品牌第二原理 品牌成本原理07

华与华方法·读书笔记{043} 

包装设计 为消费者提供“三个购买”

上篇说到，标志是为降低品牌名字的记忆、识别、传播成本而生，只要不随意创意，做好“三个一目了然”，我们就大抵不会做出一个为企业增加成本的标志设计。

今天，我们再来学习如果用“三个购买”，来做出降低成本的包装设计。

三个购买我们之前也说过，这是华与华方法的几大基本思维之一。

三个购买=购买理由+购买指令+购买指南。

为什么做好“三个购买”，就基本可以解决包装成本问题？

我们要先了解，包装设计要降低什么成本？

“首先是货架上被发现的成本，然后是理解成本、选择成本，消费者要去理解面前的每一个商品，然后做出购买选择。”

所以，要设计一个企业营销成本和消费者选择成本双低的包装，就要在包装上“机关算尽”，把商品与消费者之间的沟通成本降下来，让商品在货架上，不需要导购，就能自己把自己卖出去，也就是“每一个包装，都能完成一次独立的进击”，从而实现商品的“全自动销售”。

如何用“三个购买”打造的一款低成本包装设计？

一是，“货架思维”理解首要任务，包装设计的首要任务是获得陈列优势。

这就要求设计师具有“货架思维”，把产品出现的一切场合都视为货架，货架上的商品要进行信息竞争，目的就是吸引消费者的注意力。所以，我们的包装设计如何第一时间在货架上被发现、被选中，就是首要课题。

而华与华的超级符号，就是解决此课题的最好方法。

刺激反射原理和信号能量原理，也是理解和解决此课题的最佳原理级解决方案。

二是，“包装是媒体”设计包装要解决的重大课题，降低消费者的选择成本。

重点解决“你卖什么，里面有什么”两大问题一目了然。让消费者不用思考，根据包装展示可以直接对号入座，就是降低了消费者的选择成本。

三是，“包装文案规划阅读顺序”，降低消费者的阅读成本。

让消费者一拿起来，就“一气呵成交”，阅读体验就像“坐着滑滑梯，滑到收银机”。

这就要求，包装文案不但要既严肃又有销售力，还要用心设计消费者的阅读顺序：消费者拿起你的商品后，他要“先读到什么，后读到什么，怎么吸引他一步步读下去，怎么吸引他读完正面读侧面，然后被打动”，最后把你的产品放进他的购物车里。

在华与华，包装没有正面背面之分，只有第一面、第二面和第三面。

所以包装上的信息分级，也不是根据正面背面来规划，而是根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。

【四个不知道】

对包装的性质完全没有概念的设计，华与华将其称为“设计文盲”，属于“四个不知道”：

做之前，不知道自己要做什么；

做之中，不知道自己在做什么；

做之后，不知道自己做了什么；

最后，不知道自己不知道。

【案例学习】

2019年华与华用洽洽小黄袋“每日坚果”的包装设计，为洽洽带来了的巨大成功。

所以“包装设计并不是单纯的平面设计的问题，而是整个营销战略的重中之重”。

【行动金句】

“包装是品牌的最大媒体。”

至此，关于品牌第二原理 品牌成本原理的学习就完结了，下篇我们对成本原理进行小结。

【明日笔记：品牌第二原理小结 请持续关注】