实锤！解读《地球最后的夜晚》预售的五大猜想！

12月31日上映的《地球最后的夜晚》从预售阶段开始一路猛进，引发了各方的热烈讨论，根据淘票票专业版数据显示，截止到12月29日21点，《地球最后的夜晚》首日预售达到1.19亿，从近两年的单片首日预售情况来看，这样一部文艺片排名第7，甚至高于《后来的我们》，实属奇迹。

当然各方讨论声中也不乏一些质疑，例如预售是不是有猫腻，后续会不会又出现大规模退票事件等。灯塔实验室从市场研究角度，决定探查一番，用数据来佐证各类质疑。

疑问一：预售是真实购买还是有人在刷？

一般来说，单片用户数据为平台自有运营数据，但为了解决该片预售情况，灯塔此次公布了该片在淘票票平台的预售购票张数分布占比。

上图可以看出，预售阶段，购票张数最多的用户也仅买了6张，且此类用户占比极低，而选择买两张票的观众高达75%，对于情侣跨年观影场景来说是十分正常的。可以说，淘票票平台的出票不会存在黄牛囤票刷票情况。至于其他渠道及线下售票情况如何，暂无数据未可知。鉴于目前很多影院已经关闭了该片的退票功能，无论对于片方还影院来说，都算是双约束和双保险。

 

疑问二：哪些观众会提前这么久买票？

相信各位行业人士也在思考这个问题，既然预售票是实打实的，那么都是哪些人非常热衷该片，以至于提前两到三周就购买了电影票。为了解答这个问题，灯塔实验室发布了平台的预售用户画像。

可以从上图看到，女性用户占比高达55%，也许这跟不少行业人士此前预想吻合。但25岁以下人群占比高达79%，且三四线城市占比近5成，如此“下沉”的数据恐怕不是一个文艺片的常规表现，当然在数据可信的前提下，也从侧面反应出该片映前营销有效吸引了更多人群，是一次成功的扩圈打法。

 

疑问三：这些观众的购票动机是什么？

对于观众的购票动机，业内大概能够判断是多数用户受到了“跨年一吻”营销的影响，但为了找寻其他可能性，灯塔也对该问题进行了用户调研。本次调研针对淘票票首次购买预售票的用户，全国范围内回收有效样本问卷1550份。

可以看到，用户购票有半数是源于社交需求，而片名、卡司也都是吸引用户的重要因素，反而预告片等物料并没有太多有效性。有趣的是，还存在一些“被带节奏”的用户，比如有14%的人听说票很抢手就买了，相信如此特殊场次、紧俏座位的“饥饿营销”也是关键的一针催化剂。

疑问四：抖音是最重要的营销渠道么？

有很多业内人士分析了此次抖音营销的重要作用，此前《前任3》就受到了该营渠道的助攻。灯塔数据显示超过半数用户对于该片的认识依然来自于电影购票类APP，但值得注意的是，“抖音”渠道的占比达到37%，已经超过了微博和微信渠道。

结合大部分观众的观影动机，就不难发现虽然大家获取影讯的渠道基本不变，但能快速由认知转化成购票则需依靠情感营销，具有病毒传播效应的微博和抖音等开放平台就成为了最好的情感营销阵地。从细维度还可以发现，上图中近半数的低龄女性以及三四线观众都是通过抖音渠道了解的影片信息，此外，还有一些未在此图表上的数据显示，从抖音渠道获知该片信息的用户，其中有七成直接进行了购票，超过了其他渠道的转化率，由此可见，抖音渠道在此次营销中的确功不可没。

 

疑问五：看似冲动的消费对影片口碑有无风险？

无论观众购买哪部电影，都存在更偏向于内容的喜好或是偏于线下社交的需求，但内容是否符合预期则会极大影响影片的口碑评分。灯塔的调研中专门询问了购票观众对影片本体元素上的了解程度：

可以看到，预售观众关于导演毕赣和男主角黄觉的认识较低，更为熟悉的是女主角汤唯以及影片从70分钟开始2D转3D这个噱头。而对于本片到底讲了个什么故事，有近三成的用户表示不太了解。预售用户对于影片几个重要元素的“偏科”，恐将成为映后的口碑风险点。

对于此情况，市场上有一种解读声音：如此多的非核心用户观众涌入电影院，如果没有很好理解影片，对于影片的口碑是灾难性的，可能会误导后续有机会进入影院的其他用户群体。

这样的说法从目前市场口碑影响上谈及不无道理，而对此，该片利益方的某领导在朋友圈也针对着提出：也许这并不是一次圈定目标人群的营销活动，但是至少让更多年轻人有机会接触一次国产文艺片，有机会接触才有机会喜欢。

在灯塔分析师看来，该片目前预售票房已经远远超越了国产文艺片的平均体量，从收益上估计回本盈利都不成问题。即便存在年轻人看不懂该片，致使口碑有风险，长尾收益受损，但从长远来看，该片为自身扩大了受众圈层，这次大胆尝试对于培养市场观影多样化来说是积极的。

 

由于该案例从片名、定档时间、影片表现手法等都具有极大特殊性，如此成功的跨年营销可能就此成为绝笔，但无疑是给了市场释放了一个重要信号：在口碑越来越重要的当前市场，映前各类营销的作用并没有就此衰减，未来国产中小体量的影片不应该只寄希望于映后的口碑逆袭，选择更契合的营销渠道和营销卖点则同样重要。