线下听了8个小时，价值2000元的李倩品牌课，免费总结给你。
小康总周末去听了“感觉要火”团队联合“李倩”和“小马宋”推出的营销课，今天为大家整理总结了李倩老师的品牌课。这节课售价2000，也就是说，你把这篇文章看完，收藏，你就白赚2000元。
兴不兴奋？惊不惊喜？
课程大纲：
1. 品牌是企业的重要竞争力，WHY？
2. 原罪
权限
非独立
3. 品牌的四大难题
沟通
授权
摸着石头过河
危机
4. 本质
5. 品牌三观
观审美
观认知
观感觉
6. 六步快速构建品牌
定好位
配资源
讲故事
放烟花
谱曲子
抢座位
7. 实战中的3个秘密武器
快速试错
反其道行之
测试迭代
8. 品牌整体五段论
发现-差异
认识-价值
记住-重复
喜欢-情感
忘不了 -忠诚
9. 品牌营销的情绪时代
10. 结语
1
品牌将是企业的重要竞争力
以前：人口红利大，生产什么都有人买，所以那个时候的诞生一个品牌非常简单，但是很多人并不知道自己的品牌是如何建立的。
现在：过去熟知的品牌被大家遗忘，新生品牌正在被大家熟知 。
未来：是消费升级10年，品牌会不断的升级和迭代。每个领域，都会成就至少一个新品牌的机会。
原因：就像富士康给苹果代工，工厂数量都远大于品牌数量，你可以找到任何领域的代工厂。 而如今产能过剩，大量的品牌会出现。企业的品牌意识都在加强，大量品牌人才涌现。
2
原罪
为什么大多数企业的品牌做不好，因为塑造品牌这件事本身就有一些原罪。
比如很多品牌总监或市场总监都面临这样的问题，CEO把你招进公司对你说，你在品牌上比我懂，你对于我们的品牌建设有什么建议，接下来你大干一场吧！你怎么办？
原罪1：权限
90%的公司基本上都是因为这个原因根本无法建设好自己的品牌，因为所谓的品牌总监根本做不了品牌的主 。
很多技术型CEO对于CTO都是听之任之，因为他懂技术，如果出了什么差错能够及时的止损。而很多CEO由于对品牌建设不了解，所以会产生畏惧和无法掌控感，因此也不敢放权。
CEO寄希望于品牌总监什么都懂，品牌总监心中无限个OS，两个人沟通不畅，上下不同心。
由此导致的品牌问题：危机公关，KPI制定，预期不一致，效果不明显。而品牌总监除了卖萌没有任何权限。
正确的品牌观念：
CEO是一个公司的首席品牌官，并具有不可推卸的品牌责任。（但实际情况是CEO心里很明白，身体很诚实。知道品牌重要，但是从来不重视。）
品牌总监和市场总监，是公司品牌的直接执行人。有责任对上沟通知道战略明确（它的定位是什么，它的战略是什么，如果不明白，就需要和CEO沟通清楚位置），权限清晰（如果战略实在不明白，那也要把权限谈明白），才能开展工作。
所以CEO必须亲自上阵指挥公司的品牌战略，毕竟这是CEO的公司。那如何做到合格的放权，是CEO在了解了品牌是怎么建设的之后才能够放心的放权。
毕竟，放权基于了解，了解基于学习。
原罪二：非独立
品牌不是独立存在的，不是速效救心丸。
品牌是附着在企业、产品、和全公司上。 品牌是一个系统工程，任何一个系统出问题，呈现的结果都是品牌不好。所以品牌是个背锅侠，一旦产品卖得好，都是销售的功劳，一旦卖的不好，一定是市场和品牌的锅。
但是具有品牌观念的主观能动性能够做很多事：
比如有品牌意识的公司可以在创业初期，产品还不完善的情况下，为公司做一些不添乱的补救事情。
李倩自创的的零食品牌“有情绪零食”在考虑运输填充物的时候，用爆米花和大米花来替代泡沫填充物，这就是一个让“有情绪的零食”这个品牌多了一丝不同，这就是品牌的主观能动性为执行层面带来的变化。
品牌基因可以推动公司的创新和用户意识。
又比如李倩自己的公司，每个人入职之后都必须做一天的客服来体验和消费者沟通的场景，理解客服这一简单的工作为品牌带来的价值。
品牌意识可以把这些原罪降低一些。
3
品牌的四大难题
一、 沟通
战略偷懒，对上对下沟通和谈判能力弱 。从一开始做一件事就没有沟通好为什么要做，如果要做，做到什么程度。
二、授权
假授权，真独裁，半授权。在品牌建设上，谁都知道这是一件非常耗时而且很复杂的事，但是CEO往往不能把这原本很重要的事真正交给懂行的人去做，或者没有真正参与其中。
三、摸着石头过河
每个品牌都是不一样的，都是在摸着石头过河，没有一个特定的模仿对象让你追随。但是却有针对变化反复试错&针对别人反复尾随的公司。
有些公司是根据市场的变化趋势，有了Idea就反复的去试验，在不断试错的过程中成长。大部分公司是等趋势已经成为现象了，才跟风去学习。
根据二八原则，反复尾随往往令平庸的公司成为那80%，为20%的公司做衬托。
四、 危机
品牌小儿麻痹症
营销虎头何为
过分透支危机
品牌老化
启发
品牌是战略，一个再强的品牌总监，也拯救不了你的懒惰。品牌总监应该强在战术层面，CEO应该在战略层面。
4
本质
什么是品牌？
品牌是一个牛屁股上诞生的品牌学科，是古代为了区分开你的牛和我的牛而诞生的“烙印”。
所以品牌的目的是做不同，不要追随别人。
当别人都在做什么的时候你还做，你不是在借势，你是在追随。
“不同”是衡量品牌工作的重要标准。
很多企业会觉得自己的产品和品牌很不同，每当如此你都要问问这三个问题 ：
1. 真的不同吗？（你的产品和别人的产品不同在哪儿？）
2. 表述简介吗？（讲不同，讲了30分钟。，还没讲清楚？ ）
3. 用户在乎吗？（老板娘长的漂亮， 用户真的在乎吗？ ）
彩虹糖
京城糖酥
彩虹糖在产品设计/包装/册子/渠道/推广方式上都在做不同 。形态不同，风格不同，理念不同，颜色不同 。
不同能够让人产生记忆。
在创造不同这件史上，会产生巨大的机会。太多的中国企业，缺乏想尽办法做出“不同”的想象力和勇气。
但是注意，当你要做不同的时候会有一堆人会阻拦你，挑战你，不能使这样的，不应该是这个啊。但是这些人大多数是那80%的人。
正例：
1. 感觉要火 VS “华强”营销
哪个名字让你觉得不同，很多人可能第一印象是：培训机构不是应该叫新东方吗 ，但是“感觉要火”就是直接抓住了你的眼球，创造了记忆。
做不同需要勇气。
反例：
苍井空代言订房宝首席订房官。但是这体现了订房宝那里的不同？消费者是否在乎这些不同？（消费者真的不在乎，订房宝貌似已经倒闭了）
营销不是“花活”，更不是炫技，忘记战略的本质和目的，营销就毫无意义。
5
品牌三观
审美观
品牌审美不是视觉上的，是品牌气质和精神上的。有人喜欢用“接地气”来掩饰审美的懒惰。
大家都喜欢高大上的品牌，什么是“高大上”
高大上：视觉美+传达方式矜持+明确立意+聪明创意+ 标准严格+关注细节
案例：Tiffany
审美养成
观察+对比+练习
也就是所谓的反向感受工程：
细节记录 ---对比感受--- 不断重复
观察+对比“
找两个差不多品类的东西，进行对比观察。哪个你最喜欢，为什么这么觉得，反向选择10个你觉得这样感觉的原因。 这10个原因之后，基本代表你自己的天性审美。经过不断的练习，你也就掌握了美的一些基本特征。从而掌握了“审美”。
练习：
1. 用3秒决策（直觉）
任何你碰到的选择。你对美的感知基本上是确定的，跟着你的直觉走，那个最初的选择就是你的审美。
2. 问问朋友（反馈）
当你做了一版你觉得美用户也觉得美的海报时候，问问朋友的意见，然后不断修改，慢慢的你就能找到做出符合这个审美标准的海报了。
审美养成推荐书单： 《感官品牌》《视觉锤》
视觉信心指数
消费者对品牌都有一个视觉信心指数，当消费者刚刚接触一个品牌，看到品牌的视觉体系，消费者对品牌的信心立马就有一个判断，你还说品牌审美不重要吗？
认知观
品牌是什么？
本质：不同
作用：信用+溢价
包含：内容+渠道+时机
信用：麦当劳的早餐为什么让人觉得放心？
溢价：爱马仕的包包为什么那么贵？
内容：子弹。（输出的所有东西，公众号，微博，言论，宣传册。）
渠道：枪膛。（感觉要火的课是内容，北服的讲台是渠道平台。）
时机：扳机。（什么时候把这些内容发送出去。）
子弹要精，要明确
枪膛要大，要宽敞
扳机要快，要瞄准
感觉观
主要指的是调性感知和敏锐度
审美是强调视觉表达，感觉强调运营敏锐度。
调性
对应到人就是 “性别”和“气质”。品牌也是同样。
女要性感男耍酷 ，中性品牌看天赋
平安银行：众多男性银行形象的女性形象
花点时间：女性的形象塑造，公众号推文极尽女性化
互联网品牌的感觉是什么？
好玩 调皮 说人话 体贴 细腻 脑洞大
敏锐度
发现趋势并及时跟进的人，就是敏锐度高 。也就是那些最早进行扫码地推的人，那些最早进行排队营销的人。
如何训练品牌的感觉的敏锐度
爱德华·德波诺：水平思维法
选两个不同的东西，先总结出双方特性，然后将其特性互换，最后进行合理性调整，创新就这样产生了。
比如：
线上朋友圈刷屏=线下奶茶店排队
训练敏锐度和创新能力 小山熏堂《回到初衷》
6
品牌快速构建六步
从0到1 的做品牌
定好位 ，配资源 ，讲故事 ，放烟花 ，谱曲子 ，抢座位
定位
是针对行业竞品的定位，找个没有人占领的山头做第一。
感觉要火 -- 我们的课程很专业，老师也很棒（普通定位）
感觉要火 -- 只做营销课（针对竞品定位）
感觉要火 -- 只做营销课，认真好玩（找个没有人的山头做第一）
如果定位完成后，想象身边有没有这样的人，如果能够想象出来这样实实在在的人。这才是真正的完成定位。
找竞品（空间竞品+时间竞品）
找优势 （要么特长，要么没人抢占）
抢山头（一定务必当第一）
资源
怎么理解资源决定了怎么使用资源 。
选什么资源？
如何撬动资源？
如何资源价值最大化？
先想自己要什么，再看自己有什么，而不是先看看手机自己认识谁。 假如你的市场活动需要王菲才能实现最大化，那么就不要去找三流明星。因为只有把事情做对，才能做好。妥协让我们失去很多机会。 你花半年的时间谈成的机会，比你妥协之后用烂资源坐上半年要高效的多。
获取资源
1. 列出你需要的资源大方向
2. 搜集可获得资源 （去问别人之前先搜索一下能够搜到的资源）
3. 进入资源区，擒贼先擒王，获得头部资源
运用资源
1.整理和盘点资源，深入了解核心资源诉求。让那些人躺在通讯录不叫资源，整理过的才叫。
2.大胆出击，利用社交媒体便利 。（现在是社交媒体的混乱期，基本上你能找到任何人的联系方式，不要害怕，去联系他）
3.置换先行，态度是最重要的东西（我虽然现在不能给你太多，但是这是我现有的，你需要吗？）
4.合理诉求，明确描述（我是谁，我是干什么的，我加你是为了什么，以后我们有可能会在什么领可以合作）
八种资源误区
1.全身瘫痪的资源获取
2. 浅尝辄止的资源归纳 （了解资源是做什么的，能干什么，）
3. 没头没脑型的资源收集 （有目的性的收集，工作职场必须有目的性）
4. 唯我独尊型的资源维护 （大公司姿态）
5. 一毛不拔型资源交换
6. 无效劳动型资源撬动
7. 过河拆桥型资源利用
8. 难以为继型资源扩张
资源现在是个门槛最低的，是要盘活资源，要撬动资源。 而你真正能用多少资源才是你的能力。
故事
故事是重要的子弹。
好故事的六要素：
大主线，大话题，大逻辑，小细节，小情绪，小同感
小康总推荐：《让创意更有粘性》
什么叫故事
1. 真实或虚构
2. 能感染人
3. 体现细节，侧重描述的 （很生动，能传播）
4. 产生价值观和道理 （没有目的的故事，讲它干嘛）
大家爱听的故事有这个特点：生动，有细节，给我一些启发。
让故事口口相传的方法
简单，惊人，可炫耀，细节，圈层（让这个小圈子的人想传起来），小渠道（100万在小渠道砸透）。
最符合的故事：老干妈的故事 （去搜一搜仅有的几篇关于老干妈创业故事，都是符合这个标准的）
放烟花
放烟花要点----饱和攻击。
所以你有一堆烟花，你决定一次放完还是1个月放一次？应该是一次放完，震撼全场。花钱也一样，选择什么时候这笔钱花的价值最大，才是最应该花的时候 。通俗点讲就是一次打死他，打不死就是挠痒痒。
总结：
提前计划，集中火力，穷追猛打。
当人们对某一领域还没有认知的时候，如果你先放烟花，你就现货的消费者的心智。
思考：小象馆这样的品牌如何去放烟花？
谱曲子
如果烟花冷下来，花的钱就浪费了。
谱曲子的关键在于节奏。 要量力而为，不同的预算有不同的节奏。不要参考任何公司，而要独立参考企业发展节奏 。
企业发展节奏有：融资节奏 ，上新品节奏 ，活动节奏 ，谋略节奏......
推荐书籍：《世界大战中的宣传技巧》
节奏为了最大限度的的节约和放大资源，企业品牌节奏要跟着发展节奏来。你急着上厕所肯定跟你平时的节奏不要同，你自己人高马大的，你走路的节奏也不同。 根据公司战略和思路不同，品牌节奏本身也是不同的。
有节奏=有目的性和计划性
陌陌每年一个宣传片，配合着宣传片，进行一系列的饱和攻击。当市场逐渐遗忘他们的时候，陌陌又来了，这就是陌陌的节奏。
抢座位
你记得的共享单车有几个？
你记得的打车软件有几个？
你记得的外卖软件有几个？
消费者能记住的品牌也就是那前三。所以“抢” 在于主动把自己锁定前三 。
举例：
在前段时间火爆的海淘市场，小红书是一个让人记忆犹新的品牌。小红书为了抢占消费者心里的作为，进行了饱和攻击。
在宣传当天，你会在电梯里看到小红书海报，刷新闻看到小红书的新闻报道，在朋友圈看到小红书的新闻转发，在办公室看到送货大红箱子，然后自己试了下结果有帅哥送货，这一轮下来，你记住了小红书。
7
实战中的3个秘密武器
快速试错
新世相的执行力 ，国外有了丢书大作战的案例，很多人都在隔岸观火，新世相直接做出来。
反其道行之
在娱乐节目都是在夸奖明星的时候，《吐槽大会》开始吐槽明星。
测试迭代
乐纯酸奶的推文测试，每次发文后，统计5分钟后的阅读点赞数，下次根据最好的那个结果写文案。
PS：根据二八法则，80%的人做的事情都是错的，反其道而行反而是最正确的事。
推荐书籍：《吃大鱼》
8
品牌整体五段论
1. 发现-差异
2. 认识-价值
3. 记住-重复
4. 喜欢-情感
5. 忘不了 -忠诚
从0到1的过程
差异：渠道不同，文案不同，设计不同...
价值：你跟别人的不一样，而且你能为别人带来什么
重复：不断地放烟花，谱曲子找节奏，让别人不断看到你
从1到100的过程
情感：引发了消费者情感共鸣的品牌，才开始赢得消费者的喜欢
忠诚：当消费者忘不了你，即使你做错了事情，他们也会原谅你，为你辩护
六步法用于创业公司的快速搭建 ，五阶段是品牌的完整过程。
9
品牌营销的情绪时代
品牌营销的趋势已经转移到：情绪营销
从怕上火和王老吉变成：喜茶
饿了吗从饿了别叫妈叫饿了吗变成：饿了就要
这些品牌的出现都是在抓住人们的情绪诉求。
同质产品竞争激烈
饮料的第一重需求 （渴+馋）
转换战场之后
第二重需求 （无聊+猎奇）
抓住了消费者的第二需求，这也是为什么喜茶和丧茶火了起来。
情绪营销的练习方法
变换主语
收集情绪
总结情绪
消解或放大情绪
比如：
记录一个新闻事件后，朋友圈和微博一个小时内的关键词和情绪。九寨沟地震事件，收集朋友圈信息，分析关键词，第一是祈福，第二是炫耀曾经去过。
在没事儿的时候，数一数朋友圈的情绪用语，分析人们的情绪变化，抓住这些正在发展的情绪趋势，然后退出符合消费者的情绪产品。毕竟自己亲自数的数，总好过道听途说的符合。
10
结语
现在用一张白纸画出理想中的品牌规划：
定位：品牌定位、情绪定位
愿景：一句话明确的形容你们的话
调性：审美风格和行为方式
打发：一年内你打算做那些事，怎么做
资源：收集所有有利于你做事的帮助
节奏：动静
问题：先着手一个个扫清障碍
