贩卖情绪比兜售产品更具品牌价值

如果要你谈谈在今天对对广告的感受，那一定是天天充满了自己的微信、微博以及各大APP上的各种样式的广告，除非是自己绝对强需求的，否则断然是不愿意主动去点击打开的。在商品如此丰富的一个时代，我们已经很难被单纯的一个广告信息所打动，因为视觉疲劳、因为信息洪流、因为时间宝贵。

简单粗暴的广告让我们索然无味，绕道而行。正因为这样，很多品牌营销人普遍感受到的是，无论广告投放怎么增大，品牌曝光和销售转化率却不断持续走低。这个时候其实品牌需要考虑的不是简单的宣传渠道问题，而是需要认真的思考自己的品牌推广内容上，是不是出了问题？

那我们先来看看那些非常具有广泛影响力和市场转化效果的品牌广告，都会有什么样的特点。

"黑芝麻糊哎-------"

小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。

那亲切而悠长的吆喝，那夕阳下摇曳的芝麻糊担子。

忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！

抹不去，那一缕温暖的儿时回忆！

想必对于这个画面和这个广告词，瞬间就将很多80后们拉回到了儿时的岁月当中。在当年，南方黑芝麻糊可真的算得上是快消品中的一线品牌，他的这段广告也成为了当时的一个经典。

为什么这么多年过去了，我们的脑海中还会对这段广告产生清晰的回忆呢？就是因为这段广告用温馨的画面和让我们熟悉的街头小巷的语言，将一个喜欢美食的孩子和一个关爱孩子阿姨之间的那种情愫，用南方黑芝麻糊这样一个简单的产品充分的体现了出来，激发了我们内心对于你好产品和美好儿时回忆的一种内心共鸣。

在这几天，钉钉的地铁广告可谓是成为了广告界的明星，用简短犀利的语言将创业公司创业者内心的一种情愫进行了表达，也将创业现实活生生地放在了所有人面前。当老板看似很酷，而实际上有很多鲜为人知的痛苦和艰难。加入创业公司，就是一次对自己脱胎换骨的挑战。一段又一段犀利的语言，不断地击打着人们的内心，在北上广深这样的创业为核心的大城市里，让无数奋斗在创业路上和关注创业的人们感同身受，激发其的内心强烈的共鸣。

这一则非常有意思的地铁广告，用一种独特的内心表白的方式，将自己对于另一半的渴望渴求表达了出来，而这种语言内容，恰恰是我们在日常生活中很多时候都脱口而出的，在各大论坛贴吧中都能经常看到的。看似简短甚至欣悦的语言背后，却句句扎心，揭示出了生活在都市的人群中，对于个人情感生活的一种渴望诉求和对冷漠孤单的内心煎熬。

上面简单介绍三个非常有意思的广告案例，都是在证明，渠道非常的重要，但是在渠道特定的情况下，内容要远远超过渠道，甚至直接，对于最终营销传播的结果产生了重大的影响。而这三个具有市场影响力的广告内容，并没有什么豪迈的语言，也没有什么高大上的宣誓，更多的是，用有力的文字、独特的广告画面表达方式、特定的渠道，和无数看到广告的人产生了一种内心共鸣，而这种内心共鸣有恰恰让人们的注意力从人性本质逻辑上迁移到对产品的品牌关注上。

好的品牌广告，好的内容营销，好的品牌传播，一定是努力的去激发品牌和用户之间的一种内心共鸣，这比创造过多的新内容要更加有效。

人的情绪有很多种，喜怒哀乐以及各种复杂的情绪反应，但并不是说每一种情绪都适合应用于品牌营销和传播。如果运用的不恰当，就会导致有一些情绪的表达会让人产生非常大的厌恶感，反而对品牌营销是非常不好的事情。而对于有效情绪的恰到好处的利用，则能够起到事半功倍的效果。

节日营销是经见的品牌营销的推广方式之一，本质上也一种情绪性的品牌传播策略。比如说每年在中国节日营销最典范的就是春节的品牌传播营销，在那一个全国上下人人都喜气洋洋的节日里，说一些吉利话，用中国红来进行的品牌展示，做很多贺岁性的产品，派发一些红利和福包，都能够让所有人进入一种节日性的感受之中，这就是典型的利用人们的节日心情做的情绪传播。

当然中国的春节是一个情绪非常多元的节日，不一定非得是使用喜悦这样的情绪，思乡情、团圆情、欢乐情等等，这些情绪都是春节营销中经常被品牌所使用的。如之前，中央电视台就拍过一个一双筷子的节日广告，就让无数人看了之后泪奔，充分的激发起了人们内心的情绪。

除了我们常见的节日营销之外，其实这两年利用公众情绪底层的一种感受，去制造一些新媒体的热点传播事件，也成为越来越多的品牌愿意去做的事情。在这里取得一个最典型的例子，就是新世相策划的逃离北上广，通过人们具体的一个行动和众多品牌之间的联合，用一场活脱脱的品牌宣传商业活动，把人们对于生活在一线城市的不容易和奋斗的焦虑感，充分地表现了出来。

当然这样生活在一线城市的焦虑感和压力感，被充分应用的何止是逃离北上广这样的活动，目前，社会当中大行其道的付费知识营销，也正是利用了人们的焦虑感和自我成长的诉求。甚至有一些新媒体说，那些付费的知识营销，本质上实际上是在向公众兜售知识的缺乏感和生存的焦虑感。虽然我对这样的解释还不完全认同，但确确实实，最终知识营销带给人们的情绪，确确实实是对于自己知识匮乏和对前途发展的焦虑感的一种体现。

除了这样，我们显而易见的情绪分析之外，其实还有一种非常隐藏的情绪，那就是对于现实主流社会的一种小叛逆和一种炫酷的、与众不同的心理状态需求。这就是我们常说的，牛逼的品牌非常多，但炫酷的品牌却只有那么几个。在这个领域方面的开山鼻祖，可谓就是苹果。

苹果在1997年前后拍摄的《Think Different》非同凡想系列广告，以一部广告片串联起多位改变世界的名人，表现改变世界的创造力源于那些为理想疯狂的人。这篇广告一举将苹果产品的定位和层次推上了一个新的高度，而其中所倡导的与众不同、疯狂的追求和改变世界的努力，代表了上个世纪80年代年轻人们对于未来世界的憧憬和不愿意安于现状、亦步亦趋的内心反应。自此之后，苹果在很长时间内都代表着一种与众不同、追求格调和炫酷的文化。

这两年，在中国一种特别有意思的小众亚文化也开始蔓延起来，以传统积极正能量的语言所代表的文化不同的是，用了一种略带负面情绪的语言，来表达对现在高强度和高压力社会的不满意，我们叫做小确丧。“丧文化”的流行，还是来源于生活。那一批刚毕业不久的年轻人初入职场，加班多，压力大，挣钱难。加上三餐不稳，生活规律不对，使他们的内心状态一度悲观、颓废。正是在这样的社会情绪下，这样的亚文化大行其道，因此诞生了丧茶这样的品牌。这个品牌的诞生和互联网热点的快速传播，也基本上是情绪营销的结果。

所以当我们看到了这样一些案例之后，就会发现，其实人的所有的情绪，只要在合适的地方有合适的形式，进行恰到其份的表现，都可以被用于品牌的推广之中，甚至成为企业品牌文化的重要组成部分。在对情绪的引导和应用当中，其实也有很多失败的案例，是例如之前某珠宝品牌做的广告，让人惊讶于其对女性群体的不尊重，引发了巨大的负面情绪。

我们再从一个具体的品牌营销案例切入这个话题，就是如何从品牌的底层就开始设计用户的情绪。

“孔府家酒，叫人想家”

一句响彻大江南北的广告语和强势的品牌推广，将孔府家酒推至全国白酒亚军的位置。而品牌中所包含的家文化，是中国人历来的情感归属，是情感的家，是亲人的家，也是精神的家。“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在，孔府文化只是一个载体，是成功的一个要素，并不是成功的关键，因此“家”是孔府家品牌与消费者的共鸣点。在上世纪90年代，中国的品牌建设刚刚开始，就在这样的环境氛围当中，其实人们对于品牌营销的认识远远没有今天这样的深刻，理论和策略也远远没有今天完备，但是就在那样的情况下，孔府家酒打出了中国家文化，用整个民族的情绪共鸣感，实现了品牌的有效推广和价值跃升。

虽然说经过了这么多年，连当年的中央电视台广告标王再也没有昔日的荣光，但是在那个年代，他们提出的这样的品牌营销和市场推广策略，确实非常的值得现代人所学习和借鉴的。而这个品牌在当年的巨大成功，就是因为在品牌建设的规划的基础上，就有效地进行了用户情绪的规划，产品的包装、广告营销以及产品文化价值追求上，都完全贴合了家文化的表现。

在这个案例中，我们也可以洞悉企业品牌是如何进行底层用户情绪的设计和规划的，从技法上来分，主要是以下内容：

文化现象植入涉及到企业品牌的定位问题，就是说你的企业品牌重点服务的用户，通过市场价格等一系列的手段所达成的，重点的目标受众所代表的一种文化现象和文化趋势。在今天,任何一个品牌和产品其实已经不单单去体现它的功能性价值，更要去体现它的文化性价值，主要通过社会文化的场景化应用所完成的。而背后往往就代表着品牌所要体现的用户情绪特征，以及在品牌表现上的设计和策划。

腾讯视频联合新世相策划的自嘲风格的+互联网Ip类型的广告，引发了年轻人群体的高度关注。使用IP进行品牌营销宣传的策略非常的多，但是使用自嘲风格的表现，堪称是广告营销的创造性表现。鲜明的语言、简洁的画面组成、强有力的视觉冲击，充分体现了对品牌表现导向与用户价值追求。

品牌人格化、传播情绪化，这是建设互联网营销领域内的创新品牌的必然性路径，也是这几年互联网文化发展作用下的必然结果。从最早开始的途径形式创新再到内容策略上的创新，现代品牌在系统化创新深度越来越深。在IP化浪潮和品牌人格化趋势越来越明显的品牌定位模式的今天，通过品牌人格化唤起用户的情绪、拉近品牌与用户之间的距离，实现用户快速决策和忠诚度的构建，已经是品牌建设的不二法门。

在信息泛滥的时代，受众能接受并消化的信息是有限的，相应的品牌营销策略更需要击中用户情感“痛点”，能紧扣社会热点话题的社交媒体，能带给客户知识的信息图，都能润物细无声地促进用户转化发展，更容易为大众接受。品牌营销实践表明：为了适应互联时代快速、碎片化的特征，品牌营销在内容呈现方式上要简便易读，同时还要适应社交媒体的传播方式。在这样的环境中，人格化与情绪化就成了必然性选择。

让品牌“人格化”，让传播实现情绪化，通过赋予其个性，文化内涵和价值观，和用户在精神上产生认同和共鸣，从而让用户形成强烈的品牌忠诚度。今天的互联网用户追求的将不仅仅是功能，对社交、尊重、自我实现的追求会让情感因素成为实现品牌塑造差异化的关键，同时消费者在选购产品的时候，都会无形中寻找与他人格和个性化需求相一致的品牌，来实现对于自我价值的满足感受。如果这一点无法切中要害，那么用户就会离你远去。

卡通人格化品牌

品牌创始人代言化

品牌人性特质化

当然了，品牌人格化还有很多的特点、应用的方法以及相关案例，无论是在快消界、传媒界、广告界，还是一些特定的组织群体上，我们都能够在他们的新媒体账号运营当中发现许多的人格化的特质表现。想一想支付宝微信公众号在2017年春节写的那一篇文章《我有一个同事叫冠华》，也是从一个侧面展现人格化用户体验的一种新媒体运营策略。

人格化的品牌建构和情绪化的品牌传播表达，在今天，已经不是个别的品牌现象，或者是少众的品牌案例，而将在移动互联网碎片化信息的推波助澜中，成为整体品牌的大势所趋。