20180808|详解感知质量（二）|管理品牌资产

二、影响感知质量的因素

（1）感知质量的基本要素：产品方面

戴维·阿克引用哈佛大学戴维·加文（David A. Garvin）教授提出的七大基本要素，来描述何谓产品质量。

第一个基本要素是性能，即产品的主要操作特点或运行特点。这需要根据具体产品来具体分析，例如汽车，就涉及到加速度、舒适性、操控性、经济性、美观性、巡航速度等方面。不同顾客对性能也有着不同的要求。

第二个基本要素是功能，例如汽车内置的地图功能，手机自带的照明功能，电脑的摄像功能等。当两者产品外观相似时，功能决定了两者的成败。此外，产品功能也说明了企业对用户的了解。

第三个基本要素是符合标准性，即无缺陷。该要素也是传统制造产上的质量观。

第四个基本要素是可靠性，即各次所购产品性能的连贯性和“正常工作时间”——即产品正常运行的时间比例。

第五个基本要素是耐久性，即产品能用多久，产品的经济寿命。

第六个基本要素是服务能力，即企业为产品提供服务的能力。

第七个基本要素是质感和外观，即产品质量的外观或感受。例如对于汽车，其质感和外观是由涂漆作业和车门质感体现的。质感和外观有着非常重要的作用，是顾客进行质量判断的要素之一。通常，人们会认为，一个企业的产品没有好的质感和外观，那么大概也不会由其他重要的质量特征。

（2）感知质量的基本要素：服务方面

戴维·阿克引用帕拉休拉曼（Parasuraman）、蔡特哈姆尔（Zeithaml）和贝瑞（Berry）的研究，用五大要素来描述何谓服务质量。

第一个基本要素是有形特征，即实体设施、设备以及工作人员的衣着外貌是否给人以优越感。

第二个基本要素是可靠性，即工作是否可靠，是否准确。

第三个基本要素是资质能力，即是否拥有做好工作的技能，是否值得信赖，是否让人放心。

第四个基本要素是响应能力，即是否愿意及时为顾客提供帮助和支持。

第五个基本要素是同理心，即是否真的关心顾客。

（3）提供高质量的产品

1）培养提供高质量产品的能力。只有顾客的使用经历与企业质量定位不相冲突时，产品的形象才不会收到损伤。

但是，高质量产品的提供还要取决于具体情况，除了提供高质量产品，在研究中还经常会出现以下实现高质量的方法：

2)质量承诺。

3)质量文化。质量承诺需要反映在企业文化中，具体要反映在行为标准、企业标志以及企业价值观中。

4)顾客意见。质量究竟如何，还是顾客说了算。

5)衡量/目标/标准。空谈高质量和实现高质量的区别在于，后者往往制定了可以衡量的目标，并与奖励制度挂钩。

6）发挥员工主动性。

7）提供始终如一的质量。