产品经理的自我修养第19篇——增长体系与增长黑客

上一篇说的“运营”，还是比较浅显的，是对运营工作非常粗略的概括。这些年“增长”的概念被提的越来越多，主要也是因为在流量红利时代，靠补贴、活动就能不断收获新用户，但是最近几年，流量价格越来越贵，传统的运营手段成本陡增，不可持续了。于是“增长”的概念被提了出来。

其实“增长”还是源于美国的，最早是由Sean Ellis提出，并著有《增长黑客》一书。这里还要说说中美互联网行业的差异。据说美国互联网公司是没有运营岗位的，传统行业负责增长的职位是“Marketing市场”，主要增长手段就是广告，在互联网公司里，负责增长的就叫“Growth”，也是随着一些公司的成名不断形成的一类岗位。“增长”的这个职位也不像我们国内的运营，做各种各样的拉人头的活动，比较靠人力铺开的活动，而是从技术角度去发现增长的可能。书中案例有Dropbox，Hotmail，Facebook，总结起来就是通过一些技术上的“small tricks”来获取大量的用户增长。（所以这也是为什么叫“Growth Hacker”的原因。）

那细说一下什么是Sean Ellis定义的“增长黑客Growth Hacking”。它有两层含义，一个是关于增长团队，一个是关于操作手段。对于增长团队，Sean Ellis强调其成立的意义以及在项目当中的重要性。他建议一般由CEO牵头，团队成员由产品经理、开发人员、数据分析师、市场人员，甚至设计师等组成。这样做的目的是保证每个岗位的成员都能从他的专业角度贡献增长意见，同时保证增长小组的方案能够得到快速的执行。这么做还有一个好处，就是打破各部门之间的“筒仓效应”，能让信息互动，打破隔阂，为增长做好制度上的准备。

关于操作手段，除了之前说的技术角度的“small tricks”，Sean Ellis也强调成员之间头脑风暴的结果，从每一个细节出发去寻找增长的可能，并迅速执行落地。同时通过数据手段去观察实验差别得到反馈，并及时改进，然后进行下一轮的迭代。在整个操作过程中，将增长的路径分为Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）五个过程，并针对每一个过程，去提高转化率。这就是所谓的AARRR理论。总之增长黑客是传统营销方式之外，把产品迭代和数据分析组合在一起的新的增长路径，以应对日益高涨的广告成本。

以上是“增长黑客”的内容，它是美国互联网企业的实践结果，在国内流量焦虑的大背景下，也逐渐成为各大厂商追逐的目标。但是毕竟中美企业存在制度和文化上的差异，国内的学习落地情况并不完全一样。比如在组织制度上，只有在崇尚技术的公司文化中，原教旨的增长黑客概念能得到较好地推行，而且增长按美国一样组建增长团队，并由关键人物牵头，也不是一件十分顺利的事。

那这件事在国内变成了什么呢？其实即使没有增长黑客的概念，各大厂商也会不约而同走向这个方向，就是更加注重流量的获取，更加重视流量的转化，同时找寻更低成本的流量渠道。所以在国内，并不是“增长黑客”的实践落地，而是“私域流量”概念的兴起，和“社群运营”的火热。对应的很多互联网公司内部开始设立增长部门，也带动了增长产品经理的火热。

好了，以上就是有关“增长黑客”的情况。接下来我们回到国内，看看一般的互联网公司是如何搭建自己的增长体系的。

这里还要再次明确一个背景，就是在流量充裕的时代，运营主要负责用户增长，在上一篇内容中也提到了这一职责。但是在流量变贵的时代，增长被更加重视起来，重视到需要成立一个部门去负责增长，那运营在这里面的角色，也就从过去的主导，变成了配合了。当然，没有增长部门的公司，肯定还是运营部门负责，或者是和增长产品经理一块负责，比较灵活，这里理解就好。

下面说如果公司设立了增长部门，那么它的组织架构和职责内容是如何设置的。

我们提到了运营的体系，其实增长的体系也差不多。典型的增长体系业务搭建主要集中在以下几个方向上：

1. 产品分享回流。主要依靠社交关系做裂变，从而进行拉新。这里面的手段就比较多，拼团、老带新、分销、内容裂变等都属于这一模块。

2. 做活动。线下活动是传统运营的拉新手段，除此之外，线上的商城、任务体系、积分会员体系都属于这一范畴，这一阶段不仅重视拉新，还有用户的留存和转化。当然也强调创新的玩法，比如拼多多的社交拼团、趣头条的看新闻赚钱玩法，还有后来很多像走步赚金币、聊天宝的聊天发金币等都属于这一类。

3. 渠道投放。虽然流量变贵了，但毕竟广告投放是最直接高效的获客方式。投放不仅在于线上平台的广告投放，线下灯箱、梯媒，甚至是手机预装软件，都是投放的渠道。

4. 内部导流。公司内部的流量互导也是增长的重要手段之一。当然是对有产品矩阵的公司来说的。比如字节跳动的各个APP之间打广告互导，猿辅导广告中各个APP总是同时出现，都是内部导流的手段之一。

当然这样的增长体系肯定不是产品、运营部门就能hold住的。一般来说，还要有渠道部门或市场部门的加入，更多关注的是推广费用、留存、投放效率等。

接下来我们来看一下增长的指标。其实刚刚已经提到了，就是”AARRR”，这和运营的“拉新—促活—留存—转化”就多了一个“Referral（传播推荐）”，我们分别来说。

1. Acquisition（获取用户）。这个不多说了，整个增长体系都是为了拉新。需要注意的是每拉一个新人的成本，以及不同渠道新人的质量。成本决定了增长项目的ROI回报，用户质量决定了后续的留存和转化效率。

2. Activation（激发活跃）。我们刚刚说的商城、积分体系等都是促活的手段。还有常规的一些运营策略，比如push推送、节日活动、优惠券等。

3. Retention（提高留存）。根据岳建雄（《我不是产品经理——移动互联网商业模式下的用户增长》.2019），“保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。”由此可见留存做好，是多么值得做的一件事。这里面就要清楚，留住用户的本质是什么？是用户价值。所以一定要多问问自己的产品在给用户提供什么价值。因为我们见过太多的，干瘪的运营手段把我们拉回到APP中，但又发现根本无法转化的尴尬情况。

4. Revenue（增加收入）。互联网的规模效应和0边际成本决定了大多数互联网产品的商业模式，就是“免费”。资讯免费，但是会员收费，游戏免费，但是装备收费。大部分的互联网产品，都离不开广告、游戏、电商、增值服务等几种主要的转化方式。但同时也要注意到，免费模式的竞争早已白热化了，你看上面几个都是互联网巨头们的游戏，小公司很难再有机会。这里只是一议。

5. Referral（传播推荐）。增长黑客的概念中比较重视传播，力求能找到低成本、病毒式传播的增长手段。强调的是精准、快速和路径短，这可能也是“Hacker”的精髓所在吧。

对于AARRR的模型，也有许多不同的看法，比如有人强调（Thomas Petit、Gabor Papp）应该更重视留存，因为没有留存，获得再多的客户都是无效的，于是模型就变成了RARRA，从而把留存放到了第一位。这对于创业公司其实是必须的，在考虑成本的情况下，必须要先把留存做好，才敢去花钱拉新，否则用户还是会流失掉。

以上就是对增长黑客和增长体系的介绍，讲述的是“是什么”的问题。下一篇我们将围绕“怎么做”来展开，即增长的各个业务线该如何下手，该注意什么。

下篇见。