谈谈「交押金免费使用」的运营价值
知乎上的一个提问
“交押金免费试用两年，两年后符合条件押金可退还” 这种运营手段如何评价其运营价值？是否有人愿意为之买单？
网上看到这种活动形式：以低于市场价的金额交押金可免费使用高价值不易消耗品两年，两年后符合条件可退还押金，不符合条件无法退还则相当于以低于市场价的金额购得此高价值不易消耗品。比如安全座椅等。这种活动最主要的就是看该产品的市场欢迎度。如果热销则很多用户会愿意为此次活动买单。但如果是品牌作为打开市场的一种方式，在保证满两年后押金可退还的前提下，这种活动形式会受到很大范围的传播吗，能从互联网运营的角度分析下其运营价值在哪里？能否从消费者的心理分析下，消费者的心理活动是如何进行的？是否会愿意为这种活动买单？
来源： https://www.zhihu.com/question/263685524
我的回答
首先可以肯定的：有一大把人会愿意买单。
任何运营手段是要服从商业决策的。做出商业决策又必然绕不过 LTV:CAC 。由于 LTV 的计算复杂性，LTV:CAC 往往在形成规模化的增长时，才能拿到具备实际指导意义的比率。
何为 LTV、CAC？
- LTV (life time value) 生命周期总价值，即客户终身价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
- CAV (Customer Acquisition Cost)，用户获取成本。
只有客户终身价值大于用户获取成本，这个发展才有可能持续进行的。
随着市场扩张，资金需要不断的投入。如果前面的获客成本迟迟未能回本，那么是需要新的资金持续注入。很多情况下，客户终身价值会大于用户获取成本，但 PBP（Payback Period，回收期）太长，且新的资金不到位，就会造成资金断链。
宏观上来讲，所有的商业价值都离不开 CAC、LTV 和 PBP 的衡量。
好的商业发展，在产品与市场匹配的前提下，追求提高 LTV，降低 CAC，缩短 PBP。
现在回过头来，看「交押金免费使用两年，两年后符合条件押金可退还」是否有这方面的追求体现。
是否降低 CAC？
这个方案，实际上是最低价定价策略——用户心理上的认知是其使用成本为零或者极低。简化了销售过程，降低了使用门槛，从而降低了获取用户的难度。
但是不是真正降低了获客成本？可以做一个假设——交押金付费使用——这个假设也是完全可以验证的。交押金免费使用和交押金付费使用哪个能够更容易促动用户使用？显然是前者，也就是说如果后者要达到前者一样的用户数量，需要做更多的工作，这些工作是有成本的。
否缩短了 PBP？
明面上用户支付的是押金，这个押金到了商家那里，可能成为了流动资金，也有可能真的就是押金而已。已经限定了两年免费使用，且符合条件退还押金（应该不需要消费者退货吧？），那么明面上是没有从用户身上得到使用产品费的，也没有得到让渡商品用费的。所以如果没有其他背景条件支持，缩短 PBP 是不成立的。
但秘密在于「明面上是没有收益」。一般情况下，两年的周期，商家可以从「押金」上赚得足够多了。
是否提高 LTV？
LTV 本身是需要预判的，而不是事后再总结得出。在这个免费使用的过程中，可以做简化地分析预判。
如果是共享单车类，根据每天使用人数，使用频次等做可能的收益预估。不排除预估出来的 LTV 在很长一段时间（不可接受的周期）是不能超过 CAC。既然获客成本已经极致降低了，那么需要及时调整产品。
如果是不可共享也不可再重复销售的产品，那么秘密就在这个押金上。商家是想明白了这个押金产生的收益是高于产品让渡成本的。没算清楚，这个运营策略就是有问题的。
实际情况可能远远比这个复杂。什么策略性亏损、引流产品、交叉性补贴等说辞可能都能在这里用得上。比如，就算这个产品是实实在在的亏钱，但这个产品相关的配件可能销售也会带上去，反而赚钱了。或者用户觉得这个产品确实好，从而赋予商家更多的信任。这些都是复杂的 LTV 体现。
如果抛开商业发展，从运营这个相对小的角度来看，又该是怎样的分析？
可以用运营流程的关键指标——拉新、激活、留存和转化来衡量。
你会发现这种玩法的巧妙（貌似很多人都已经这么玩，说巧妙有点尴尬了），低成本获取用户，且贯穿激活、转化。用户产品体验确实不错，留存再转化，再循环拉新（用户推荐其他人）也可能打通了。用增长黑客的说法就是走通了 AARRR。
从营销的角度来看
这是商家和用户双赢的措施。用户通过更低的成本享受到了产品，商家通过更低的成本获得了用户。
对商家而言，除了产品成本，他的营销成本是不是低成本，也不是零成本，而是负成本。
为何？实际上，每一次的成交，商家都是赚钱的。举个朴素的例子，原价 1888 的貂皮，马云给你发一张 1000 元的优惠券，双十一 888。
请问，商家今年过年还有内裤穿吗？
答案是客户每使用一张优惠券，商家都赚了。当然，不一定直接体现在商品本身的销售上。
商家要的就是你们趋之若鹜的效果。
实际上的效果怎么样？是一种不错的运营思路。有效果挺好的，也有压根就没有效果的。
