也是接下来可发展的方向。类似于知名大型网络问答社区某乎。

• 书评功能

书评功能满足了用户在读书闭环中的【输出】需求。对于核心用户群，书评承载着其价值观的输出；对于资深用户群，书评作为其与书友交流互动的载体，以及沉淀个人阅读感悟；对于普通用户群，高质量的书评有助于他们挑选更适合自己的书籍，或短时间内快速“阅读”一本书。

综上所述，网易蜗牛读书4大产品亮点功能基本覆盖了用户读书闭环【选书-读书-输出】的所有需求，实现了其产品价值。

3.3 产品业务形态

从以上网易蜗牛读书的产品业务形态可看出，电子书阅读器只是其中一小部分功能业务，它更像是UGC社交产品。

领读人/平台/自媒体/作家：核心内容生产者，一般为行业KOL，经验、阅历和读书时间高于普通用户，主要输出高质量书评和书单（降低用户选书门槛）。属于核心用户群体，需要良好的引导和维护。

读者：分为资深读者和普通读者。资深读者相对而言读书时间长、经验丰富，具备持续读书的能力和输出内容的能力，在消费内容的同时也输出价值（如回答读者疑问、写书评等），进一步的引导可以上升至内容生产者（如境界分达到600可申请成为领读人）。普通读者主要是消费内容，利用高质量书评和问答功能作为自己降低阅读难度的工具，通过优化读书体验可将普通读者培养成资深读者。

运营人员：普通读者-资深读者-领读人，是用户在产品上的成长路径。转化率的高低取决于运营人员对运营节奏的把控，如内容输出的质量和频率、用户活跃度的监测、产品使用流程的优化等。

3.4 产品功能架构

从功能架构图来看，产品的流程线是非常清晰而且简单的，满足用户的基本阅读需求——选书、看书、输出。而且，针对用户选书的需求，产品设定了【领读】和【分类】两大功能模块，由此可见网易蜗牛读书对于降低用户阅读门槛的重视程度，这也是它与市场其他阅读类APP区别较大的地方。其次，【写书评】功能和【问答】功能具有多条触发路径，用户可轻易触达，证明网易蜗牛读书并非一款纯粹的阅读工具，而是以工具之名行移动阅读社区之实。

接下来剖析产品的核心业务流程，验证产品的真实属性。

3.5 产品核心业务流程

从用户路径的易触达性分析，三个阅读阶段的连贯性较强，符合工具性产品的间接性和可获得性；

从业务的模块之间的关联系可看出，选书阶段的优质书评、看书阶段的共读功能和问答功能以及输出阶段的写书评功能，都糅合了社交因素，促使用户进行互动，从而输出内容，正正印证前面所说的网易蜗牛读书更像是UGC内容输出产品。

3.6 关键页面交互

① 领读

领读是核心功能之一，主要是优化用户“选书”和“输出”流程。

选书过程中，用户存在两个痛点——不知道看什么书和想看的书不知道内容质量如何。专业的领读人撰写高质量书评，帮助用户选出好书，所以书评展示放在了首页（用户进入APP第一屏看到的就是最新书评）。当用户要验证书的内容质量时，可以通过搜索书籍并进入书籍详情页查看书评。

配合领读的是写书评功能，旨在帮助用户输出学习成果。如果说领读是提供内容给用户消费，那么写书评功能就是促进用户生产内容，这个环节对于打造移动阅读社区来说无疑是至关重要的。所以写书评功能存在多个入口，方便用户触达，比如领读页、书籍阅读页、个人主页、领取阅读时长页等。

② 写书评功能

关于写书评功能的分析见上。从交互和UI美观度分析，偏简洁流畅，没有太复杂的流程，从编辑到发布，一气呵成，恰恰有助于用户高效输出。

③ 问答功能

问答功能是v1.2版本新上线的功能，旨在帮助用户解决“读书”和“输出”过程的痛点。利用书友互助的模式，解决用户在阅读过程中产生困惑的痛点，同时通过解答问题的方式满足用户个人成就感和结果输出（可以算是mini型的书评）。所以，主要入口是书籍阅读页，便于用户随时阅读随时提问/回答。

④ 阅读功能

阅读页基本功能包括购买时长、提问、分享、写书评、写书批、设置阅读界面等，功能比较丰富，全方位满足用户体验，每个功能的存在都有其必要性。比如购买时长，便于用户用完阅读时长后可马上购买时长继续阅读，而不是跳出页面。其默认的配色、字体字号、翻页方式等都相对符合用户习惯，阅读舒适。

⑤ 阅读时长获得

传统阅读类APP的付费模式是内容付费，而网易蜗牛阅读的付费模式是时间付费（对于时间越来越碎片化的用户来说，无疑是一大亮点）。对于用户来说，获得阅读时长的方式有两种——一种是每天登陆领取一小时的免费阅读时长（题外话，读书是反人性的事情，需要集中注意力，所以才有“一节课45分钟”。另外，普通用户电子阅读时间基本会集中在通勤、午休等碎片化时间，所以不会有太长的阅读时间。1个小时刚好满足普通用户需求，对于有更强烈阅读需求的用户，可以采取第二种获取阅读时长的方式）。第二种是付费购买阅读时长，从购买流程来看，界面相对简单流畅。

3.7 产品迭代路线

以上是网易蜗牛阅读APP（IOS版本）的版本迭代记录。

（1）第1阶段：**V1.0～V1.0.2版本（2017年2月～2017年3月），产品完成基本功能建设，修复基础功能的使用问题；运营方面，在市场上斩获一定声望，在用户心智留下认知。
（2）第2阶段：V1.1.0～V1.1.2版本（2017年4月～2017年6月），持续优化功能，丰富产品内容；运营方面，建立产品品牌，同步开展线下活动，进一步将产品宣传推向高潮，增加曝光。
（3）第3阶段：V1.2.0～V1.3.0版本（2017年8月~2017年10月）新功能上线、优化功能和丰富产品内容；运营方面，沉淀用户、提高用户活跃度（问答功能），持续增加线下市场曝光。
（4）第4阶段：V1.4.0～V1.5.0版本（2017年12月~2018年2月）新功能上线、优化功能和丰富产品内容；运营方面，继拉新、留存、转化后，通过活动吸引用户付费（半价活动）。
（5）第5阶段：V1.6.0版本（2018年4月至今）新功能上线、优化功能和丰富产品内容；运营方面，持续增加线下市场曝光，同时增加产品内用户的互动和自传播（共读功能），逐渐增强社交属性。

从整体运营节奏来看，产品功能迭代频率基本是每月一小迭代，两到三月一大迭代（如上新功能或改版），符合正处于上升期的产品属性。从功能迭代方向而言，逐渐从重工具属性到重内容属性和社交属性。从线下活动推广节奏而言，依然保持网易特有的“刷屏”模式，利用线下的眼球效应建立品牌，进而自传播，降低用户获取成本。

3.8 产品运营方式分析

3.8.1 用户增长曲线

来源于酷传

以上是网易蜗牛读书上线至2018年5月25日下载量增长曲线图。结合3.7产品迭代路线图可看出两条增长规律——① 每次版本重大功能更新都会迎来一次较大的下载增长，结合用户评论数据可看出，产品对需求的把握是比较精准的，符合用户期望；② 图中的重要增长点与运营事件时间节点相接近，可见产品运营节奏和活动内容是符合用户期望的，强大的活动运营带来了一定新用户的增长。

以下是对整个产品增长周期的重要节点分析——

① 产品增长曲线整体呈现出持续上升的态势，从1.0.0版本发布至1.1版本，用户良好态势增长，这和产品上线前的用户培养及产品验证有重要关系，前期产品打磨比较精细；
② 2017年5月份有一次明显的剧增，原因应该是1.1版本发布（优化了领读功能和分类功能），其次斩获各大应用市场的奖项获得一定的曝光，迎来用户的爆发式增长；
③ 2017年7月底开始出现波动式上升，这和频繁的线下活动开展有密切关系，如南国书香节、地铁公益活动等；
④ 下一个持续快速增长的起点是v1.2版本的发布（问答功能上线和阅读页面优化），由于前期的线上产品口碑积累和线下活动宣传造势，两者相得益彰，使得产品在v1.2版本后呈现出持续快速增长的现象；
⑤ v1.4版本发布，增加了书籍购买、蜗牛境界分和个性化推荐功能，加之线下新年主题活动开展和线上新年签活动等，再次引发用户爆发式增长。
⑥ v1.5和v1.6版本的发布都毫无意外地拉动的用户的增长，期间线下的主题活动也在一定程度实现拉新。

3.8.2 运营策略

① 产品运营

方向：优化产品功能，提升用户体验

执行案例：领读功能的阅读优化，阅读界面优化，书评和回答功能的易得性优化

② 用户运营

方向：提升用户活跃度，促进内容输出

执行案例：境界分评级制、问答功能上线、每日免费阅读时长领取、阅读时长奖励蜗牛壳

③ 活动运营

方向：产品品牌建设和拉新、促活

执行案例：搭建“理想生活馆”、参展南国书香节、线下讲座/分享会、新年签/“时间盒子”活动

④ 内容运营

方向：优化内容质量

执行案例：高质量书评/书单筛选和推送、好书推荐、问答内容呈现、书籍筛选和上新

4. 网易蜗牛读书 VS 多看阅读

• 产品定位

网易蜗牛读书：致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。
多看阅读：海量畅销电子书免费试读，数百万读者阅读首选。

• 产品亮点

网易蜗牛读书：每天畅读1小时、独创共读模式、优质领读文章、书籍问答讨论、精品书籍分类。
多看阅读：每日送书、优质漫画、连载秒更、海量内容、精致排版。

• 内容特点

网易蜗牛读书：以经典读物、社科经管、品质小说等优质书为主。
多看阅读：以网文小说、杂志漫画等泛娱乐书籍为主。

• 付费模式

网易蜗牛读书：阅读时长付费。每天1小时免费阅读时长，可购买时长。
多看阅读：内容付费。可试读书籍章节，购买后可永久免费阅读。

总结

多看阅读专注于提供多元化书籍种类和海量内容，满足不同用户的轻阅读需求，内容偏泛娱乐化，采用传统的内容付费方式，性质如同网上商城。业务流程：开始-选书-购书-看书-结束。

网易蜗牛读书专注于提供经典严肃优质书籍，种类少而精，满足有高品质追求用户的重阅读需求；同时，为了产品偏向于降低用户选书门槛和鼓励用户生产内容。采用创新的阅读时长付费方式，性质偏内容社区。业务流程：开始-选书-看书-输出-结束。

由上可看出，多看阅读的产品定位是工具——网购和阅读器的作用，但是工具类产品的通病是活跃度低（试想一下，支付宝可以在付款的时候打开，完了就退出；微信可以吗？），而且以“海量内容”作为卖点，在资本市场面前相当于没有任何门槛，随时会被另外一个产品取而代之。
反观，网易蜗牛读书的产品定位是移动阅读社区，利用优质书籍资源和极致的阅读体验吸引用户使用产品，进而促进用户留存、转化、生产内容。按照如此发展方向，有可能创造全新的阅读模式，颠覆某些内容社区。

5. 未来可能迭代方向

5.1 用户评论数据分析

来源于酷传 来源于酷传（经整理）

本次用户评论数据来源于酷传，时间跨度为2018年4月23日~2018年5月25日（即v1.6.0版本发布至今）。总评论数312条，有效数据98条，将相关数据进行提取关键词及统计如下——ipad版本（52.57%）、建议-阅读优化（19.58%）、书籍/内容优化（10.30%）、bug（6.18%）、建议-阅读时长优化（5.15%）、语音朗读功能（4.12%）。

从以上数据可看出，目前网易蜗牛读书的口碑在用户心中领先于同类产品，而从用户评论的内容来看，产品主打的领读、写书评、问答功能都得到了用户一致好评。但是可能由于产品专注于高品质读书，重心偏向选书和移动阅读社区建设，导致产品的基础功能——阅读在体验上有所欠缺。比如，用户呼声最高的ipad版本的上线一直频繁出现在用户评论中，为何不上线？如果有更高的规划，运营人员应该如何安抚用户？

5.2 未来迭代方向

① 阅读体验的优化。从用户反馈来看，产品的阅读体验有一定欠缺，比如排版、笔记功能、笔记导出功能等。阅读功能是用户所需的基础功能，需要优先解决。

② 书籍上新和内容优化。网易蜗牛读书走精品路线，意味着追求高质量的同时难以同等兼顾数量，所以在未来书籍上新速度一定会加快，打破竞品的“海量内容”壁垒。不过需要注意的是，依然保持平台书籍属性的不变，避免陷入书籍品质下降的境地。

③ 功能拓展。分两方面——一方面的满足用户阅读的需求而上线新功能，如语音朗读、书籍分类细化、增加已读书籍书架功能等；另一方面是满足产品建立移动阅读社区的需求，比如线下活动报名、笔记分享功能、问答社区建立等。

④ 线下活动持续开展。只有不断被用户讨论，才不会被市场遗忘。线下活动会按两个方向走，第一是自建品牌活动，如“理想生活空间”，第二是跨界合作活动，如“梦想图书馆”。

④ ipad版本。这个需求排在最后，是因为用户呼声之高，运营人员不可能不知道，但是至今未见上线。有两种可能，一种是暂时不在产品规划范围内（建议这种情况可以向用户表明，避免用户产生误解），另一种是在规划当中。

6. 总结

综合以上分析，作为只有一岁多的阅读类产品网易蜗牛读书之所以从已上线所向披靡，斩获各类奖项，到今天用户口碑爆表，原因有以下几个——

① 专注于精品书籍深度阅读，聚焦精英用户，打造产品品质口碑；
② 领读模式，高质量书评降低用户选书门槛，同时使得领读人获得曝光，建立个人品牌；
③ 创新的“阅读时长付费”付费模式，符合当下用户时间碎片化的特征；每日免费阅读1小时，最大程度降低用户阅读成本，而且促成用户养成阅读习惯；
④ 问答功能和共读功能，增加用户的互动性，一方面帮助用户更好完成阅读，另一方面促进产品打造移动阅读社区的可能性；
⑤ 写书评功能作为用户【输出】的重要通道，满足用户记录与分享的需求；
⑥ 境界分机制，激励用户通过阅读、写书评输出等方式成长，向着成为领读人的方向。而领读人正好可以输出内容，反哺产品内容；
⑦ 线下活动运营强劲，实现产品推广造势，打造产品口碑和情怀。

网易蜗牛读书是一款新生产品，在一年的时间里给用户创造了很多惊喜，对用户的需求把握相当精准，极有可能开启一种全新付费模式。未来市场变化因素太多，谁也不知道下真正的赢家是蜗牛读书，还是青蛙读书或兔子读书······