迎来寒冬，汽车经销商们如何转型自救？

2021-01-21 本文已影响0人体验家XMPlus

去年，西安有一位女士新提的奔驰车发动机漏油，几次申请退换无果后，不得己爬上了奔驰车引擎盖哭诉维权。相信大家对这个事件还记忆犹新吧？虽然这次维权案件最终得以解决，但是在这之后，整个经销商体系的信誉和口碑却一落千丈。传统汽车经销商面临着前所未有的困境……

图片来源于网络

传统汽车经销商的困境一：信任危机

2020年在疫情和经济下行压力的双重打击下，传统汽车经销商的生存环境更加艰难。根据中国汽车流通协会最新发布的《2020上半年全国汽车经销商生存调查报告》显示，只有28.8%的经销商实现盈利，新车整体毛利率由2019年的-0.01%下降至-3.5%，售后顾客流失率严重。

图片来源于网络

先是前面提到的西安奔驰维权案曝光的汽车产品质量缺陷、违规收取金融手续费和续保押金等问题，接着又有媒体爆出经销商存在虚假清洗保养、截留超量油液等现象，导致经销商口碑声誉一再下滑。根据《2020年8月中国汽车消费者口碑指数报告》显示，8月份汽车售后服务口碑指数继续呈现下滑态势，得分为92.06分，环比下滑0.12分，同比下滑2.44分。

困境二：直营销售的挑战

与此同时，国内蔚来、小鹏等造车新势力纷纷效仿特斯拉，开辟线上销售+线下体验的直营销售模式。以“为顾客提供愉悦的生活方式”为理念，把线下体验店打造成互动性更高的社交平台和体验中心，力图为顾客提供更优质的体验，受到一众爱车人士和消费者的喜爱和追捧。

内忧外患，传统经销渠道的未来究竟何去何从，令人担忧。对此，中国汽车流通协会年会会长沈进军指出，“传统汽车经销商渠道在未来可预期的一段相当长的时期内不会消亡。因为渠道的核心是服务，而最终判断渠道是否具有竞争力，就在于渠道的效率和消费者的体验和满意度。”

那么问题来了，业务效率和服务一直备受消费者诟病的传统汽车经销商，该如何突破自身局限，提升服务效率和消费者满意度，重新取得竞争优势呢？以下是体验家的一些小建议，希望对大家有所启发。

打造优质门店体验

目前汽车市场面临的现状是产品繁多且同质化日趋明显。汽车本身所带来的价值已经不足以打动顾客，而满足自我价值的高品质体验，才能获得顾客的好感。通过梳理汽车保养维修流程，我们可以发现，顾客从到店到离开，一般要经历8-10个步骤，至少需要在店里停留1-2个小时。传统汽车经销商可以效仿蔚来、特斯拉的体验中心，通过优化店铺设计，增加体验服务，赋予顾客在店时间更多的意义和惊喜体验，增加产品、服务附带的精神价值，为顾客提供更多元的体验服务。

比如领克（LYNK & CO）在线下体验店设置了大量的开放会谈区和儿童游戏区，把“个性、互联、开放”这一品牌理念融入到体验店的设计当中，力图为顾客打造舒适的社交空间和分享平台。

图片来源于网络

威马汽车在体验店内为消费者搭建了一个科技感十足的“制造者实验室”，顾客在到店后，可在“制造者实验室”展台上选择自己感兴趣的车型，进行产品信息查询或是预约试驾等。

图片来源于网络

体验家可以帮助车企梳理业务流程，并基于企业业务目标和流程搭建覆盖顾客全生命周期的测量体系。从顾客进店到离开，全程实时跟踪、收集、分析顾客的体验反馈，为企业优化门店体验提供有意义的数据支持。

注重线上体验

在互联网时代，据统计，80%的人在前往门店试车前会花费大量的时间做线上研究，平均每人浏览4.2个网站。许多顾客在去到门店体验之前就已经初步确定了购买意向。因此注重线上体验，通过直播、AR看车等方式，将体验汽车性能的细节传递给顾客，提早介入顾客的购车意向，对门店引流和顾客转化大有裨益。

疫情期间，长城汽车厂家联合经销商推出“零接触”计划，大力发展线上营销。打通线上购车渠道，为顾客提供线上咨询、看车、预约下定、上门试驾车、交车等服务。长城的旗下品牌哈佛更是把线下团购会转移到了线上，推出“云团购”和“AR看车”，让消费者足不出户就可以享受到优惠的团购价格，并利用先进的的AR技术，为消费者提供沉浸式看车体验。

图片来源于网络

数据显示，长城汽车2020年1-6月的累计新车销售量为395097辆，实现了连续4个月环比增长。在汽车行业一片萧条的大环境下，长城汽车还能取得了不错的成绩，主要归功于它对受疫情影响下不断变化的消费者消费场景、行为和需求的准确洞察，注重线上体验，所以才能迅速抢占线上市场，化挑战为机遇，取得亮眼的销售成绩。

多渠道邀请顾客留评，及时给予反馈

研究表明，92%的顾客在做出购买决定之前会查看其他顾客的购买评价。这意味着，企业在网上拥有的社会认同（Social Proof）越多就越有可能吸引到潜在顾客。同时，顾客的评价也可以帮助企业了解自己的产品、服务的优势与劣势，只有深度了解顾客想法和反馈，经销商才能有的放矢地优化产品和服务。

体验家支持多种顾客体验数据收集方法，可对接顾客微信服务号、小程序、APP、网站、短信网关等，覆盖售前、售中、售后和线上/线下场景，实时收集顾客在各个环节的体验数据，更加及时、准确了解顾客的真实想法和消费动机，了解顾客到底想要什么，才能打造真正符合市场需求，甚至超越市场需求，给消费者带来“Wow”的产品和服务。

让决策者介入，及时采取行动

为了收集顾客的评论和问卷不被浪费，要把获得的反馈及时分享给决策者和执行团队，使正确的洞察转化为适时的行动。Medallia的创始人Amy Pressman曾发现，“大多数公司都无法了解到顾客对自己的真实评价，并据此采取相应行动，是因为顾客体验的关键信息根本无法传达给决策者。”西安奔驰维权案之所有会演变得最后一发不可收拾，其中最大的原因是奔驰经销商西安利之星没有及时采取行动帮助女顾客解决问题，而部门高层更是等到事件发酵到不可收拾的地步，才出面解决问题，大有亡羊补牢的架势。不仅仅是汽车行业，西安奔驰维权案也给各行各业敲响了警钟。企业要在第一时间了解到顾客的抱怨，并及时行动，帮助顾客解决问题，是非常重要且必要的。

体验家支持岗位定制可视化BI报表，可以为各个层级的员工自动生成专属报告，实时呈现各岗位多触点的顾客满意度报表，确保顾客的声音能够及时准确地传达给决策者，把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个员工的工作中，助力提升各岗位的服务质量。而且，系统一旦收集到顾客抱怨，会在第一时间通知到相关负责人，方便迅速解决问题，避免不良体验扩散和顾客流失等一系列负面影响。

汽车流通行业已然开始变革。无论是传统经销模式还是直营模式，比拼的都是赢得顾客的能力。汽车经销商只有不断挖掘和了解顾客需求，实现从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的思维转变，通过有效管理顾客全生命周期，提供更加适用消费场景的产品和服务，提升顾客口碑和忠诚度，才能在这场变革中立于不败之地。

深入了解顾客需求，有效管理全流程顾客体验，体验家是您专业的顾客体验专家，还不快来试一试？

参考资料：

1. 汽车4S店的体验经济转型观察

https://zhuanlan.zhihu.com/p/112695226

2. 4S店保养客户流失大，那是因为你不用心！

https://www.sohu.com/a/305047143_372777

3. 品牌体验店“扎堆”开业汽车界迎来“体验经济”新风潮？

https://www.sohu.com/a/324727331_475103

4. 沈进军：传统经销商渠道不会消亡

https://www.qctt.cn/news/871449

5. 中国汽车流通协会：2020年8月中国汽车消费者口碑指数报告