《华与华方法》3：广告的传播

广告就是广而告之，让更多的人知道其内容。

按照书中的说法，广告不是说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。就是有口皆碑、人人称赞的意思，这才是一个好广告。

书中讲了一个概念叫传达率，就是这句广告词能够传起来吗？能传给多少人？比如说一传十，十传百，百传千，就是说它的传达率是10倍。

按照传达率的概念，创作广告语的标准就是以下三条：

一是必须能传诵的话，二是传得广，三是传得久。

传得广是迅速传遍全国，全世界，全宇宙，传得久是最后能传诵1000年，至少要100年，百年品牌就需要传诵100年的口号。

口语比书面语传达率高

口语就是人们平常说的话。书面语则是写在纸上的，念出来的话，一般在日常用语中很少用。

比如说现在你在加班，你同事会说，哎呀，来，困了，累了，喝某牛，来一罐某牛吧。

但你同事肯定不会跟你说，你的能量超乎你想象，来一罐某牛吧。

因而书面语只有到达率，即被人们看到，没有传达率，即被人传播开来。

人们平时交流不会使用书面语。传播是一种听觉行为，一切基于听觉，基于口语来思考。

顺口溜比口语的传达率高

写广告也尽量写成顺口溜，这样便于记忆，传播出去。

作者把广告口号的顺口溜称为品牌谚语。

谚就是传诵，谚语就是在群众中传诵的短句，它是源于人们的经验和智慧，比如种瓜得瓜，种豆得豆；饭后百步走，活到九十九。

因为它朗朗上口的押韵，人就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，再加上押韵的短句，很容易记忆和传播。重复得多了，人们就坚信不疑，这就是顺口溜的传播效率。

歌诀比顺口溜传达率高

说得好不如唱得好。

书中举了个例子，当年成吉思汗征服世界，要给万里之外的将军传达命令，这个命令不能写在纸上，因为害怕半路被敌人截获，只能靠死记硬背。

怕传令兵记不住怎么办？只能把这个命令编成歌谣，让他唱，唱好了唱会了，就让他出发。

这个传令兵骑着马一路走一路唱，来到了万里之外的地方，找到那个将军，唱给他听就好了。

文字一旦被嵌入旋律当中，就更容易被记住，在唱歌的时候几乎用不着去回忆，歌词都会脱口而出。

最有名的就是红军当年的《三大纪律，六项注意》，编成歌让大家唱起来，后来又加了两个注意，成为三大纪律，八项注意。

学会“去文字思考”

只考虑语音，不考虑文字。在创作时，先假设没有文字或消费者不识字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，传播的效率最高。

书中举了《荷马史诗》，里面整篇都是口语套话，印象深的是那些大神一说话的时候，都说某某某说出有翼飞翔的话语。

传播的关键不在于播，而在于传。要传起来，一传十，十传百，百传千，要建立百年品牌就要有百年广告语。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”这个杏花村酒家流传了1000多年。

如何检验口号能不能管100年，就是把这个口号放到100年前去看，如果100年前能用，100年后大概也没问题。

比如“爱干净，住某庭”，放在100年前上海滩的酒店楼顶也没问题。

“知识就在某到”这句话的原型，来源于400多年前培根的“知识就是力量”，已经流传了400多年。