《购物者营销与品牌传播》课后总结

        在公司领导和同事的支持下，我有幸参加了陈亮途Hugo老师的《购物者营销与品牌传播》的培训学习，感慨良多，收获满满！让我对“什么是营销”“社会化营销”“品牌”“创意”有了颠覆性的认识，改变了我之前的很多认识上的误区。

一、互联网时代的品牌建设：营销

关键词：价值交换、先有目的才有战略、UGC、亲近、拥有、创新、乘势

          之前一直理所当然的任务价格是由成本的多少决定的，通过星巴克和苹果的价格举例，原来价格除了成本之外，更多的还有很多品牌、环境、WIFI、等附加价值的影响决定。

例：中杯美式咖啡24，但成本只有8毛，为什么还有那么多人买？

例：苹果手机成本2000-3000，为什么新品还没上市就受到很多人追捧，一万一部也非常畅销？

      由此引申出企业的目的是什么？企业追求暴利对吗？原来任何一家企业都不应该去控制价格和成本，而是应该赚钱而为社会创造价值。创造最大利润是企业最道德的行为，不创造最大利润是企业的原罪！

        营销：买方和卖方通过市场，进行自愿的价值交换，以消费者的需求为导向，为所有利益攸关的组织或个人，创造价值。

        以上我们对营销和企业目的有了基本的认识，那么什么品牌做社会化营销做得好呢？通过丸美眼霜、杜蕾斯、神州专车的举例我才发现，原来之前只是从品牌的创意、美工、投放广告量的多少这些表面的东西来判断，实际上正真忽略的是品牌做目的有没有达成。

例：丸美眼霜视频，大家认为做得好，但是销量下降了。

例：杜蕾斯蹭热点，是否就是营销做得好？

例：神州专车正面挑战Uber：

没节操？  Uber用水军反击？ U粉的责骂？

神州专车早上9点9个意见领袖的海报—第一次刷屏 怪蜀黎—第二次刷屏    晚上10点发布最不诚恳的“最诚恳的道歉信”（下载app 送30块） —第三次刷屏—下载量达到500万！

        丸美营销创意获得了很多奖项和赞誉，但是销量下降了，营销算不算成功？品牌营销的目的是什么？杜蕾斯蹭热点，目的是什么？神州专车原计划市场占有率目标8%，通过三次刷屏实现下载量500万，市场占有率10%！无疑是非常成功的！

        所以要知道品牌的目的是什么才知道成不成功。我们太关注一个华丽的创意，但是没关注目的有没有达成。不要问怎么做，要问为何做？

      看一个品牌的营销做得好不好，要先知道为什么要做，品牌营销目的是什么，有没有达到目的。华丽没用，最重要是达标！做品牌社会化营销时要关注几个重要问题:谁才是消费者？他们有什么痛点？品牌能提供什么差异化？对消费者有什么意义？对品牌有什么意义？

    什么是痛点？洞察消费者的需求，聆听消费者的声音！提供差异化！

UGC：消费者自发形成的内容

例：Camon C8，深圳的传音，是全世界拍黑人拍的最好的手机，非洲部落里市场份额最高。因为找到了黑人拍照的痛点。

例：Hugo老师的名片有15款，有各种不同系列的镂空图案，让人觉得很有创意，很想收集。我们也会自发的帮他进行推广（拍照、发朋友圈、介绍给其他人），产生UGC（User Generated Content）。

例：苹果和google在社交平台上没有账号，但是产生的UGC却排世界前几。可口可乐排第三，有微博账号，只有38万粉丝，但是我们不一定会关注。

例：产品改变了包装，就能改变消费者的期望和需求（杜蕾斯世界杯包装、好莱坞女星系列）消费者有可能会因为你的鞋盒漂亮而买你的鞋

        社会化营销不是单纯地开个账号发文，而是让其他人自发产生要关注和推广的冲动。做营销，重点不是为了开个账号，或是吸粉，或是蹭热点，或是创建内容，而是要把你的消费者变成你的推销员。  品牌跟产品不一样。品牌塑造也跟打广告不一样。品牌是消费者塑造的，所以营销要绝对的消费者主导。

从消费者出发例：UI/UX包装上的区别例：乔布斯规定产品不能有说明书。因为大家希望能用起来简单。

      销售与营销的差异是一个品牌在你的心中占了多少位置！销售是为了增加市场份额，营销是为了增加思维份额（在脑中占了多少份额）。要把品牌变成你的日常语言。比如：我们说喝饮料的时候会说可乐，不会说汇源果汁，此时可乐不是个品类，而是品牌。同理，百度一下（百度已经是个动作了）。“百度”“可乐”“iphone”等已经是非常鲜活的品牌语音，在消费者心中占据了重要的位置！

品牌社会化营销的四个指导原则

1、亲近      主动亲近消费者，让他们去帮你传播内容。例：不要买功能利益的内衣给老婆，要买情感利益的（如维秘）

2、拥有    例：小米的F码，可以免排队，小米没有损失，消费者自己也有荣誉感

3、乘势      紧贴热点，跟随消费者的关注点，参与到消费者的生活中，让他们跟品牌建立清晰的品牌记忆，从而加深品牌的记忆点。

4、创新

例：TOMS  Tomorrow Shoes。你每买一双，我就送一双给贫困地区小朋友；情感诉求，公益事业，明星免费代言。微信上晒赤足，就送一双给小朋友，同理sight，water。。等等。这个品牌的社会化营销，就是通过one for one来传播的。

      通过TOMS的社会化营销，给我们带来了多方位的情感冲击，让我们做百丽的同事们也很有冲动买一双TOMS！

      在今天的互联网时代，影响我们消费的已不再是传统的电视、报纸、杂志，我们身边熟悉的人、朋友、同事、邻居，对我们都有巨大的影响力。所以社会化营销关注的重点不是目标消费者，而是影响消费者的人。

品牌社会化营销的四个维度：速度  宽度    深度  温度

传播力完全被颠覆的重要因素：是否有故事！

温度：不要像对待机器一样对待别人。

例：酒店：“请勿打扰”没有温度，没有营销价值，改成“正在享受宁静的一刻”，或者让住客自己写一句话。

例：买鞋的时候，主动让消费者拍照，或者为消费者拍照，让他们进行UGC。

例：美联航把医生扔出去，同一天，其他航空公司发出了CEO自己服务乘客的照片。

例：星巴克利用员工进行温度营销，比如在杯子上写take a rest等，顾客自己会拍照发出去。

反省：

1、销售不好时，店铺员工经常反映价格的原因。而我们作为部门品牌人员应在更多的方面动脑筋，营造一些特别的氛围题材或有趣的事物甚至拍照的角度诱导顾客拍照，使顾客成为UGC、关注时事热点事件制造故事引导消费等等。而不应该想当然的一味打价格战。

2、我们很多导购卖鞋时很机械化，面无表情的“欢迎光临”，机械的拿鞋试穿。甚至顾客走后对顾客都没有任何映像，不知道顾客有什么喜好，不知道顾客为什么没有成交。店里的顾客就是我们真正的目标消费者，为什么不能尝试“热情的小王”“害羞的婷婷”等更有温度的工牌、有温度的打招呼“情人节快乐”、配合优惠活动或有趣的事物主动帮顾客拍照转发，形成UGC？为什么不能利用微信将店铺的忠实VIP建立一个小群，聆听顾客的正真需求，尽可能满足，及时解决顾客的问题，甚至新货到店顾客不用到店里也可以提供快递到家的服务，让我们的VIP感受到品牌的温度和荣誉感，成长为品牌的“品牌大使”。口碑传播！提升品牌影响力！

二、互联网时代的品牌建设：社会化营销

关键词：拉动营销、删粉、口碑、温度、聆听、大数据、整合营销、

      互联网拉近了每个人的距离，提供了频繁互动的机会，以前媒体的影响力很大，媒体上的话都是权威，博客和论坛的产生后普通人可以发声了。而社会化媒体的今天，消费者和品牌都是内容创造者。

      营销的权力转移， 把粉丝变成品牌大使，KOL不需要付钱（对于品牌方来说成本很低），但是KOL能自发进行口碑传播，这就是自愿地价值交换。21世纪是消费者做主的世纪，品牌要成为营销的磁石。口碑带动影响力 拉动营销。

例：可乐把300万假粉删到了只剩3万真粉，然后现在扩大到30万真粉，定期删假粉，因为假粉不能聆听，不能互动。所以把粉丝数量作为KPI并不重要。

例：Lamy客户群在nice上有7000多人，年轻人多在QQ空间上，所以要找到目标群体所在地。

例：乔布斯：拥抱人生中不同空间出现的点，这些点有朝一日会组成你生命中重要的一张网，让你快速成熟，得到收获。

例：Airbnb：房东通过无微不至的照顾，让我自觉帮他推广。

        转型，不是把传统变成在线。是把关注点放在“线”，不是只在“点”要连“线”成“网”。互联网：联系、互动、结网。 品牌“传”比“播”重要，营销“营”比“销”重要。口碑是最重要的营销途径。

社会化营销5个支柱策略：贯彻关系的全过程

聆听、粉丝、内容、互动、整合

1、聆听。例：神州聆听，聆听谁投诉，然后道歉，给1万金卡/把这个客户变成自己的；例：聆听奔驰，未来三个月有可能买单的名单，给到奔驰。不要把精力放在做内容上，而应该放在找到正确的客户群上。

2、粉丝。粉丝一定要是真的。

3、内容。要有价值（送MM巧克力豆，识别真假粉）

4、互动

5、整合

社会化营销是要增强信任，不是要增加曝光！

什么是社会化营销：产生UGC (User-generated Contents) – “消费者自发产生的内容”。赋予消费者权利，鼓励消费者分享。

一些美丽的误会：

1、社会化营销是新事物？No。例：楼下早餐店老板的口碑营销、香港小黄鸭。社会化营销就是要引起口碑，其他人说的话才是最好的营销信息。

2、粉丝是不是越多越好？贵精不贵多。营销目的绝对不是需要多粉丝，粉丝只是工具，不是结果。

3、需要官方账号吗？全球社会化营销价值最高的品牌：apple，google，可口可乐，你关注它们了吗？

4、最重要是发布内容？太多营销动作你看不见了：客户服务、抢客、聆听。

5、社会化营销可以取代传统营销？整合营销才是王道。

社会化营销战略性思维：

1、营销需要消费者情感共鸣，需要温度！情感诉求>功能诉求

2、一定要唤起行动：营销的旅程

    在今天的大数据时代，每个人都在无时无刻贡献数据：你发什么？你看什么？你怎样上网？你怎样消费？你怎样用你的电脑、手机、平板，和一切有IP的东西？

例：美国大选，大家都说希拉里会赢，但社交媒体上显示特朗普会赢。

      大数据预知未来：什么电影会卖座？ 什么车型最能卖？ 什么时候发内容最好？ 怎样装扮的女人最吸引？ 怎样包装最让你有购买冲动？

大数据是未来的驱动力

系统化操作秘籍：四大战略

内容发布要掌握技巧

图片永远比文字优势，更容易记住和表达。

三、品牌建设

关键词：品牌、差异化、从0到1、意见领袖、协同营销、消费者洞察

几个有关定位的品牌故事

例：愿意付那么贵的价格去听交响乐，听交响乐会想到奥地利、悉尼、伦敦等，而不会想到去伊拉克听。因为奥地利是个品牌，所以我们愿意付2000块，去伊拉克只想付30块，但是他们成立了伊拉克青年交响乐团，组成了巴比伦音乐，将不同的种族拉在了一起，去美国奥地利演出，因为他们也有定位。

例：马来西亚的监狱，对待初犯，让囚犯重新投入社会计划（职业培训、贷款创业、富康大学）。芬兰的监狱，重建社会和谐（只让初犯和快要出狱的人）。所以监狱也有自己的定位。

例：芬兰取消了考试制度。同一级里有不同年龄段的学生。在芬兰，老师工资最高，所以最优秀的人都做了老师。这就是芬兰的定位。

《从0到1》：不要浪费时间做价格竞争，不要浪费时间去模仿竞争对手。要把时间放在好好的去服务消费者，制造不能复制的产品、让人惊喜的服务，创造最高的消费者价值。所有的营销一定要反差够大。

    品牌的愿景，指导了品牌应该怎样做： 谁才是消费者？ 他们有什么特性？ 他们有什么没有被满足？ 对消费者有什么意义？对品牌有什么意义？

品牌的价值：方便识别、彰显一种价值、 一种骄傲、 跟竞争者差异化 、提升价格、增加收入、  吸引和保留好的员工、 更多忠诚的消费者。

品牌不是：名字、口号、Logo、产品、服务、广告、商标、专利，

品牌是：公众或消费者对一家企业、一个产品、一个系列的整体感觉，企业对公众或消费者的一种承诺，战略观点，所有品牌资产的总和。品牌，其实是一种意识形态。

意见领袖：意见领袖不一定要有很多粉丝，很是要有威信力。意见领袖要建立的是情感关系，而不是利益关系。最强的意见领袖，是你的消费者。我们要赋予忠诚消费者做“品牌大使”的权力。方式可以是：免费礼品  纪念品  发放F码的权力  发放“优惠券”的权力等等！

协同营销

例：Ellevita媛本：一根谷物营养棒的跑步营销。利用咕咚APP GPS定位，LBS推送最近便利店给华东，华南跑友，1000多家便利店参与合作；购买后，扫描获奖二维码，即可上传完成任务讯息，获得更高奖励。不在华东，或者华南跑友可直接获得咕咚APP内商城推荐，完成线上购买。

经典品牌案例：MUJI – The No-brand Brand

      案例品牌关键词：中庸之道  简约  自然  环保  约束  人性化  日本美学。给我们的启发：产品设计，要跟品牌理念相符，要有消费者思维。是消费者为什么要买，不是产品的功能有多好多厉害。这就是消费者洞察的重要性！

品牌金字塔

消费者洞察：不要自以为是。主观，可以引起最错误的假设。所以，社会化聆听或者调研是必须的。洞察方式：观察、问卷调查、直接跟消费者对话、 在社交媒体上跟消费者对话、采访店员、采访竞争对手的顾客、 神秘顾客、社会化聆听。

四、互联网时代的品牌建设：创意

关键词：培养创意

创意不是天分，是可以培养的。

会讲故事的品牌：Renova卫生纸，有五颜六色。袜子也可以左右脚不一样。

创意 Creativity：是创造一些前所未有的东西的能力，不是与生俱来的，跟智商没关系，可以后天培养的。观察力、联想、勤力、用来解决问题的能力。

      要怎样训练创意呢，关键在联想力，不是判断力。要有扩散性思维：不要答案，要选择。打破寻找正确答案的心态，要无数的选择。

      锻炼创意思维，要先想结果，才想怎样解决问题，然后才知道解决问题的步骤。我们也可以多做类似的创意练习，培养创意思维。

从关键词发现营销的练习：串联关键词 说一个小故事

例：雷暴 皮鞋 铁甲人 恐龙 信用卡。在一个雷暴的夜晚，一个穿着皮鞋的铁甲人用信用卡买了一头恐龙。

品牌创意头脑风暴过程

课堂作业 ：秀丽酒店是位于成都的一家五星级酒店，客人大多是外地游客。酒店认为游客到外面游览一天，回到酒店肯定会想泡泡浴缸。现在，请你为酒店设计一个最有创意的浴室，最终能够成为酒店的一个卖点。

          通过两天的社会化营销学习和创意的理解，我们组对秀丽酒店浴室的创意是  “自定义主题浴室”：酒店房间的浴室有多种主题：成都火锅主题、九寨主题、熊猫主题、脸谱主题、历史主题、娱乐K歌主题等多种模式，酒店通过聆听顾客的需求，聊天、调查问卷的方式推荐主题浴室房间，带给顾客意想不到的惊喜和服务。小优惠鼓励顾客拍照留念，并在征得顾客同意的情况下，将顾客留影做成相框送给顾客或当做酒店卖点宣传。培养忠实顾客成为“品牌大使”，口碑相传，提升秀丽酒店品牌影响力。

课后感受：

        是师，亦是友！两天的学习，让我不仅在“社会化营销”“品牌”“创意”方面有了颠覆性的学习和认识，学到了满满的“干货”。Hugo老师平易近人、接地气的讲课方式，幽默的谈吐、谦卑的人生态度、时刻保持好奇的童心和学习力，都让我敬佩的五体投地。Hugo老师在品牌工作方面给了我深深的思考和启发，更是我对待工作及生活的心态和信念上的人生导师！在今后的工作中，我一定会多多听多想，培养创意！聆听顾客真正需求，寻找品牌意见领袖，口碑传播，提升品牌影响力！学以致用！