《玩转轻营销》笔记——内容形式适用性解析

在《玩转轻营销》中，骏君老师采用《适合做“轻营销”的五种内容表现形式》一个章节，阐述了营销内容的形式特征。

笔者在此进行一下延伸：讲讲各种内容形式适用的所有媒介，通过这些媒介特性，来分析不同内容形式的特性，进一步消化“内容形式”这个概念。

1.广告

书中表示是最低级别的内容表现形式。笔者理解为包括视频、静态平面为主的信息。适用的传播媒介包括：网站广告链接、电视、报纸、相关杂志刊物、公交地铁计程车等交通广告、社区及写字楼平面及视频展示、实体店展示、路牌、行业展会。

2.软文

书中表示这是品牌讲故事的主要载体，有受众认知程度较深的特点。笔者理解软文属于纯文字信息或纯文字为主的信息形式。那么软文适用的传播媒介就应该是：网站文章、网络自媒体、相关杂志刊物。这些都属于阅读时间较长，能够让受众较深探索的媒介。

3.图片

最为直观的一种信息形式，特点是直观、静态、平面、阅读快速。图片信息适用的传播媒介应包括：网页图片、相关杂志刊物、公交地铁计程车等交通广告、社区及写字楼平面展示、实体店展示、行业展会。

4.微视频

笔者认为这是较为立体的一种信息形式——同一时间包含了视觉、听觉、文字三个维度的信息形式。对于媒介的要求也比单一维度的信息要高——排除报纸杂志等所有静态媒介。使用的传播媒介有网站视频、电视、公交地铁计程车等视频广告播放器、社区及写字楼视频广告板、电影院。

5.轻游戏

书中最为推荐的一种信息形式，除了包含以上所有信息形式在接收理解上的优点，还增加了互联网时代独有的互动属性——让受众进行互动从而获得参与感。笔者认为轻游戏也是对媒介要求最高的一种——可操作游戏的广告终端现在屈指可数。适用的传播媒介包括：网站小游戏、手机微信等社交APP小程序、实体店体验。

小结：从使用媒介的情况来看各种信息的传播

图片和广告信息能采用最宽广的媒体组合，属于广撒网、单个受众接收效果难以控制的传播方式。

软文则通过传播渠道会对受众进行筛选，属于相对精准的传播，而受众阅读软文的环境、时间和自身心情、精神状态等都对传播效果构成较大影响。

视频实际上在当今时代算是一种广撒网的信息传播，它的受众筛选机制在分享、裂变时会产生作用——感兴趣的目标受众会在方便的情况下进行分享。因此，视频信息对信息本身的质量要求很高，只有高吸引力、高娱乐性、便于分享操作的视频，才能被受众分享出去形成高效的二次传播。

轻游戏兼具了软文和微视频传播的特点——受众对信息涉入较深、内容有趣、耗时较长。而游戏还具备了目前很多信息所不具备的一大优点——受众与品牌的大量且深入的互动。轻游戏的传播途径更窄，对传播条件要求更高——有时需要机器、AI系统、人员、道具等多方面资源配合，而且品牌方需具备一定游戏开发的水平。但是游戏的受众筛选是最全面的，游戏能给用户带来最深刻的体验，而且游戏体验较佳的用户，几乎都会成为品牌的忠实粉丝——前提是游戏开发得好。