当“为自己代言”遇到人设危机

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”这是发布自2011年和2012年的两版“我为自己代言”广告。因全片风格和内容紧密契合了80、90后心理，陈欧一炮而红，其个人微博粉丝暴涨至4000多万，是当时马云的2倍，雷军的3倍。

2013年，聚美优品已拥有1050万活跃用户，回购率高达88.9%，这个数据很大程度上归功于为自己代言的广告。一直以来，陈欧在网络上的是有号召力的。陈欧在微博里发广告，据说随便一条就获得几百万的销售量，尝到甜头的“欧哥”一发不可收拾。网友戏称的“微商”陈欧由此得名。在这背后，包含着聚美优品这家企业对于售卖“人设”的执着。

2010年9月，陈欧将团美网变身为化妆品B2C聚美优品。襁褓期的聚美需要更多曝光，投资人徐小平建议外形俊朗的陈欧，仿效互联网第一代创业者张朝阳自我营销。

他告诉陈欧“你既然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言”。于是，陈欧随即密集现身于《非你莫属》、《快乐女声》等热门娱乐电视节目，聚光灯和讽刺挖苦一道袭来。

为什么被骂也要上？“我很清楚一个收视率二点几的节目不能放过，因为是免费的。”陈欧回答，“在所有我出现的时间，我面对的都是消费者，我也知道消费者能看到我。”

戴雨森回忆，每次上节目前陈欧总说自己睡不好，“因为他都会想，明天可能遇到什么样的问题，我怎么说。”节目播出后，他又会复盘讨论。“我这句话说得不太到位，我下次应该怎么说，不断地去反思。”这种钻研细致到发型、衣服是否显得足够精神。

靠着售卖人设，陈欧带着聚美优品敲响了纽交所的钟声，而他自己也成为美国纽交所上市220年来最年轻的中国CEO。没有人意识到，危机早已悄悄种下。明星效应所产生的一损俱损一荣俱荣，对于一个企业而言，同样致命。这样将一个企业的形象与个人捆绑在一起，实在是太危险。

不知道从什么时候开始，在网上搜索陈欧和聚美优品，就离不开各种假货的传闻。有不少消费者收到产品以后，哪怕可能是在运输过程中包装出现了破损，也会@出陈欧和聚美优品，怀疑是假货，要求给个说法。

自2014年7月，聚美优品供应商祎鹏恒业被曝通过伪造品牌授权书和报关单等，在多个电商平台销售假冒服装和手表以后，消费者对聚美优品的信任度就掉到了零点。

虽然聚美优品进行了公开道歉，并将祎鹏恒业的所有商品从平台下架，提供无条件退货。还以增加运营成本的代价对业务进行调整，将产品从依赖于第三方转为自营。以放弃几个大牌化妆品品牌为代价，强制要求品牌商贴防伪码。但网友依旧没有放过聚美优品和陈欧的意思。聚美优品的销量和股价双双大跌。

在聚美优品2016年上半年的财报中，聚美优品营收增长乏力，净利润同比下跌29.8%。相对年初资产总计增长率为-7.84%，已经与2014年年底显示的对应数据280.58%相去甚远。

从陈欧的身上我们可以看出，他是爱惜自己的羽毛的。可不管他有没有主观“售假”的意愿，不管他为了不管他为了“真货”付出了多少努力。消费者已经不再愿意买单了。这让我们不禁要问：为什么不管如何小心，人设总是容易崩塌？

因为大众的好恶，实在是太容易被摆布。

前段时间，因为一段与马东的采访，许知远成为了众矢之的。他与俞飞鸿的那段采访视频被各类营销号截图出来，用来证明许知远是一个猥琐做作而又虚张声势的人。一时之间，骂声四起，但相信大部分骂许知远的人都没有观看许知远采访俞飞鸿的完整视频。也没有人关心视频里的许知远并不是一众营销号所形容的那样猥琐不堪。营销号断章取义的截图，成为了许知远板上钉钉的罪证。

当然，人设总会崩塌，最主要的原因还是因为这是大众喜闻乐见的事。显而易见的事实，总是那么地不可靠。而不管事实如何，人们只愿意相信自己想要相信的东西。

所以，认定了许知远猥琐的人，总会在他的采访中看出猥琐。认定了陈欧售假的人，无论收到怎样的商品，都会认为是假货。

人设是一把双刃剑，相信陈欧已经深刻体会到了。只是他已经骑虎难下。

有实力的明星，是不需要卖人设的。就算是，人设崩塌以后，也可以靠着过硬的实力重新获得众人的青睐。而商场如战场，实力更是尤为重要。可是对于目前的陈欧而言，这一点他还不具备。

2016年末，伴着媒体：“不知道聚美优品的增长乏力能否通过“欧哥”的微博来解决？”的戏谑笑问，陈欧在微博中发消息：“红包又来了发不动了 ”配合着他永恒的45度角自拍照。

三人成虎，当企业形象与个人形象绑定时，一方一旦出现问题，另一方也会随之崩塌，所以这是一件很冒险的事情，在经营个人形象的时候也要格外注意企业的运营，大众是敏感的，他们希望一直生活在一个安逸的环境中，因此，一旦听到一点不利的动静，就会马上把头缩进坚硬的外壳里面。所以销售人设就是一种极其冒险的行为。如果实力不够，就一定要如履薄冰，小心翼翼，以免落入深渊。