秦绪文 设计和测试不同的价值主张或者说成交主张

不管经营什么生意，你所做的每一件事，都是为了引导客户产生动作，要么是关注的动作，要么是转发的动作，要么是阅读的动作，要么是掏钱购买的动作，要么是转介绍的动作。你做任何生意是不是引导顾客做这些动作啊？但是又有一点，每个人都不会平白无故地行动的，除非你能够清晰地让他感知到他能够得到什么好处，满足哪些欲望还要付出的少，回报的多，而且完全没有风险的情况下，他才会行动，所以在要求和引导顾客做任何动作时，你要设计一个让他无法抗拒的主张出来。除非你让他清晰地感知到某些好处、某些欲望、并且要付出少回报多，且完全没有任何风险的情况下，他才会行动。你们要基于这一点去思考，这里有个关键词：清晰地感知到他得到的好处或满足的某个欲望，并且付出少回报多，再一个关键词是没有任何风险的情况下，他才会立刻产生行动。你要求他做这个动作时，要设计一个让他无法抗拒的主张出来，满足这些。到底这些主张在经营中有多重要，我们来看两组主张的设计对比，你就能够明白这里面的差异是什么。

A：亲，你购买我们十盒面膜就能享受到六折优惠哦，赶紧下单！

B：亲，虽然我们的面膜好评率达到了98.85%，但是我不能保证是否真的适合你皮肤，所以建议你第一次只购买2盒，并且我会附赠你几贴，您收到货后先去试用赠送你的那几贴。如果感觉效果好，再拆开另外两盒。如果感觉我们的面膜不适合您，您随时可以把这两盒寄回来。我承担运费，您没有任何风险”。各位，你感觉哪个更有威力呢？同样的两个人卖。你说哪个有威力？当然这里又有一个问题了。有的人一扑上去就跟他的客户说这句话，你说有用吗？各位，假如说你一扑上去，就跟你的客户说这句话，你感觉有用吗？没用，对不对？因为如果你没有建立建立信任，没有把价值塑造好之前，说这个话一点用都没有。前面你要让他认识到这个价值。但是这个时候，他又不敢下决策，你再给他一个这样的主张，看完这两种对比，你清晰地能够知道，是吧？

第二种方式是什么?第二种方式是完全站在目标客户他的角度去考虑问题。让对方感觉购买你的（产品）是完全没有任何风险的。有的人会想，这样虽然容易成交，但万一别人真的退货，岂不是亏大了？你有没有这样想呢？如果别人真的退货，不是亏大了吗？如果你这样思考，只能说明你确实没有经验。要知道别人的目的是想保养自己的皮肤，他绝对不会为了骗你送的那几贴（面膜）大费周折，是吗？如果对方真的退货，只能够说明你的沟通和跟进没有到位，或者你的产品本身存在严重的效果问题。各位，是不是这样呢？首先，你站在别人的角度，你看一下他为了骗你的几贴试用，然后他大费周折吗？如果退货，那只能说明你这个货寄给他时，没有跟进到位，你没有沟通到位或者你的产品本身存在很严重的问题。要是真的这样的话，你不退，只会产生更大的负面口碑，是不是这样？你要退了，对方还有可能下次找你买。是不是这样？至少感觉只是他这个产品不适合我，今后有更适合我的产品，或许我就会考虑。如果你不退的话，负面传播给你。就像我们这个VIP，我们超常规营销VIP，建立建群这么久以来，只踢出去两个人。而且这两个人信誓旦旦地要对外所有的宣传说，李才文这个骗子，专门骗大家。然后搞得沸沸扬扬的。然后来威胁许云凌，然后来威胁我们的助理。踢了两个，然后来威胁说我们讲课就是骗大家的，是吗？然后还威胁要给他什么资源，不然的话，就到处宣传，我要让你今后没人认可你的超常规营销。呐，还有这样的人呐？！除非只有两种情况：一种情况，确实他就是来黑你的。还有一种情况是什么呢？确实是我们的东西他学不懂，是吧？他感觉没任何价值。他想得到一个神药，像壮阳药一样。我拿了之后马上发财。如果说我学习了你几天的课程没发财的话，那只能说明你这个老师骗我的。但是也好打发。我们只要出去之后然后马上把钱退给他。好，我们再回到这里，我们刚刚讲的卖面膜的两个主张是吗？如果按照A的主张来看的话，第一个主张的话，十个人咨询有可能只有两个购买。但是我们按照B的这个主张，十个人咨询有可能价值塑造到位之后有8个人买，就算到最后有3个退货，还是成交5个，依然赚的更多。退货的人他也不会恨你，他只会感觉你很有真诚，只要你和他关系维护得好，下次有好的产品推荐给他。他很可能也会依然跟你购买。好，我们再看第二组。第二组是这样的：DA 先生只要您充值50块钱，办理成为我们的VIP会员。今后就可以享受八折优惠。并且这50块还可以下次消费，这是不是第一种主张对不对，先生只要你充值50块钱办理成为我们的VIP会员，今后呢，你就可以享受八折，并且呢这50块钱你还可以下次消费，这是第一种。

第二种是这样的，先生您今天消费了15块钱可以完全免费，只要你充值50块钱成为我们的会员就可以免费，并且这50块钱下次还可以抵60块钱消费，你说哪一个更容易促使别人去成交呢？是吧，A的主张是今天投入今后收益，B的主张是什么呢，就是你今天投入立刻收益，因为今天你只要充值50块钱，我今天这15块钱就给你免掉，是吧。那人们都非常关注眼前可以直观得到的好处，站在目标客户的角度去试一下，思考一下，假如你今天消费结账的时候是不是B的主张更有诱惑力，那这种主张还有很多，是吧，你比如说，还有可以测试各种主张，就是什么？免单怎么免？你今天消费20，你今天，我们今天是免费可以来吃，是吧，你比如说今天，今天这个消费10块钱就可以免单了，就是你这个10块钱我给你免单，怎么免呢，我这10块钱给你转化成10积分，这个10积分，你今后可以在我这边买东西，这个10积分可以怎么买东西呢，你可以10积分兑10积分的产品，就是从我们活动结束之后，那10积分也可以兑换其他更好的东西，更多的东西，那是不是又是一种主张，各位。假如说我现在做促销活动，我店里面的产品是吧，那我们是免费，如何是免费呢，你直接把钱，你10块钱你买了这个产品，然后呢这个产品给你转换成积分，这个积分，然后我们活动结束之后你可以直接，这10个积分还可以买东西，是不是相当于这次你没花钱啊，各位！这10积分你还可以买东西，你还可以花10块钱买10块钱的东西，你也可以再补10块钱，去获得一个20块钱的东西，是吧。这又是一种不同的一种测试，一种方式，各位像我们刚刚那种是不是还可以这样，还可以有一种第三种主张，：“先生，其实你今天消费的15块钱完全可以免费，只要你充值50块钱成为我们的会员就可以，并且这50块钱下次来还可以抵60块钱使用，更重要的是，只要你立刻充值，我还赠送你原价30块钱的某某产品，是吧，始终就是让别人无法抗拒，有可能很多人会讲，我认为我这样赚钱赚少了啊。但是你要知道我们做任何生意，我们赚的钱是来自于后端，我们不是来自于第一次，是吧，如果说你有后端思维的话，你绝对不会看着这一次的，你要的就是现在把他锁定，只要你这样一锁定，顾客下决策的力度瞬间就提升，后端产生的盈利是无穷大的，记得我们前面讲过什么？我们讲过会员战略对不对，当你有了大量的会员之后，你就可以用会员的基数做为筹码，你去整合更多的礼品来给你做客户维护，你可以去对接更多的场所，包括我们昨天讲的米饭哥哥那个是吧，米饭哥哥，如果说他能够快速的锁定几千个会员，是吧，快速锁定几千个会员都成为他的什么？米饭家族，米饭家族的米饭兄弟连，对吗，兄妹连。然后你这个时候，你拿着你你几千个会员，你可不可以跟超市去谈啊，凡是我们的这个米饭兄妹连，米饭史家族，到你这里来持卡，来购物的 ，都可以享受折扣，凡是我们的米饭家族，到你这个KTV来唱歌的都可以享受折扣，这是不是就可以去谈呢？那理发的可不可以在提供，我们这里有三千个会员，这个理发店他可不可以每个月提供5个理发，是吧？在我们的微信平台上面让我们这些，这个米饭家族的兄弟姐们一起来抢，可不可以啊，是不是这样？你的后端你这样做，你的客户关系，这样就形成一个良性循环，为什么我们老是在讲这个会员战略，你如果说把你的这个生意当做一个平台，前端大量的吸纳会员进来，并且建立这个通畅的这个沟通管道，你就可以以会员，这个作为筹码，你可以去整合更多的东西来维护你的会员，你可以整合更多的资源来跟你合作，去维护你的会员，那我们还可以开演唱会是吧，我昨天讲了，你有三千个会员，兄弟连的这个会员之后呢，是吧，可以开演唱会啊，你就做一个征集嘛，征集我们这个米饭家族兄弟、兄妹连的米饭家族，我们的兄妹们，我们都可以，谁会唱歌的，都可以我们几月几日的晚上在某某超市广场的这个地方搭了一个台，我们开演唱会，然后所有我们这个米饭家族的这个成员过来，来看演唱会的同时还可以参与抽奖对不对！那大家晚上闲的时候闲着没事会不会去看一下各位，就看我们这个家族里面的演唱会，台子一搭很多商家都来做赞助但是你这个店的口碑就出去了，是不是这样的，这就是我们讲的，我们这个不但不会影响我们的这个收益而且我们后端的威力会做的无穷的大，只要我们有超常规的这种思维在这里，我们会员圈起来之后我们就会有各种各样的战略出现了，

你看上次那个周航标就在群里讲了一个啊，他说一个综合家装公司参加本地的建材展会，然后他咨询如何快速现场成交，是不是这样，他是综合家装公司，在当地这个建材展会上面然后把这些人如何做现场成交，那我的建议很简单，你现场你不要成交巨额款项，你采取一个破坏型的价值主张吸引目标顾客到你的店里面进行成交，主张是这样的，只要你缴纳一百块钱的定金就可以获得今天我们会场的顶级折扣，并且还赠送您一套两百元的精品茶具或者其他礼品，只要你持着个卡到我店里面去领取就可以了，在领取的时候我们的店会向您展示我们的产品和服务，如何您满意除了享受今天现场折扣之外100块钱还可以抵500块钱的现金使用，如果我们的产品服务不是您需要的100块钱的定金我们百分之百退还给您，并且赠送您200块钱的精品茶具你还可以拿走，没有任何风险，这是不是就可以把大把的人从会场去拉到他店里面去，这就是设计了一个主张对吧，那通过上面的主张我们可以算出，一套茶具两百块钱，成本或许只有100块，如果成交一套综合家装可以赚6000到1万块那么你吸引60个目标客户进店你成交一个就不亏，成交两个就赚了，

这是不是就用买客户思维这个思想去设计你这个无法抗拒的这个价值主张这个成交主张啊，包括你提供的超级赠品你提供的没有风险的承诺，包括你提供的各种各样这样的优惠促销的政策你都把它融入进来，反正站在他的角度让他无法抗拒就行，那现在你一定要记住：你一定要为你的客户的行动-任何行动，不管他是关注也好还是转发也好，还是转介绍还是给你写见证也好，还是干什么也好，你只要他采取的任何一个动作你都要设计一个让他无法抗拒的价值主张，当然不是设计了价值主张啊，当然并不是设计了这个价值主张你就一定能打动消费者，不管是赠送礼品，打折促销，抓取潜在客户还是做转介绍还是让他帮你写见证还是关注，你的每一个动作你都需要设计不同的主张来进行测试和优化，最终找到一个威力最好的一套，就是你设计出来之后你还要去测试，你就设计几套不同的去测试看哪一个更好，并不是说你想一个有可能我们举例子的这几个很厉害但是有可能你真正给消费者的时候消费者不买账，但你要准备几套，准备几套之后然后你不停的去测试，那我们这里又谈到了测试的重要性是什么呢？

我就发现我们很多的伙伴在设计自己公司的这个鱼饵产品的时候一根筋，就是我只有一个鱼饵产品然后我扔到鱼塘里面结果鱼塘里面没来鱼，然后我得出的结论就是鱼饵产品扔到鱼塘里没效，是不是很多人都是这样的啊，各位，大把的人是这样的，这就是为什么大把人做营销学了之后总感觉没用的原因就在这里，就是因为他没有测试吗。你给别人一个鱼饵也就是给别人一个来你店里的一个理由，然后你要测试一个两个或者搞几个不同的鱼饵先去测试一下，看哪个更喜欢，然后你每个鱼塘你也要去测试一下是吧，哪个鱼塘来的人更精准，我要测试一下吧，然后你是不是要去监控一下这个鱼塘他怎么帮你发的，你放一万张在那里，那你可不可以先搞个几十张试一下，然后来了之后成交的时候你可不可以有几种不同的成交方式，你可不可以设计四到五个成交主张，然后你分别去做测试看哪一个更容易打动消费者，可不可以啊，所以说每个环节你都要准备几种方案然后去测试，最终找到一个适合你的，不管是你的引流也好还是鱼塘的鱼饵也好还是你打折促销也好还是你抓取潜在顾客也好还是你转介绍也好，还是要求你的客户去关注你的微信公众号也好，还是不管是你说出来还是你写出来的主张你都要去测试，测试几种不同的主张，最终找到最优化好的，然后呢，最好的，然后你就经过几轮测试找到一个最符合你的，我们每做的任何一个动作都不是执行方案各位，我在这里我再次强调一点，我不管在哪里，但是在我们超常规里面我们内心深处一定要知道一点，我们做的任何的动作都不是执行方案，都是学习方案，我做这个的目的是让我在市场上面获得更直观的认知获得市场上真实的认知，我是在学习，我做的那个方案是为了我找到最好的那个解决点，而不是说我就一根筋的搞一个执行方案你给我拼命执行下去，然后我这个鱼饵我投个两个鱼塘，没来人，那我们继续投，我们再投更多的鱼塘就会来人了，不是这一回事啊，你先去小规模的去测试，测试你投放的途径也好，测试你的各种要求别人行动的这个主张也好，你都要测试反正最后都让别人无法抗拒的，去做你的每一个动作，并且前面我们说的那个流程也一样，流程也是一样的是吧，流程也是，你每一个点都很顺畅，让别人不要有抗拒的点，那主张也是一样的每一个主张都不要让别人有抗拒的点，让他感觉，哎，我做你这个东西我能够有可衡量的得到我自己想要的结果，并且呢，我付出的又少我得到的回报多，而且我还没有风险，我干嘛不试一下呢是吧，那每一个你都可以这样去做，我看到很多的饭店的这个桌子上面就贴了一个二维码，然后上面写一个扫描关注有惊喜，我基本上都不扫描，你说扫描关注有惊喜他给我的这个价值是什么啊各位，可衡量的价值是什么，各位，没有啊，是吧，那时候我在深圳的时候我就跟一个饭店的老板的一个经理说过，我说你搞这个扫描关注有惊喜啊我坐在你这里我看刚刚有很多人吃饭好像没有一个人扫的，我说你在这里不说浪费吗，他说只要有人扫就行啊，现在不是流行二维码吗，我说这个不是流行的问题，我说你做这个事情也要有结果啊，我说扫描关注有惊喜，你告诉我有什么惊喜，他说你猜，我说我猜，我懒得猜，你告诉我什么惊喜，他说扫描关注之后你今后可以在我们这个微信上面订餐，你可以提前在微信上订，我说为什么我要在提前在你微信上订啊，我要吃饭就过来了，你又不是快餐是吧，他就没有给我任何一个价值，我是去问他，没有给予一个任何的价值，所以说他这个粉丝就构建不起来，但是他店里面挂了一个活动条幅，条幅是他说他有一道菜就是有一个鸡火锅只要八块钱，其实他为了抓粉丝的话他完全可以那样，你今天只要扫描关注我们这里，我今天活动的那个鸡火锅只要8块钱你就可以享受到一个，是吧，你总要让我有一个理由吗是吧，所以这里面我们要注意到一点你有没有给别人一个理由，也就是我们所谓的主张，价值，给予他的一个价值，一个主张的问题，价值和行动，这个你必须要匹配，可衡量可感知到的价值或者能够满足他的某一个欲望