王者荣耀是如何让人上瘾的（hook模型分析）

简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中提到过，游戏可以让人们产生幸福感，甚至将工作的设计成为游戏模式，也能员工产生兴趣并乐此不疲甚至上瘾，以达到事半功倍的神奇效果。而说到让人上瘾的游戏，最厉害的莫过于2017年的王者荣耀（因为在2018年受到绝地求生：刺激战场的影响，份额有所下滑），所以今天我们分析2015年至2017年的王者荣耀。

先看一组数据（来源：极光大数据）：

王者荣耀2015年9月30日上线，截止2017年5月王者荣耀用户规模超2亿，渗透率高达22.3%，日活5412.8万人，月活1.63亿，日均使用2.33次，日均时长47.2分钟，晚9点-11点是游戏高峰期，24岁以下的用户超过52%，二三线及以下城市用户占比达90.5%。

这组高调的数据足以证明，王者荣耀是一款让人上瘾的游戏。

从MOBA手游的发展来看，由端游开发出来的手游不在少数，为什么王者荣耀能火呢？

插播一段首次体验的感受。

王者荣耀初体验

新手体验流程是上瘾的关键，我体验了一下，流程如下：

初次开机时间比较长，游戏里设计了很多避免用户流失的细节，非常优秀

开机屏幕是腾讯游戏slogan——腾讯游戏，用心创造快乐

不耗流量提醒——基本每个需要等待下载或解压时都有提醒，流量和电量是游戏杀手，多次提示让用户放松警惕，对游戏产生耐心。

王者荣耀slogan——不是一个人的王者 而是团队的荣耀（早期是5v5公平竞技）

开赛歌曲——《王者同行》，很有活力，适合年轻人。

多种登陆方式——游客登陆、与微信好友玩、与QQ好友玩

方便快捷——默认勾选用户协议、默认选择流畅区，默认同意使用许可服务协议和腾讯隐私政策等，无需担心有选择恐惧症

新手引导——一个温柔的女孩声音

新手第一战——各种技能介绍

新手第二战——欢迎来到王者峡谷，各种技能介绍

如果不是特别差，连赢3次，基本都会继续玩下去。

王者荣耀生命周期

数据来源：酷传

王者荣耀是2015年9月30日腾讯天美发行的MOBA手游，它的生命周期如上图所示

>>>>>2015年9月-2016年6月，默默无闻

>>>>>2016年7月-2016年12月，小幅增长期

>>>>>2017年1月-2017年5月，快速发展期

王者荣耀的hook模型

一、触发机制

第一步：让游戏玩家、小白玩家、女性用户接触到王者荣耀，并开始试玩。

外部刺激

全世界都在玩：明星、朋友圈、各大社交平台热门话题、表情包等

明星——杨幂、王俊凯、angelababy、郭敬明等年轻用户喜爱的明星不乏高段位。

朋友圈——关于王者、青铜和小学生坑队友的段子频出，炫耀MVP的截图、送免费皮肤等等，在朋友圈发关于王者的洞体啊，与撩妹猎艳有异曲同工之处。真实情况是，小学生占比不足3%，但是“小学生都能玩的很好”的游戏，一定是上手特别简单的，这个故事为跃跃欲试的女性用户提供了试玩的勇气。

社交圈信息铺天盖地——百度王者荣耀，显示结果3000万条；贴吧752万人，累计发帖2亿；年轻用户爱玩的blibli能搜索到王者荣耀相关视频上万个；微博王者荣耀话题，1786万讨论，168.6亿阅读

这些信息不断刺激着人们，营造出全名王者的氛围，让逐渐进入爆发期的王者荣耀，渗透率高达22.3%，让“身边所有玩游戏和不玩游戏的人似乎都在玩王者荣耀，不玩王者荣耀是一种落伍行为”这种感受深入人心，变成为一款众相追捧的游戏。

王者荣耀社会化营销的崛起之路——由核心到圈外的用户推广策略、渗透直播行业、营销

王者荣耀是腾讯开发出来占领手游类MOBA市场，拿到LOL玩家的碎片化时间的一款游戏，它的目的非常明确。

由核心到圈外的用户推广策略——KPL赛事，吸引更多专业玩家成为忠实的种子用户。再利用口碑传播。

渗透直播行业——游戏玩家通常喜欢看游戏直播视频，而王者邀请了一批批dota或其他游戏kol在直播平台直播游戏，用户高度重合，增强了曝光度。多次触达目标用户。

营销——邀请2017年最火的明星之一鹿晗代言；邀请职业选手跟当张继科、欧豪、李易峰组队打表演赛；肯德基必胜客王者套餐；肯德基王者峡谷主题店；二次元cosplay比赛；配音大赛等等，皆为王者荣耀提高大量曝光度。

内部刺激

我在朋友圈做了一下调查，多数朋友说出了自己爱玩王者荣耀的原因。

无聊

渴望社交

追热点

随着智能手机的发展，低头族越来越盛行，让本来有社交恐惧的人们，更加无所适从。“无聊”是大多数人的心声，能否找到相同话题，是人们努力或尝试的方向。

腾讯团队开发的王者容易，将社交发挥到极致，不仅可以邀请微信好友，还可以邀请QQ好友一起玩。

公司会开黑群，平常不说话的同事，玩几局后更亲近了；女性玩家高于男性玩家，也吸引了男性玩家疯狂追捧，平常撩不到妹子，在这里带着打几盘，就能获得仰慕；同学朋友联系少了，而王者荣耀由将大家聚起来.....

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王者荣耀成为当下热点，人人都在谈起，不得不玩。只要玩过几次，便可随时加入到任何人群中的王者荣耀话题，不被孤立。（如下图，4000位微信好友中，有1000位玩过王者荣耀小程序，245位关注王者荣耀微信公众号，热度可见一斑）

二、行动

第二步：在各类用户试玩之后，让新玩家成为活跃玩家

动机

寻求存在感——排位赛，王者荣耀社区、王者荣耀全服公告、能加入现实人群的话题

寻求成就感——段位、贵族等级、稀有皮肤及英雄、社区达人、可在现实中炫耀

获得心流——排位赛目标明确，mvp&升级，度过现实中非常专注而愉悦的休息时光

为了获得愉悦：王者荣耀好玩，界面精致，配音个性鲜明，能激发斗志，玩王者能给人带来快乐，胜利后能带来快感，进入心流状态；

为了度过无聊时光：王者荣耀兴起，出现了非常多的场景。一起吃饭，等菜时间组队打一局；睡前打几局；男女朋友一起打王者荣耀增进感情；公司组织开黑群，办比赛，赢周边；旅行时躺在海滩上打王者......无论是游戏内部还是现实外部，一旦接触到王者荣耀便不再觉得时间过得慢。

为了获得成就感：由于玩王者人数庞大，通过王者提升段位、获得英雄、成为王者社区达人，活成游戏里的明星，在现实中也会一样受到仰慕和区别对待。

但是几乎所有手游或端游，都是好玩的，都可以找到成就感与存在感，王者荣耀的高留存率，更来自它的操作简单等执行度低的设计。

执行难度

王者荣耀最初的种子用户是《英雄联盟》的玩家，早期推广，有英雄联盟的地方都能看到王者荣耀的硬软广；在高速发展期，王者荣耀通过不断迭代优化简化游戏，吸引了很少玩端游和女性用户。操作的难易程度，则成为了留存的关键。

相较端游和其他手游，王者荣耀的优势十分明显。

无需注册——使用QQ或微信自动登陆，即便不想泄露隐私，还可以游客的身份登陆试玩。

等待时间细节较好——不耗费流量的提示出现了三四次，使小白玩家对游戏产生耐心。

操作模式简单，靠近目标英雄会自动攻击

新手指引非常友好——包括配音、箭头、动态按钮等等，甚至装备也是自动出现，不需要选择，适合小白玩家。

游戏时间短——最短一局15分钟可结束，相比端游，取消为拖延战争时间而设计的复杂技能及回血技巧等，让用户能更灵活地利用碎片化时间沉迷其中，又能即用即走，爱不释手，提高留存率。

社交属性强——用户第一次试玩，便能看到好友在线与使用数量，产生熟悉感与安全感，在新手引导中，提示召唤密友，刺激社交，让用户产生依赖。

三、奖励

第三步：通过奖励机制，让活跃玩家对王者荣耀开始上瘾。

社会奖励：MVP，排位赛，冠军杯，全服公告，社区达人，朋友圈王者荣耀达人等等

有一句话叫做“不好的产品自己装逼，好的产品帮助用户装逼”。王者荣耀在高速发展期吸引人们上瘾的则是它的社交价值，即社会激励。

结合朋友圈经常出现的王者荣耀的截图，比如，获得了一次mvp、连续多次获得MVP、获得一个新的段位、稀有皮肤、高级英雄、相关赛事结果、设置玩王者的天数等等，都是王者荣耀位用户提供的炫耀资本。为用户提供炫耀资本，是一款让人上瘾的产品必备技能。

这里不得不提到，王者荣耀里女性玩家的占比，54%的女性，超过男性。高数量女性玩家的社区，更易受到男性玩家的喜爱。以致于出现以下攻略。

资源奖励：新手能在短时间内获得皮肤，英雄，铭文，金币等奖励

自我情绪奖励：经验值、等级、登陆签到奖励、做任务等等，坚持玩游戏，每天都有反馈

四、投资

第四步：最终让用户在王者荣耀付出时间、金钱or社会关系，产生依赖，完全上瘾。

时间投资：玩一局游戏15分钟，平均玩家每日2.3场42分钟，通过不断练习、观看大神视频等，可以提高技能，持续获得排位、金币、英雄等奖励

金钱投资：首充优惠，限时折扣，贵族等级等

社会关系：邀请好友组队参赛，提升产品活跃度，同时在社交关系中获得认可；在游戏中，可赠送好友礼物，增加亲密度，社交破冰。

男性用户对于游戏非常有重视度+韧性，不打到王者似乎是不容易放弃；女性用户则能体验到游戏带来的更优质亲密的社交关系，用户得到正向反馈，愈发觉得投入的时间与经历，甚至金钱，都是值得的。

由王者荣耀衍生的社交产品，成绩也非常喜人，例如2018年的“开黑玩”小程序，主打游戏社交，近期经常占据小程序社交榜前三。可以从头像看出，深受男性用户的喜爱。