【微课实录】楼下100市场VP：一切不能量化的市场行为都是耍流氓

出品 | 猎掌门

口述 | 王丹丹

整理 | 王艺多

掌门公开课第『11』次分享

小猎导读

没有很多人认为，市场推广不就是花钱买广告吗？一些企业主抱怨自己花了高价，但并没有买来相应的订单增长。问题究竟出在哪呢？

王丹丹：楼下100市场公关副总裁

企业战略与营销管理硕士，楼下100市场公关副总裁，原美柚品牌总监。做过几年甲方也干过几年乙方，有过3次从零开始带创业团队的经验，现在依旧在创业这条不归路上越走越远。

市场需要量化指标

市场投放看似是一个难以确定效果的事，但实际上它可以量化的指标非常多。去年美柚团队有半年时间，每天都在产生原创内容。这些内容会在微博，微信和qq空间等媒体中投放 。我们配合原创内容策划了许多热门话题，例如“霸道总裁爱上我”、“经期攻略”以及“别人家的男朋友”等等。

在这半年的原创投放期间，我们会建立投放评估体系表，逐渐总结出微博投放活跃度高的KOL资源表，进而发现哪些投放是有效的。因为我们可以根据投放的日期、时间段、内容、话题等因素，发现哪些投放最容易上热门话题榜。

有人或许会问，如何保证话题能上热门榜呢？可在此我想问大家，有谁观察研究过微博里热门微博和热门话题的规则？其实榜单中每一个位置都不是靠运气，而是其中有它的规则。这个规则通过大家的分析与积累是可以推算出来的。

所以我们可以根据微博热门榜单的规则，结合定制自身内容，包括非原创内容与原创的结合，选择合适的时间与方式进行投放。最终的投放效果要比原来未经分析时的效果好很多。当投放效率真正提高后，即使预算降低，也可以保证收获更好的投放效果。

我们团队在经过上述方式总结练兵之后，在内部策划了一个公司福利：“我要姨妈假”活动。然后由我们自己公关将内部福利做成新闻，再演变成微博话题。经过微博的放大发酵，很快就登陆到微博热门话题榜的首位。并且各大媒体在诸如“盘点企业奇葩福利”的选题策划时，都会将这个话题收录。于是“美柚姨妈假”也成为了2014年十佳病毒事件之一。

但有时如果我们做的“太好”也不行。当团队在热门话题的内容投放中得心应手，就容易把含有广告的原创内容做到热门前10名，那么就很可能被微博人工编辑审核发现后，关进小黑屋，造成投放资源的浪费。所以，后面大家就不仅是要“不花钱上热门”，而且还要控制话题位于热门20位左右。

小结：

1.投放应该有的放矢，在费用有限时应该采取“垂直轰炸、重点爆破”的策略；

2.每一次投放都应该按照平台的规则，有章可循。这样能够帮助我们建立模型；

3.做好效果评估跟踪体系，才能实现后期的逐步优化。

市场效果优化实操

目前发现用户需求与问题比过去容易很多。比如在社群中直接看客户都在聊什么，他们喜欢什么；后台每天的数据记录，订单数据、应用打开率、粉丝增长率等；竞争对手每天在推哪些活动，市场推广信息等；利用百度指数、百度大数据分析等各种手段，都可以帮助我们科学有效发现用户的需求和问题。

在发现这些需求和问题之后，我们就需要思考市场的创意和实现方法。和所有APP推广一样，楼下100也会做“广点通”、“粉丝通”等效果类的投放，也会做地推活动。这样的方式从市场角度看应该没问题，但我对团队有更高的要求。

例如，我们市场部背的kpi是新订单量，不是新用户注册数。所以如果像做工具社交类产品那样只关注激活和在线活跃量是远远不够的。因为在注册环节之前还有广告覆盖、应用下载、注册激活等步骤；而之后则有购买环节。所以每个部分都需要考量，最终才能提高新订单量指标。

所以，根据上述指标的拆分，我们除了优化广告投放，降低新用户获得成本外，也通过新用户活动专题活动，推星巴克、满记甜品等受欢迎的品牌，优化促销方式等等来提高购买转化率。从而实现了用原有费用三分之一，达到订单量超四倍的增长。

我常说“市场不是忽悠。一切不能量化的市场行为都是耍流氓”。我在给HR提市场人员招聘要求中有一句话：“不懂运营的市场不是好的产品经理”。意思就是我们要以产品经理的心态，从运营角度出发，开展市场方面的工作。如果只关注市场方面，最终达到的指标很难实现较高的突破。

从“带”到“陪”的社群运营

社群的概念相对较大，在此我以“如何运营好微信群”举例，告诉大家我的经验。

现在各个公司公关对媒体的维护大多都是把各个媒体拉到一个微信群，在群里发些自己公司的新闻以及红包。但这种烂大街的方式在目前信息过剩时期其实收效甚微。

我曾经在山寨发布会的群中发现，当时成员在热烈讨论和大姨妈相关的话题。于是我们马上组建了“山寨美柚大姨妈八卦群”。因为发布会本身聚集了众多媒体，所以入群的人都是女媒体人，女公关等。

群创建之后，我们选了一名志愿者“红领巾”担当该群的运营。在信息过剩时代，维护群活跃其实是非常艰难和痛苦的事情。但我们当时需要强化美柚的社区属性，所以“红领巾”每天都会绞尽脑汁思考话题，更曾经人工做过24小时“智能小助理”。

当时网络中出现了“邓超出轨”的新闻，于是我们马上将这个话题发到微信群里。经过一天一夜的热烈讨论，我们终于实现了从“带用户玩”到“陪用户玩”的转型。因为我们当天群里新增了许多精准粉丝，并且强化了“八卦、陪聊”等功能。现在所有与娱乐相关的话题，群成员都会第一时间将话题带进群里。

当社群真正成功自主运营之后，我们就能在其中发现很多有价值的信息。比如产品讨论、反馈等等。并且当积累一定量的活跃用户之后，无论从产品、运营或其他方面，对公司的帮助都是十分巨大的。

小结：

1.社群定位非常重要，它和产品、品牌等都需要相关。

2.根据定位匹配用户，并且要发现活跃的种子用户。

3.建群本身不难，活跃很难，需要不断优化话题，到用户能自主活跃群为止。

执行力是团队的保障

如果问及创业公司需要怎样的市场团队，我给出的答案是：执行、执行、执行。重要的事说三遍。只有不断试错和优化，才有可能出现最终的明显成效。我一直认为，创业团队唯有“以战养兵”，才能时刻保持团队的兴奋感和战斗力。

Q&A

Q：您在做社群管理时，遵循哪些原则？

A：想好社群定位、选好首批种子用户、不断尝试找到活跃的话题点、用户互动机制很重要、找忠诚用户和你一起管理大规模的社群。

Q：您对社群人数怎么看？50或者500分别怎么管理？多少人合适？

A：看你群内用户活跃程度，从流量和内容浏览体验上去权衡你要建多大的群，何时需要分流，这个因产品和群定位而定。

Q：如何选择员工？带员工成长的方法有哪些？

A：员工在创业公司的发展前景取决于自我学习与进步的能力，而不取决于他的经验。这也是我在选择团队成员时遵循的准则。我与员工的合作更像是朋友关系，我们会共同探讨问题解决的方法，再将罗列的问题点逐个击破。大家在优化过程中记录方法，也就是我倾向的标准化工作模式。

Q：您怎么看待消费升级？下午茶需要培养用户习惯吗？

A：有报告显示，人均GDP在5000-10000美元之间偏好咖啡、蛋糕类。我们目前开设的城市都基本位于这个区间内。所以我们其实并不用刻意培养人群的消费习惯，只是选择了已经有消费需求的人群，在此基础上进行“使用场景”的革命。

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