摩天之星：看宜家、Costco如何利用人性弱点，“套”牢消费者？

如果你问，宜家的哪些物品是消费者的心头爱？排名第一的可能不是沙发、置物架、储物柜，而是放置在门口的1元冰淇淋甜筒。

做这类“赔本”买卖并非只有宜家。我们都知道Costco靠会员制在购物界被封了神，殊不知，几十年加量不加价的热狗才是它的制胜武器。

你也许会疑惑：是原材料便宜吗？还是人工不要钱？他们为何做这档子“赔本”买卖？低价背后又有何营销秘籍？

与空腹的人做生意很困难

曾有网友打趣道：宜家靠冰淇淋招揽顾客，Costco则用热狗诱人充会员。除此之外，Costco的老冤家山姆会员店也在用“试吃”证明自己回馈客户的能力。没钱就去试吃，曾一度成了山姆粉丝的共识。

事实上，无论你是去宜家，还是Costco、山姆会员店，保不齐会有两件事发生：一是被低价冰淇淋、热狗及免费试吃引诱到店里的餐厅；二是买一大堆超乎预料的物品。

有意思的是，这两件事并不冲突。更有消费者坦言，为了吃冰淇淋才顺便逛得宜家。

Costco联合创始人詹姆士・辛尼格也曾经对《西雅图时报》说：“我们正是以热狗而闻名，那是你绝对不想搞砸的东西。”热狗是不赚钱，但你要是想吃，则需办会员。

嘴里1快钱的冰淇淋，1.5美元的热狗，在你不知不觉中，悄悄升级成购物车里几百乃至上万块的“战利品”。

本冲着捞便宜来的，怎么捂紧的钱包反而被别人占了便宜？

宜家创始人英格瓦·坎普拉德的著名观点，或许能提供解释：与空腹的人做生意很困难。少数低价商品的出现，除了能填饱消费者的胃和心，无形中为商家带来了“额外的生意”。福利背后是“别有用心”的营销“把戏”，这是第一大秘籍。

能让消费者买单的，不只有产品

据相关资料显示，在2015年，宜家在中国销售出了1200万只甜筒。更让人难以置信的是，以家居产品为主打的宜家，竟凭借着冰淇淋餐饮业在中国的年销售额高达10个亿。

在普通消费者看来，这只是一个一块钱的冰淇淋。但对于宜家来说，它的作用不可小觑。

特此，小摩想提到一个概念——峰终定律。

按照百度给出的释义来讲，它是指一个人的购物体验感由两个因素来决定:高峰时与结束时的感觉。

通俗来说，是消费者在对一项事物进行体验过后，所能记住的只是峰与终时的体验，而在其过程中所遇到好与不好体验的比重，对记忆力影响不大。

比如，在宜家，如果只想买一个家具，你可能需要走完整个商场；当店员不多时，你可能需要自己在货架上找货物等等。但是，对于消费者来说，这些都不是大问题，因为他们的峰终体验是良好的。

“峰”是物有所值的商品，随意试用的体验，方便高效的展厅。而“终”就是出口处销售的一元冰淇淋！小小的冰淇淋，在不知不觉中给消费者奠定了坚实的心理基础，让其相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售。

所以，看似赔钱的买卖，实则为宜家带来了极佳的“终”体验，成为消费者记忆宜家的一个标记。而“峰终体验”的设定，不仅仅可以加深用户对品牌的记忆，还可以成为产品营销的利器。

广告狂人叶茂中曾言，说实话，产品本身是什么并没有那么重要，你给消费者什么感觉、消费者认为你的产品是什么才是关键点。

当前，在商品同质化现象日益加重的情况下，商家在满足消费者基本需求外，还需思考：如何带给大众与众不同的附加价值与意外惊喜？而“峰终”体验的设置无疑是一个极佳选择。这是第二大秘籍。

利用人性的弱点赚钱，营销的一把利器

现在一说到奶茶店，脑海中不自觉蹦出喜茶、奈雪的茶、CoCo等品牌，鲜有人会提到蜜雪冰城。蜜雪冰城是何方神圣？

与以上这些大牌茶饮不同，蜜雪冰城起源于一家路边摊，至今已有20多年的历史。但真正让蜜雪冰城为人熟知的，正是一款特别简单的产品——2块钱的冰淇淋。

在当时，别家冰淇淋价格都在5元以上时，蜜雪冰城的定价似乎与市场“格格不入”。

蜜雪冰城难不成跟钱“有仇”？

实则不然，明面上看，这个定价对当时的蜜雪冰城来说，确实是本亏本买卖。但不可否认的是：靠一支冰淇淋，蜜雪冰城打开了市场，提升了品牌知名度。如今，几千家的门店数量，便是实力的证明。

在这里，冰淇淋的主要目的是引流，以低价提高用户关注度。引流品做得成功，不仅自身可以成为爆款单品，还能够带动店内的其他产品整体销量。而类似这样的案例不胜枚举。

北京有一家餐饮店为吸引顾客，推出了“1块钱秘制鸡汤”的营销活动。有人会有疑问说，与其把鸡汤卖1块钱，还不如免费送顾客鸡汤，岂不显得更大方。

这时候就要学会利用“人性的弱点”了。

我们可能都有这样的体会：消费者对免费的商品大都不会珍惜，相反，“1块钱秘制鸡汤”能给顾客带来价值感；顾客或者出于喝鸡汤相关的需求，或者觉得不好意思，有意无意总会主动为其他产品买单。

这种赚钱模式要远远超过1块钱秘制鸡汤所带来的亏损，而这种靠关联商品赚钱的思维，不仅让餐饮店活了下来，而且活得非常之好。这是第三大秘籍。

  

通过以上案例分析，我们不难得出，无论是宜家，还是Costco，亦或是蜜雪冰城，其实都用超乎顾客期待值的低价产品刺激用户，进而产生购买行为。

不容忽视的是，消费者一旦对品牌产生信任和习惯后，便难以改变，最终结果如你所见，以上这些品牌的忠实粉丝尤其之多。而1元钱冰淇淋、1.5美元热狗、免费试吃等方式成为零售大佬们扼住你钱包咽喉的终极法宝！当你踏入店门的那一刻起，注定难以空手而出了！