02零基础学习品牌策划——如何扫描市场情况

没有调研就发言权，在充分调研基础上获取品牌核心价值；市场调研是广告策划的发轫、源头与根本，离开市场调研、所谓广告策划就变成无源之水，无本之木。调研作用：提供决策依据；发散创意。

一：扫描行业（为什么扫描行业？扫描什么？如何扫描？）

（一）为什么扫描行业：吃透整个市场，了解企业所处整体环境，判断出企业未来长期发展态势。

（二）扫描什么：扫描企业面临的宏观环境，包括政治、经济、社会与技术、行业自身发展特点。

(三）如何扫描：具体扫描点，通过什么工具扫描。

如果快速吃透整个行业，了解企业目前所处的状态，需要根据政治、经济、社会文化、技术、行业状况五点进行系统化扫描。

1.政治环境

政治环境是影响企业营销重要宏观因素，包括一个国家政治、执政党的性质、政府的方针、政策法令。比如企业要在东南亚市场做营销，那我们必须了解东南亚的政治情况，如果政府大选，此刻营销活动就需要谨慎，防止营销活动走偏。其次，国家也会对某些行业做一定的法令法规，比如2014年比较火的P2P、莆田系事件，国家也有明文规定，此刻我们必须有针对性营销方案，若按照常规营销方案，法律的处罚也是有可能的。

2.经济人口因素

经济人口环境是指企业生产和发展的国家总体经济形势，比如经济制度，经济结构、人口因素、国民收入、经济政策，未来发展水平、国民收入、汇率政策、市场购买力等。

表明看经济人口因素很宏观，但是它的确能够作为品牌战略重要依据，比如当时里斯在为长城汽车做战略时，明确洞察中产阶级崛起，需要更豪华的汽车，所以建议长城汽车锁定SUV理论，现在哈弗已经成为SUV领导者。不少房地产公司，洞察消费者对小户型房子的需求，推出一些公寓套装等等。

3.社会文化环境

社会环境是构成一个国家或地区社会水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、生活方式、文化教育的总和，企业在特定的营销环境下，必然受到所在环境的影响和制约。当然每一种社会文化环境因素，都有想对应的营销活动指南。比如在不同宗教信仰区，企业在做营销时，必须尊重当地的信仰。

国外企业在做营销时，有的时候就没有考虑到中国人风俗习惯，想用中国元素，但最终却让消费者方案，比如立邦漆，中国龙滑落。

4.科技自然环境

科技自然环境包括科技和自然两个部分，科技环境指的本企业产品、服务相关领域的科技技术水平，发展速度、以及国家和地区的科技体制；自然环境指的是自然界能够给人类提供的阳光、空气、水、森林。

科技环境的变化，拓宽信息沟通的渠道，比如之前营销主要依靠电视媒体，而现在互动营销搞得火热， 杜蕾斯从微博切入实现传播、三只松鼠依靠电商崛起、小米依靠贴吧，等这些都是依靠不同媒介曝光实现成功;

So,我们在品牌做规划也要考虑有没有新的途径帮助它实现突破，当竞争对手都在线上时，我们能够线下；当竞争对手在线下时，我们能不能做线上。比如之前叫了个鸡没有走传统线下烤鸡营销途径，依靠线上外卖赚的盆满钵满。自然环境就需要考虑当前企业对自然环境能力，如果企业消耗自然能力，比较大，若提出新的营销解决方案也是可以，如节能灯、环保漆。

5.行业自身特点

所谓行业是指从事同类型生产或提供同类型服务的经营单位和个体组成经济体系，比如房地产行业、服装行业、家电行业。在调研行业时，应该从行业市场结构；行业周期；市场规模；需求；价值链等方面着手。

①行业市场结构：行业市场结构分为完全性竞争（如智能锁市场）充分性竞争（如服装、饮料、运动鞋行业。日化产品）垄断性竞争（苹果ISO）寡头性竞争（可口可乐和百事可乐）完全性垄断（比如中国石化、中国电力）具体每一类垄断，代表什么，需要你自己来研究，至于不同结构，企业如何竞争，后面文章会涉及。

②行业生命周期分析：行业生命周期分为初创期、成长期、成熟期、衰退期，具体每一个期代表什么意思？可自行百度，当然企业在不同期间也需要实行新的策略。比如当智能手机大势来临时，诺基亚成为不得不成为落寞者。

③市场规模和需求：了解整个市场规模，销售预测，未来发展情况，如果未来整个市场保持快速增长，那企业需要投入资金占领品类代名词，获得快速发展，比如光伏行业，在政策东风/吹拂下，市场规模不断增加，那作为英得利/展宇光伏自然可以扩张市场。

④产业链情况:了解整个行业产业链情况,得知其中关键因素,找到企业自身X因素.比如一个纺织行业产品链众多，包括棉花种植、胚布生产、印染、运输等，当我们了解行业关键因素，做营销也比较容易。

扫描行业基本上通过这5个部分已经完成，当然不同的国家地区你也许扫描有不同的针对点。讲了这么多，肯定有很多人问，通过哪些渠道获得这些有效信息呢？下面就来告知你。

国家层面：国家统计局；国家贸易局、企业所属国家部门

行业机构：企业所属行业网站、如中国纺织网

公司机构：行业知名公司财报

官方报告：艾瑞网、小密圈、199iT、尼尔森、证券行业报告

工具类：百度指数；阿里指数、经管之家、三个臭皮匠、百度文库、百度新闻、UseiT、决策狗，用百度图片也可以。