你的促销活动是在烧钱还是赚钱？
促销活动是提高销量的利器，让原本明天买的消费者现在就买，原本买100的决定买200，甚至让原本不买的忍不住要买。但提到促销大家脑海里第一反应是“降价”，降价压缩企业利润空间，促销活动提高销量，却未必能为企业带来利润。本篇文章就从促销目的、时间和策略来简析如何策划一场促销活动，并解析起点学院和三节课这两个在线教育平台周年庆促销活动有哪些值得我们学习借鉴的地方。
一、促销目的
首先来看看我们为什么要做促销？或许很多人理所当然地回答“当然是提高销量啊！” ，然而促销活动目的不只是提高销量。常规促销活动目的有：提高销量、消化库存、应对竞争、引流和促活五种。提高销量变不再赘述，下面一一分析其余四种促销目的。
消化库存。部分商品使用有时间期限，过期商品将很难再卖出去，商家往往会做促销甩卖，以降低损失。比如食品、快消服装。在线教育课程虽然没有使用期限，但也有销售衰落期。例如《抖音进阶课：教你从0打造爆款短视频》，蹭热点策划微课，随着热点衰退，课程销售也慢慢衰退，促销延长课程产品的生命曲线。
应对竞争。让用户囤货，提前占领市场份额，以阻挡竞争者。喜马拉雅123狂欢节，99元特惠开年卡（原价240元）就是以促销年卡方式锁定用户。购买前99元买到价值240元的年卡，用户感觉占了便宜，但基于人的损失厌恶心理，离开平台损失的心理价值就会高于99元。
引流。促销降低新用户首次尝试的门槛。例如起点学院用免费微课吸引新用户，待用户认同课程价值，想要获得更多课程内容和更优质的服务时，再进行高价体系课转化。促活则是利用占便宜心理刺激用户回归。
一套促销策略可以同步实现以上所有功能，不仅让企业获得短期利润的提高，还能通过增加会员量，转化用户为忠实用户，获得长期利益。
二、促销时间
促销无论是折扣还是买赠，过于频繁的优惠会成为用户心中常态，不仅会引起促销疲态，更有可能产品恢复原价后引起日常销量爆跌。所以促销需要选择一个恰到的时间，给用户一个合理的优惠理由，使用户信服我们低价是有原因的，是暂时的。比如品牌周年庆、开年大促、教师节等。促销活动时间选择需要注意以下3点：
1、注意结合节日、重大事件等热点话题，热点有天然的吸引力，蹭热点便于活动传播。
2、打造一两个属于品牌自己的狂欢日，让用户记住品牌，在特定时间前购买能一下子想起你。比如京东618、天猫双11。明星促销活动时间要尽量拉长且有节奏感，有预热活动、前期活动、中期活动、高潮活动、返场活动和长尾等不同节奏，丰富活动玩法，让用户有参与感，最大化实现转化。
3、符合产品销售周期。所有产品都有自身销售周期，顺势而为，效果往往事半功倍。如K12在线教育产品根据学生在校时间设计产品，寒暑假班、开学收心班、考前冲刺提分班等。而旅游产品在非假期受客观条件限制，用户购买欲望难以被激发。
三、促销策略
接下来我们就要设计促销活动了，设计原则一是达到促销目的，二是促销玩法要简单易参与，不能让用户因不懂活动规则而影响活动参与量。2017年天猫双十一活动规则太复杂难懂，让用户叫苦连天。促销方式有哪些这里就不再详细述说了，百度一下就可以搜出促销方式盘点。这里仅从提高销售额对促销方式做简单分类。促销核心目的是提高销售额，销售额=销量*客单价，所以可以从增加销量和提高客单价两方面来着手设计活动。
增加销量：团购、分享抽奖/秒杀、降价、打折、优惠券……
提高客单价：满减红包、组合套餐促销、多买多惠、加价换购、积分换购……
四、案例分析
下面以起点学院和三节课两平台年终校庆感恩大促活动为例，学习在线教育产品如何做促销活动。在线教育课程与一般商品不同，符合边际效应。课程制作投入成本固定，当用户数量足够大，每个用户成本无限趋近于零。所以课程产品可以用用户明显感知的超低价格促销，将触达转化率最大化。但线上VIP小班课、线下课程则不同，需要控制学员数量，教学服务于学生数量成同比例增长，不具备高利润空间。且用户重内容，但更看重服务。所以活动应重在鼓励用户体验，再引导用户续费转化。
【三节课】
主题：三节课3周年校庆
活动时间：2018年10月18日-10月31日
活动规则：活动分三个板块，分为三周年感恩福袋、全年锦鲤优惠券、主题专场折上折。
1、三周年感恩福袋限时限量发售（10月18日-11月2日）
感恩福袋内含价值3*200元优惠券+价值200元实物三节课3周年校庆专属纪念礼盒，普通用户购买299元，老用户购买99元。
2、全民锦鲤优惠券（10月31日-11月30日）
免费领取价值899元的全站满减优惠券。
3、主题专场折上折（10月31日-11月30日）
11月期间设置“产品经理”和“运营”主题专场活动，专场活动期间购买相应课程，可享受9.5折+感恩福袋优惠券+全民锦鲤优惠券折上折低价。未来学习专场活动，用户选购指定课程的“2019学习券”，学习券可作为相应课程的消费抵扣。每人每门课程限购1张，每门课程限量发售100个名额，不支持与其他优惠叠加使用。
活动策略：
从促销活动设计来看，三节课有着很明确的提高销售额目的，每一步都是为实现转化设置。我们来梳理一下活动流程，第一步活动预热期，低价预售优惠券促销售转化。活动先介绍福袋有两种不同价格套餐，分别是299和99，给用户一个价格锚定。紧接着告知老用户能以99价格购买299套餐，给老用户惊喜。而这两种不同套餐的区别在于校庆专属纪念礼盒，不仅实现课程促销目的，还卖情怀，实现老用户促活目的。
第二步阶梯式的满减优惠券提高客单价。第三步主题专场活动，三节课产品线丰富，有高客单价VIP3.3计划课程、高客单价体系课程、以及低客单价专项突破课程。大促时，面对众多类型课程，用户难以聚焦，陷入购买决策瘫痪，导致最后什么都不买了。平台设置主题专场活动，让用户选择有针对性，减少决策障碍。期间还设置限时秒杀课程，主要作用是增加客流量。
第四步未来学习专场活动，特定课程预售促销，提高平台低销课程明年销售量。限量发售实际是种饥饿营销，不仅提高产品在用户心中价值，还能制造焦虑促进转化。活动步步紧扣，每一步活动都参与才能以最优惠的价格购买课程，给用户设置未完成事项。这是利用服务员效应，用户对未完成的任务，惦记于心，想到的次数越多，用户参与越深入，最后转化的可能性越大。
【起点学院】
主题：为成长，放肆学
活动时间：2018年12月5日-12月14日
活动规则：活动分五个板块，分为抽奖赢好礼、体系课专场、会员专场、专项技能班专场、企业服务专场。
1、抽奖赢好礼（12月05日-12月14日）
抽奖活动有两场，一场用户登录即可参与抽奖随机赢取1年会员、定制纪念礼品或者代金券。转发朋友圈即可再抽取一次。另一场则需要在活动期购买任意价值抵扣券或课程用户才能参与抽奖活动，仅3张，分别在12月10日、12日、14日各抽取一张未来1年线下课程免费学习通票。
2、主题专场活动（12月5日-12月14日）
体系课专场，抢购限量抵扣券，邀请好友购买体系课即可提现200元奖励。
会员专场，邀请5人好友助力降价购买1年会员，活动期购买额外赠送1个月会员。
专项技能班专场，精选14门精品专项技能课，2人拼团，享受5折优惠。
企业服务专场，填写表单即可领取5000元企业培训基金。
活动策略：
预热抽奖活动，登录即可参与抽奖，转发再获抽奖机会，促活拉新最大化获取用户流量。相比起点学院抽奖预热活动，三节课感恩福袋活动，针对老用户给予惊喜优惠，情感上更能稳固老用户忠诚度。但起点学院有个彩蛋活动，用户留言和起点学院的故事或祝福即有机会获得奖品。让用户生产故事，链接用户与产品更深的情怀羁绊，用户证言也可增加活动新用户信任。可惜奖品略显诚意不足，建议附加纪念品礼盒。
起点学院和三节课一样，有着丰富的产品线，面对种类繁多的产品，设置主题专场活动，帮助用户聚焦，降低决策成本。根据不同产品形态，设置不同的拉新方式。低价专项技能课，2人拼团即可，降低拉新门槛。高价体系课，拉新难度较高，用更直接明显的现金奖励刺激用户拉新。高价会员服务，好友助力即可，好友参与成本低，则提高参与好友数量，以老带新引流。和三节课偏重促销转化不同，起点学院促销活动，每一个板块都为实现引流和促销两个目的而设。
起点学院大促活动每个环节相对独立，和三节课环环相扣的流程不同，用户参与感偏低，对活动关注时间可能会偏短。另外三节课在活动期间，免费赠送精品课程并设置低价秒杀课程，降低用户首次尝试门槛，让用户先试后买。
五、实战演练-行动派
实战背景：为行动派大学全站设计一场促销活动
产品分析：
行动派为全球华人研发高端素质教育产品，为80、90年轻人提供社群成长服务。用户主要以80、90后人群为主，大多数用户痛点是对现状感到不满，对未来感到迷惑，想要通过学习和专业成长服务，改变现状，让自己变得更好。产品优势是课程质量高，拥有高粘度社群，用户忠诚度高，陪伴式学习成长服务有效保证学习效果。缺点是素质教育非刚需，单门课程价格偏高，全站课程量少。
策略分析：
行动派处于成长期，要重在获取新用户，并宣传品牌，活动设置注意拉新。行动派老用户忠诚度较高，课单价偏高，激活老用户参与为其证言，用老带新的方式实现增长。行动派分线上线下课程，线上社群课程以超值低价促转化，线下课程以体验促转化。
活动主题：2019行动派
活动时间：2019年2月12日
活动规则：
1、超值福利免费领（2月12日-2月17日）
（1）微博：带话题#2019行动派#转发活动微博，并写出和行动派的故事，或者给发表2019年行动宣言即可参与话题抽奖，随机抽取5名用户送行动派全年线下所有课程免费名额，30名用户送行动派精选书籍。所有参与微博话题转发互动的用户可到指定活动页面领取限量100元课程抵扣券，仅限前500名。抵扣券仅限活动期间有效。
（2）微信：点击进入H5#2019行动派#活动页面，上传照片和一句话，记录自己完成的一次小任务，生成一张专属海报，将海报转发分享到朋友圈即可参与抽奖活动，抽奖礼品含5份行动派纪念礼包和500张100元课程抵扣券。抵扣券仅限活动期间有效。
2、超值线上课程限时抢（2月17日-2月20日）
（1）线上课程均8折预售，每人每门课程限购1张，每门课程限量预售50个名额，支持100元课程抵扣券叠加使用。
（2）每邀请一名好友成功预购线上课程就立减100元，最高享超低价500元线上课程。
3、精品线下课程优惠购（2月21日-2月25日）
（1）专场活动期间每日1元秒杀线上视频体验课。
（2）专场活动期间抢购限量线下课程抵扣券，100元抵200元，200元抵扣400元，全年有效。
（3）活动期间2人拼团购买指定线下课程立减200元，抽奖活动100元课程抵扣券+线下课程专场活动400元抵扣券+200元，最高省700元！
