《华与华方法》【50】都是套路
在下一节，我们依次讨论广告公司所有创作项目的技术要点，这就跟写兵法一样，先写战略原理和战术原理，然后写每一种兵种，每一种地形的标准战术。以下都是标准战术的内容，或者说是——套路。
所谓套路，是往圣先贤在这一工作经验的总和，总结概括出的最佳标准战术，后学者必须坚信不疑，熟练掌握，熟能生巧，最终达到出神入化。如果你轻视这些套路，不按套路出牌，而且居然获得了成功，有两种可能：99.999%的可能是你读书太少，不知道有这些套路，自己撞上了，用了某个套路还不知道。0.001%的可能是，你是个十万里挑一的天才，发现了新的套路。
克劳塞维茨说过：“天才不需要理论，但是理论家需要天才，因为要把天才的做法总结成理论。”
《华与华方法》【50】都是套路
但这种情况很少发生。就像史玉柱在他的《史玉柱自述》里讲，他的成功没有一条符合西方的理论。这本书我强烈推荐，因为里面充满了最基本的营销标准套路，只是史玉柱自己独立发现的，不是在商学院学来的。那是因为他读《毛泽东选集》找启发，他不知道他在脑白金的一切做法都是标准的4P和传播理论，只是因为他不在意去读那些书，他碰到的人跟他讲的都是错误的伪理论，所以造成了他对理论的误解。脑白金使用的理论包括：
（1）购买理由：脑白金没有定位成保健品，而是定位成送礼的礼品。
（2）“定位”只是半成品，没有人去买一个“定位”，前面我们说了，产品的本质是购买理由，一定是把购买理由变成一句促使人行动的口号：“送礼就送脑白金”，这才是最后能进球的临门一脚。就像王老吉，定位成“预防上火的饮料”没有用，一定要创作出那句口号：“怕上火，喝王老吉！”这才算射门了。所有总结王老吉案例的都聚焦于定位，而不把这句口号当根本，因为这口号是老板自己想的，老板从来没出来说过话。
（3）传播的基本原理——刺激反射原理。你给他一个刺激条件——送礼；要他一个行动反射——就送脑白金；你给他一个刺激条件——怕上火，要他一个行动反射——喝王老吉。
（4）广告语的基本原理——要陈述句或行动句，最好是行动句——就送脑白金；喝王老吉——这都是行动句，直接要求行动。他们使用了一个“就”字。“就”字有一种行动的强制性，有多强呢？强到药品广告法把“就”字给禁了，药品广告不许用“就”字。药监局的官员比广告人更知道什么东西厉害。
（5）4P价格的价格定位：两者都是定价的成功。脑白金当初定价120元左右。为什么定这个价格，如果定99元行不行？如果定168元行不行？都会失败。因为如果定99，我是买来送礼的，如果差一元就到100了，也就是说我花了一百块钱，却送了别人一个几十块钱的东西，那绝对不要；168元呢，花太多了，超过150，都不划算。如果101呢，有点不好意思。120，正好！王老吉的定价也是巨大成功，如果定到跟可口可乐一个价钱，那他就没有那么多钱去投放巨大的广告，这个产品可能做不起来。还有一个定价巨大成功的品牌，是云南白药牙膏，一下子定到二十多块钱，差不多是其他最贵的牙膏的三倍价钱。如果没有这个定价，他一支牙膏怎么能在超市生存下来，哪有钱去打这么大广告？当初问他怎么敢定这么高价钱呢？他也不知道，反正他是制药企业，这牙膏你爱买不买，因为不靠这牙膏赚钱，敢于定价，结果获得了巨大的成功。
（6）宣传的基本原理——断言和重复。这话，是拿破仑说的，脑白金和王老吉，都是以断言和重复取得胜利的。
（7）包装的设计原理——获得陈列优势。脑白金的包装，那粗壮的“肥仔体”字体，蓝色的大盒子，给设计师看，都说“烂设计”，但是当你走到超市去看，第一眼夺你眼球的就是那一片蓝色，脑白金的包装，在终端能见度是最高的。所以他的黄金搭档也如法炮制，还是蓝色大盒子。王老吉的包装，大大的王老吉三个字，红底黄字，也是非常夺目。
《华与华方法》【50】都是套路
《华与华方法》【50】都是套路
（8）坚决的投资，投资的意志力。脑白金和王老吉，都有非常坚决的投资意志力，这是企业家的根本。在广东，预防上火的饮料满街都是，比如夏桑菊，但没有人想出一句口号——怕上火，和夏桑菊。更没有人敢一年砸几个亿广告去做他。这是企业家的冒险精神和意志力。
（9）王老吉少用了一个套路，就是品牌符号、品牌资产。加多宝既然是租用王老吉品牌，从一开始就应该知道，这品牌资产是别人的，投资越大，资产越大，在自己手里就越不稳，风险就越大。这是第一天就知道的。知道了，应该怎么办？应该在包装上投资自己的品牌符号，品牌资产。如果包装上有一个凉茶先生，广告里也用这个凉茶先生，这个凉茶先生的注册商标是加多宝的，这样就相当于品牌资产各有一半，就不那么容易分家了，双发手里都有牌打。即便是分家，自己拿着凉茶先生，也容易再把加多宝凉茶做起来。由于少走了这一步棋，最后分家的时候，“红罐”成了除名字之外的最大品牌资产，又在官司中把红罐使用权也丢了，这一个颓势就形成了。
在前面做错的事，在后面是很难挽回的。所以，面对一个课题，你一定要清楚了解所有套路，所有可用的套路，这是学习的意义。我们总结经验，往往得到误会。因为一个王老吉的案例宣传，让那么多人认为是定位的成功，并且把定位当成一个伟大的新理论，是在是二十年来目睹之怪现状。
脑白金比王老吉聪明，她有品牌角色形象，就是那每年出来跳舞的老头老太太。所以史玉柱说他不需要理论，那是因为他是天才。但他做的事，都有理论原型，只是他不知道，也不屑于知道罢了。
《华与华方法》【50】都是套路
《华与华方法》【50】都是套路
我初中三年级的时候，有一个政治课考试：“在牛顿的时代，还没有马克思主义。在没有马克思主义指导的情况下，牛顿为什么也能发现万有引力定律？”
这道题我傻了眼，交了白卷。
标准答案是：“因为他不自觉的运用了马克思主义的原理。”
不自觉的运用，也能成功。但是，没有理论的自觉，你掌握的东西就不全，就不完整，你的思考就有遗漏。漏掉了一招，以后就出问题。加多宝在投资王老吉的时候，没有建立属于自己的品牌资产，这一个地方不懂，就满盘皆输。第二次再来，他投资的意志力就没有那么强了。
一定要一次做对，一次做全，因为第二次没法补救。要一次做对，一次做全，就要掌握完整的理论体系和套路，思考要完全穷尽。
《华与华方法》【50】都是套路
