数字时代，时尚品牌传播的变与不变

2019-03-18 本文已影响2人数字化商品企划

一直以来，品牌在影响消费者购买行为方面扮演着重要角色，因为它象征着产品的品质、文化、历史等，是企业吸引和维护客户的利器，是构成企业核心竞争力的关键因素。

投资大师巴菲特也把是否拥有一个伟大的品牌定义为一个伟大企业的重要标志。而如今，互联网的崛起，数字技术的发展，让品牌面临着前所未有的挑战。

本文摘选自埃森哲中国，作者：盛浩

一. 品牌面临的新挑战

1. 品牌的光环正在黯淡：对品牌来说，以传统的营销方式制造光环来吸引用户越来越难。消费者们以一种更加务实的态度在网络上了解其他用户对产品的评价，然后进行评估和比较，进而基于产品和服务的用户体验而非仅基于品牌做出购买选择。

2. 品牌忠诚度下降：消费者越来越倾向于频繁地更换产品和服务供应商。埃森哲的调查表明，69%的中国消费者愿意尝试新品牌；85%的中国消费者至少在一个行业中因不满服务质量而更换了供应商，高于全球平均水平（66%）。

3. 传播方式的扬弃：尼尔森的数据显示，在左右消费者购买决策方面，商家直接打硬广的影响力只占到7%，而意见领袖的影响力则高达25%，另外68%基本上是来自口碑。

二. 为客户创造价值是品牌价值的根基

面对新的形势，其根本还是要为客户创造价值。当品牌能为客户带来价值时，客户自然就会选择品牌，就能为企业带来价值。首先，让我们审视一下品牌能为客户创造的价值源于何处（见图一）。

品牌为客户创造的价值主要有三个来源：品牌形象、产品和服务带来的体验，以及价格。

如前文所述，客户更多依赖口碑来选择品牌，所以产品和服务所带来的客户体验变得日益重要。我们还有必要继续保持投入来维护品牌的光环吗？我们还有信心来保持客户对品牌的忠诚度吗？答案是肯定的。但是，首席营销官们要守正出新，重塑品牌推广之道。

三. 品牌传播的变与不变

所谓“变”，主要体现在三个方面：

了解客户，提升传播的相关性，优化投资回报；

行重于言，首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力合作，提升客户体验；

适应互联网传播环境，改变品牌传播模式。

而“不变” 是指要继续在品牌的情感层面和客户建立紧密联系，和客户产生情感共鸣仍是品牌塑造的最高境界，是维护和提高品牌忠诚度的不二法宝。

1. 了解客户，提升传播相关性

品牌需要考虑能为客户带来什么价值，是在碎片化时间给他带来娱乐，还是满足他的社交需求，或者是帮助他获得某种身份认同。企业必须对客户需求有着深刻的理解，在合适的场景，向合适的客户推送合适的内容，即所谓相关性。

2. 行重于言

品牌策略上，企业不能再满足于那种空洞的概念和口号，而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容，比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验，便于口碑传播。在这个信息透明的时代，客户对企业的所作所为一目了然，企业在日常运营中的行为，给客户带来的实实在在的体验比漂亮的承诺、华丽的包装更能传达品牌内涵。

3. 改变品牌传播模式

图二诠释了传统的品牌传播模式，传播主体是企业，受众是定义相对较为模糊的潜在购买者，传播内容以硬性广告为主。品牌也能从客户端得到反馈，但这种反馈的信息量不大，渠道也比较单一，比如线下门店、电话、客户调查等，总体而言是以品牌对受众的单向传播为主。

图三展示的则是数字时代的品牌传播模式。品牌的传播内容以软性内容为主，传播的精确性也更高，能直达目标客户。同时，客户对品牌的反馈大大增强，互联网和数字技术的发展不仅让反馈的量级有了很大提升，深度也与过去不可同日而语，比如企业可以邀请客户参与到产品设计中来，而不只是使用后的一些评价。更重要的是，目标客户已不仅是“受众”，他们也是传播主体，能把对品牌的评价通过口碑传递给其他潜在客户。

为了实现品牌传播模式从1.0向2.0的升级，企业必须对品牌传播方式做出调整。

四. 多讲故事，少做广告

这种讲“故事”的方式，就是内容营销。内容的传播有4个关键要素：

作为内容营销中最关键，也是最难的环节，内容生产要以客户需求为导向。要遵循3+1 原则：“3”是指知识、趣味和情感，这是内容生产的核心三要素，也是人性的基本需求。“1”是指要借力社会热点，使之起到放大器的作用。

单靠企业自身的力量来生产内容是远远不够的。因此，营销部门要善于借力包括客户在内的外部资源，利用他们的力量一起开发内容。

为了适应网络时代快速、碎片化的特征，内容呈现方式上要简便易读，比如以视频、动画、信息图的形式呈现出来，同时还要适应社交媒体的传播方式。

要在合适的场景中把合适的内容传递给目标客户，提高内容的可接受度。发送无关的内容只会被忽视，甚至引起客户反感。

五. 让客户发展客户

口碑营销一直是品牌传播的重要渠道之一。在互联网时代，随着传统媒体力量的削弱，社交媒体和自媒体的崛起，客户已不是传播的终点，而是这个传播网络上的一个节点，于是口碑的重要性急速放大，其“病毒”式传播方式有着成本低、可信度高、针对性强的特点。

不过这里要提醒的是，口碑也存在潜在风险。当品牌出现负面消息时，网络也加速了这些负面消息的传播速度。即使这些消息是不真实的，以讹传讹的力量和影响也是巨大的。

六. 单向传播变为双向互动

如今，客户话语权的上升，对体验的重视，使得品牌要放低姿态，变得亲和有趣，和客户展开持续的互动沟通，和用户一起打造品牌。互联网媒体的崛起，以及增强和虚拟现实等数字技术促进了品牌和客户的互动。其中最典型的表现方式就是参与式营销。参与式营销不仅起到收集客户反馈的作用，更重要的是通过参与感来让客户发现产品的价值，并给客户带来满足感，激发他们对品牌的热情和忠诚度，并和家人朋友分享他们的体验。

结语：

其实无论“变”与“不变”，品牌传播战略的出发点和宗旨都是要更好地满足客户需求，要以客户的视角来审视品牌营销的策略和执行。虽然时代的变化会不断给品牌带来新的挑战，但为客户创造价值是让品牌持续保持魅力的唯一秘诀。

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