《品牌创造增长》深度解析品牌增长力量

其实多数互联网式的营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效。但光会拉弓射箭或者架机关枪，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利。要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。

品牌带来的效率，不只表现在企业积累资产与财富层面，还表现在营销层面。通过一点一滴的积累所创造出的品牌力，能够在每一次的营销活动中发挥重要的杠杆支点作用，让你可以用比对手更少的力气创造更大的沟通效果。

为什么品效本来就该合一？当你拥有品牌力，当你的品牌够强大，你就应该在每一次沟通与推广中，用所有最准确的品牌元素——符号、画面、声音、调性等，去瞬间唤起消费者对你的品牌的印象、联想与记忆，勾起他们对品牌的一切正面感觉，以加持你想要告诉消费者的具体信息，可能是新产品的上市，或者是一场年度大促，让你的信息传递效率因品牌的推动变得事半功倍。还是那句话：品牌本来就是为创造更好的营销效果而存在！

品牌力，靠的是长期的坚持经营与积累，所以其实这是一种鸡生蛋、蛋生鸡的循环关系。你必须在日常每一次的营销推广中，不只着重于“效”，同时要坚持塑造品牌一致的样貌，发出一致的声音，在消费者大脑里留下越来越熟悉、鲜明、清晰的印象。经年累月之后，品牌资产就会长出来，品牌力就会形成。当品牌力变得越来越强大，你的营销推广就会越来越受惠，印象积累越来越高效，于是这个正向循环就会滚动起来，越滚越大。如何创造这样的正向滚动效果，正是这本书要告诉你的内容，后面我们会一步一步介绍。

品牌策略，一定是一个企业战略级的决策，必须由这个品牌的最终负责人来拍板，通常是企业的CEO（首席执行官）或总经理

正如英国哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德（Alfred North Whitehead）所说：“文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”

若是没有清晰可靠的定义，品牌个性就会每年都被不同的品牌经理解读成新的内容。只要你表现出随机行为的迹象，那段关系就会立刻破裂。因为这个世界上没有什么比变化无常的态度更令人困惑了。卓越的营销不是给人们他们想要的东西，而是让人们感觉你想让他们感觉的东西。

另一位哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）说过这样一段在行业中广为流传的名言：“人们要买的不是1/4寸的电钻钻头，他们要的是1/4寸的孔！”这个比喻的确发人深省，谈的也是产品与目标之间的关系——消费，其实是为了满足目标。可惜的是，直到今天，仍有太多甲方拼着命要在广告里告诉消费者，他们的钻头有多好。

真正在我们的认知里创造不同意义的，是满足了不同隐性目标的品牌定义；而相同的产品或产品功能，也会因为被套上了不同的品牌，在消费者的内心产生不同的意义与价值。

销售、客服、门店，甚至物流等方方面面的事。而品牌，就应该是“每一件事的头上戴着的同一顶帽子”，让每一件事都有一个相同的样貌，留下相同的痕迹，带给众人相同的印象。没错，这就是品牌联想要管理的东西。

个品牌要成功，有三个必须达到的绝对关键要素，刚好是三个F打头的英文单词，我把它们翻译成“三个有”：有名（Fame）、有情（Feeling）、有形（Fluency）。

夏普教授在《非传统营销》这本书里反复强调一个重点：品牌生意的增长，来源不是品牌的重度使用者，而是轻度使用者与非品牌使用者的加入，他们才能扩大品牌的总体销售量，所以生意要增长，就要着力于扩大普及率，而不是让原本已经经常买的人买更多。

“有形”的顺畅性来自品牌的显著性，而显著性来自品牌专属的可辨识元素。这些可辨识元素的类型非常多，可以归纳为下面十个大类，方便你选择与评估。1.品牌视觉：商标、颜色、形状、图标、视觉风格。2.品牌文字：品牌名、品牌口号、产品系列名。3.品牌角色：吉祥物、广告角色、代言人。4.广告核心概念。5.品牌物理性：产品包装、形状、触感。6.品牌声音：品牌旋律、品牌的声音记号。7.品牌嗅觉。8.品牌味觉。9.品牌仪式：品牌特定使用方法、品牌行为。10.品牌传统。

包装设计的首要考虑，就是显著性。除了整体的标识、色彩、风格必须与品牌识别系统严格一致之外，一定还要考虑消费者在辨识上的流畅度。