1个框架轻松搞定商业文案写作

一 . 痛苦与幸福

从小到大，我们都学过写作文的文章结构，比如：总分、分总、总分总。这些文章结构也可以用在商业文案的写作中。

比如：
总：因为天气干燥，我们需要一款保湿水。
分：推荐一款XX牌保湿水。
卖点1：携带方便，随时随时补水。
卖点2：12小时锁水，让你皮肤时刻水嫩。
卖点3：安全健康，全植物成分可以喝。
总：现在有优惠，快下单吧！

这种基本的文案结构只是一个给用户讲述产品的过程，除非产品的质量真的好，还得加上用户正好有这个需要，价格也不贵，用户也相信这个品牌，最后，才能达成购买。

所以，是否有一个框架结构可以解决以上所有问题呢？

《文案变现》中给我们总结了一个4P框架，即：描绘（Picture）——承诺（Promise）——证明（Prove）——敦促（Push）  。

开头描绘，即告诉用户为什么要选择产品。人们购买行动的产生一般有二个因素：逃避痛苦与追求幸福。

在销售中，这也被称为“金牌与牧羊犬效应”， 比如在一座非常陡的山上有黄金百万，如果你想得到，必须要爬上很陡的山坡但随时有生命危险，你是选择爬还是不爬呢？

这个时候如果有一只牧羊犬在后面追你，你也随时会有生命危险，你是跑还是不跑呢？ 所以大多数人会选择跑直接爬上峭壁，所以人逃避痛苦的内驱力远远大于追求幸福的内驱力。

我们总会看到很多人定目标，写方案，画蓝图，却最终总是半途而废。但是一旦他受了什么刺激和打击，他一定会迅速完成目标达到逆袭，这就是痛苦内驱力的力量。

二. 描绘与承诺

在文案结构的开头描绘会分为四个框架。

1. 痛苦场景+排除相应选项+理想场景

列出用没有使用产品的所有痛苦场景，与同类产品相比，排除其他产品不足的地方，最后描述用户使用产品之后的所有理想状态。

2. 痛苦场景+解释原因+给出承诺

这种方式可以提高文章的专业度，解释原因即给出前面用户没有用产品所处的环境为什么会发生？最后给出用户承诺，我们这款产品可以帮您解决这个问题。

3. 痛点+解决方案

最常见的表达方式，一般用于标题，短文案，海报文案。

4. 理想场景+解释原因+给出承诺

当无法确切表达用户的痛点时，可以直接描述使用产品之后的理想状态，甚至用明星代言，其实也是一种表现理想状态的方式。

让用户对使用产品之后的场景产生期待向往，并给出这种结果所产生的原因，最后给出承诺，我们产品可以帮你解决这个问题。

三 . 证明

针对以上提出的产品卖点做佐证，证明的方法可以多种多样，根据不同的产品而定。顾客对产品的认知分为理性和感性两方面，这就需要在证明的文字部分体现出来。

理性层面：用权威，用数据，示范效果，用细节。

权威：电视广告中的专家证言或是一个机构的认证，很多人说不可相信，但人的本能是趋向于权威的。

数据：数字的运用具有可视化效果，阿拉伯数字要比大写的效果更好，因为是国际通用。

示范：既直接展示产品的效果，可用于减肥，护肤保养，穿衣搭配整理的前后对比。

细节：广告大师休克曼曾说过，对于产品描述而言要简单产品复杂化，复杂产品简单化。细节描写既是把简单产品复杂化，比如把一个牙刷的局部进行放大描写，更具画面感。描写一个苹果的生产销售及物流全过程，更显得产品信任及专业度。

感性层面：讲故事，案例证明，客户口碑。

故事：故事是最能打动人们的一种方式，通过创始人的故事，员工故事，客户故事从侧面来表达产品或品牌形象。

案例：案例是故事的一种细分，一般是指用户或消费者的使用产品之后的效果。

口碑：即用户反馈。可以通过视频图片或文字的方式来呈现。能体现客户的身份，人群及前后的变化。

四. 敦促

到文章结尾就要给出立即购买的理由使用户下单。常见的购买理由有：限时限量，满多少减多少，买多少送多少，最后一定要加上购买指引，利用可视化的按钮或文字引导顾客下单购买。