全栈新媒体运营必修课(二)：竞品分析和用户调研

当我们有了一个产品设计的初步方案，想要去验证这个产品在市场上是否具有竞争力，这就需要通过竞品分析和用户调研去验证。

一.竞品分析

1.为什么做竞品分析

做竞品分析可以帮我们节省时间和资源，当我们在一开始花了很多时间去设计产品有什么功能，但是最后却发现市场上已经有同类产品，而且比你做的更好，这就让产品失去了竞争力。所以通过竞品分析，才能确保自己的产品对市场有意义和竞争力。

2.竞品分析三原则

(1)全面寻找
有时候可能你的产品不是那种被大家熟悉的产品，尽可能寻找多的竞争对手，去分析，可以帮助你更快的去熟悉你想要进入的那个市场。
(2)不要做过快的判断
不要通过一两点就去轻易的对竞品做出判断。
(3)不要切入太深
我们不需要对竞品做非常细化，非常垂直的分析，只是为了帮助我们对产品做更好的迭代。

3.寻找竞品方法

(1)站在用户角度
比如你的产品是为了帮助解决公众号的排版问题，就可以在知乎等相关搜索平台上面查找相关问题下面的回答。
(2)站在媒体角度
媒体报道产品，会用上一些跟产品相关的关键词。这个关键词跟你产品相关的话，那么就可能是你产品的竞品。

4.竞品分析的7个维度

(1)增长：
我们可以抽取一段时间，比如一周，然后记录下对应产品使用人数情况的变化。

(2)规模：
对手公司的员工数。可通过国家企业信息公示，企查查，招聘网站，例如 拉勾、猎聘，或者是IT橘子等垂直行业数据库查询。

(3)融资：
如果企业有公开的融资记录，可以通过媒体报道，或者 国家企业信息公示 查看对应的股东和股本变化情况，如果没有公开信息，这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了。

(4)烧钱率：
对于大部分的企业，人力资源的消耗是大头，如果公司规模大（Size），对应的烧钱率比较高。我们可以通过公司规模 x 平均薪酬（招聘网站公开信息／行业平均水平）来获得粗略的估计

(5)用户口碑：
• 定量分析：我们可以随机抽取百度搜索／微博／知乎等平台的评价的前面2页，统计出正面评价和负面评价的占比，这是定量的部分。
• 定性分析：我们可以利用文本分析的方法，找出正面评价中被提及比较多的关键词，和负面评价提及比较多的关键词，做一个综合的用户评价取向。比如对于教育产品，正面评价可能多是讲师质量高，效果显著，负面评价服务不到位等等。

(6)市场营销策略：
• SEM：百度搜索一下对应的关键词，是否出现对应的广告？比如当我们搜索「新媒体培训」的时候，第一条广告是否跳转对手的官网？
• 内容营销：通过撰写优质的文章，发布到博客／社交平台来获取流量；
• SEO：通过优化关键字来获取流量，比如当你搜索「手绘课程」的时候，他们的产品或者博客内容是否出现在搜索引擎结果页的前面？
• 线下活动：通过发传单、线下活动等方式进行营销；
• 联盟营销：每个用户都是销售，当一个用户推荐其他用户加入就会有对应的产品销售提成；

(7)企业愿景：
可能两个竞品目前的状态相同的，但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态，这也就是意味着如果是大的企业，当他们抛弃原来的市场的时候，你可以去及时的占领。

自己当初也是简单的做过一次竞品分析，可供参考:竞品分析报告|暖石网

7大纬度来对于竞争对手有一个比较宏观的了解，但是对于营销者而言，要想找到更细致的、区别与竞争对手的营销方式，还需要结合「用户购买旅程」，对于竞争对手做更详细的研究和调研。把自己当做一个消费者，通过经历感知-考虑-决策阶段来分析竞品在这三个阶段所做的营销方法，再列出自己的产品在这三个阶段对用户的引导，找出不足，加以改进。

具体可参考产品运营期：竞品分析的核心步骤

二.用户调研

通过用户调研，我们可以更精准的了解到用户遇到的问题，根据这些问题提供相应的解决方案，再根据反馈，更新迭代你的产品。

1.列访谈提纲

(1)用户画像：他们是谁
(2)真实需求：他们遇到了什么问题
(3)竞品调研：他们现在是如何解决这些问题的
(4)竞品评价：他们对现有解决方式的评价
(5)产品评价：他们对你的解决方式的评价

2.寻找访谈对象

(1)从用户角度出发，搜索他们的痛点问题。譬如看哪些用户在吐槽直接竞争者，直接竞争者跟你的用户匹配度很高，用户在吐槽说明直接竞争者没有很好地解决他们的问题，这个时候，是你出现的好时机，可以通过私信、邮件等形式和这些用户联系；

(2)从意见领袖（KOL）那里寻找你的目标用户。“物以类聚，人以群分”关注同一个意见领袖的人群具有明显的相同点，找到你目标用户的意见领袖，从意见领袖那里找到你的首批访谈用户名单；你还可以尝试与意见领袖勾搭，如果他能够接受你的访谈，后续还可能帮你进行传播，前提是你的产品能够打动他；

(3)在论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方引流。在这些平台找到你要解决的问题，在回答、评论中寻找你的目标用户，或者留言吸引目标用户；

(4)在直接竞争者的目标用户就是你的用户。可以潜入直接竞争者的社群、论坛等，勾搭联系你的目标用户。补充个例子：Airbnb在前期用户获取的时候就通过给竞争对手的用户邮件方式截胡了一大批用户。

无论你通过什么方式找到你的目标用户，需要获取到他们的邮箱、微信或者电话等联系方式，方便后续访谈。前期验证访谈使用1对1访谈形式，可以是面对面访谈或者语音／视频访谈形式，尽可能与用户零阻碍访谈，获取最真实最直接的反馈。

3.进行1V1访谈

当你进行访谈时，需要遵守以下规则。

• 不要带有主观倾向去问问题：在访谈过程中不需要告诉用户的为什么做这个事情，以及你这个产品有多么的好；这样的引导会使得用户给你的反馈信息失实。而且，不要跟用户争论，也不要尝试去说服用户，你只是想要他们的真实想法。

• 不要过早透露产品信息：过早透露你的产品信息将会影响用户的回答，在访谈开始的时候专注于问题本身，收取用户最直接的反馈；

• 尽可能记录用户的主观信息：访谈过程中，多去引导用户发表自己的主观想法，而不仅仅是让他们回答“是”“不是”“对”“不对”的问题，你需要记录他们说的话、语气，他们是如何谈论遇到的问题，对现有解决方案的态度是如何的，对你的解决方案是如何评价的，这些对你来说都非常宝贵。它将告诉你，你的产品最能打动他们的点是什么，这也是你后续进行产品重构、产品推广中需要经常用到的，用来吸引你更多的目标用户。

• 录音整理：访谈过程中尽量采用录音的方式进行访谈，后续整理成文字。但是，需要提前获得当事人的同意，避免冒犯用户隐私带来的不悦。

通过竞品分析和用户调研，更新迭代自己的产品，使产品具有竞争力，在市场上占据一席之地。能够让用户使用你的产品时，能说出“哦，这就是我想要的产品”。