《房地产营销19讲》阅读笔记九

第九讲  体验营销与展示策略

对于房地产来说，同质化时代，消费者在哪里都可以购买单纯房子，房子本身已经很难触动顾客，只有房子承载着一种可见、系统、生动、人性的生活方式才是销售增值的关键，而这些生活方式只有通过体验营销才能传达出来。

美国著名营销专家伯尔尼·施密特先生将体验营销概括为五大战略模块，如下图所示：

感官营销：展示策略

感官营销的本质是一种“营销美学”，通过感官刺激让人感受到愉快、美感及满意。这里重点强调项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的展示策略。

项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象。生活概念展示则通过公共空间来展示未来的生活概念和方式。

（1）昭示展示

户外广告和项目地盘包装对奠定项目形象、壮大项目声势非常关键。项目地盘包装主要的作用是界定领域，确立项目在区域强势的印象。

（2）销售中心

售楼中心的展示既要有强迫式体验的剧院效果，又要有温馨的家居体验。剧院效果的营造一般包括两个方面：外部造型、内部声光电效果。例如沙盘可以采用投影电子沙盘、下沉式沙盘等现代技术，追求剧院效果，更具科技感。

温馨的家具体验是销售中心展示的必须动作。

（3）样板房

1、样板间展示必须突出煽情点，规避缺点。煽情点最常见的就是户型的外围空间和垂直空间。外围空间即花园、入户花园、大露台等与大自然亲近的空间；垂直空间如loft。这些地方的展示主要是超值感和休闲体验。同时利用一些道具充分展示生活场景，引发客户联想。除此之外，避免缺点也是重头戏，如小户型空间狭小，样板间可以着重设计一些收纳性强的家具。

2、样板间展示要体现现场感，刺激认同。一些翻开的杂志、凌乱的玩具让你感觉如同来一个有人气的家中参观。每个空间的摆设都针对典型客户进行身份描摹，根据一家人的身份和爱好去布置家居。利用样板间传递各种生活信息，满足客户对生活的所有想象，继而让其产生归属感和情感维系。

3、样板间是艺术品，必须源于生活，高于生活。一个成功的样板间是艺术品，走进样板间，至少有些设计、摆设是新奇的，是顾客平时难以见到的。

4、精装样板间的替代品效果也不错。例如使用艺术样板间、涂鸦样板间和清水样板间等来代替也是不错的方案。

（4）商业街展示

通过社区商业街展示项目未来的配套、强化项目未来的都市生活氛围是解决区域陌生化非常管用的一个手段。

（5）广场、园林展示

主要分为硬件展示和生活场景展示。进行异域风情的移植也是通行的方式，其目的是让广场和园林鲜活起来。例如“慢城”使用和平鸽烘托出生活的慢节奏。

（6）会所功能展示

也需要讲求源于生活，高于生活。

（7）服务展示

软件的物业服务展示也是非常重要的一环，让准业主在入住前就感受到服务的体贴入微很有分量。服务展示主要强调细节，如给汽车遮挡防晒罩、给安全帽垫泡沫纸等。

情感营销

情感营销这种策略就是通过体验媒介为项目附加上一定的情感，包括温馨、信任、甜蜜、安全等。

万科自曝家丑，不仅能降低一些常见的销售纠纷，而且还能提高客会对万科的认同感。

思考营销：出乎意料——激发兴趣——挑衅

鼓励消费者用心思考，使思维更具创意吗，从而重新认识公司及其产品。例如打出广告语“有一个美丽的地方”，惹人遐想，思考过后是对其项目的重新认识。

行动营销

行动营销策略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验，长期行为模式体验，生活方式体验以及与人互动的体验等。

生活方式体验营销的高明之处就是使用了榜样式人物的作用，利用模特直接展示生活场，使房子和服务变得鲜活灵动起来。

关联营销

关联营销的目的是建立消费者和项目中体现的社会、文化背景关联。关联营销主要有两种体现方式，一种是使消费者相信通过购买某种品牌他们可以改变自己的身份或成为参照群体中的一员，使他们获得一种社会分类和身份认同；另一种是品牌社群，即品牌使用者之间一种有组织的社会关系。