碰瓷儿型品牌营销，究竟赢了什么？

碰瓷儿这事儿，大家再熟悉不过了，尤其在中国。

见义勇为者反而要遭遇赔偿，正常行驶的汽车被职业碰瓷儿人撞车；而在市场营销领域中，李逵遇见李鬼的碰瓷儿也是频发，雪碧遇上雷碧、海飞丝碰见浪飞丝、肯德基看见肯塔基......这些非法手段的碰瓷儿，让人啼笑皆非而又充满无奈。

但是除了这些让人很不开心的碰瓷儿之外，其实还有一种碰瓷儿，不但不违反商业道德和市场法则，甚至还充分体现了品牌战略的智慧、品牌运营的高明，成为商界乃至大众所津津乐道的故事。

今天，我专门就品牌策略中关于碰瓷儿这件事，拿出来简单聊聊。

品牌营销与市场推广方式有很多种，但是碰瓷儿型策略特别能够让人关注，因为其突出特点就是：一个品牌基于自己发展、知名度建立、市场诉求的实现，向其他品牌进行内容和认知交叉撞击，造成事件、内容和现象，引发大众与市场的关注，从而实现品牌的脱颖而出、市场认识的快速建立的目的。

品牌营销领域中碰瓷儿种类也分很多种。最常见的是，在同一市场分类、同一类型的产品品牌之间，相互发起的挑战、冲突、事件；还有一种是，两个品牌虽然不在一个分类中，产品也不是竞品，但是A品牌为了借助B品牌的名气和影响力，发起的正面或者负面的类比行为，也可以称之为碰瓷儿。

百事和可口可乐之间的战争，就是典型的同一市场分类、同一类型的产品品牌之间，新品牌乐事向行业巨头可口可乐发起的全方位挑战，通过广告、故事等多种方式，将这样的认知进行市场强化，成为教科书级的商业案例。

各种网上『XX界的爱马仕』，这些产品既不是奢侈品也不是包包，而是和爱马仕完全不相关的品牌；但为了向用户体现品质和品牌影响力，就将自己和爱马仕强行碰瓷儿，跨界提升影响力。

特别强调，并不是说只有弱势品牌向强势品牌、新品牌向老品牌发起的行动才算是碰瓷儿，在真实的市场营销中，碰瓷儿品牌营销的两个品牌原有关系很有意思。有些是弱势品牌和新品牌向市场固有强大品牌的挑战、撞击、借势，也有很多知名和强势品牌为了巩固自己的优势和地位，站在行业规则角度对弱势品牌发起打击。

综上所述，只要是两个任意品牌之间，基于正向的市场营销诉求、品牌影响力诉求，所发生的正当性、积极性、可理解性的广告、事件、内容的交叉、对抗、借助，都可以称之为碰瓷儿型的品牌营销。而且这样的行动，可以上升为顶层品牌战略，也可以具体成一个操作性策略（如新媒体、媒介传播等）

在碰瓷儿中，两个品牌如果能够实现相互成就，这是最皆大欢喜的局面。

对这个现象的描述，可以这样来讲：碰瓷儿者和被碰瓷者在激烈的市场博弈中，两者不经意之间实现了对市场的共同教育和启发，当事双方得品牌效应、市场认知与经营规模都获得扩大，看似是针尖对麦芒，却形成了多品牌共造品牌阶层的局面。

宝马和奔驰，相爱相杀多年，但各自的成长与发展并没有因此遭遇影响，反而相互认同成为市场上值得尊敬的对手。以至于两家品牌还曾经在社交媒体上互动，相互感谢对方对自己得发展、对汽车市场增长进步做出的贡献。

百事和可口可乐，从1970年代开始就相互厮杀，百事可乐用偷袭珍珠港的方式进军市场。两家多年博弈，互有胜负，但却也相互成就，均成为当下知名的品牌；更重要的是，双方的你来我往也加速了各自在产品和营销领域中的创新，在市场份额不断变化的过程中，两家将整个碳酸饮料市场共同做大，即便其中一家份额小一些，其产值依然不菲。两家竞争带来的另一个意想不到的局面是，自此很少有其他可乐品牌能在这个市场上取得成功，例如中国曾经的『非常可乐』。

苹果和其他手机品牌，毋庸置疑的是，苹果作为移动互联网智能手机得开创者与领导者，曾经相当长的时间内是绝对的霸主，自然也会成为其他手机品牌的目标。在各大品牌发布会上，智能手机厂家总要在一个重要的环节里，将自家新款的智能手机，从速度、体验、设计、屏幕、摄影摄像等，拿出来和苹果比较一番，以证明自己的进步和对目标用户的吸引。从2010年以来，从华为、小米、魅族、OPPO、VIVO、锤子等各类国产手机品牌，以及三星这样的韩国品牌，几乎都在产品发布会上去讲讲自己和苹果的比较性优势。这样的过程中，全球智能手机普及率大幅度上升，安卓体验越来越好——从市场和用户角度看，苹果自身虽遭遇了挑战，但是产品销量与盈利状况比原来更好，其他品牌也逐渐找到了自己的定位。激烈比赛是真，共同成就也是真。

从上面的众多案例看出来，很多时候两个或者多个品牌在一个领域内发生的碰瓷儿，直接目的是将对手的机会抢夺到自己手中，但实际却共同做大了市场、共同创造了更多的新机遇，这样的碰瓷儿不仅成就了自我，也成就了对手，更成就了市场和用户，扩大了优质资源介入。从更大视野看上去，同行往往才不是竞争对手，市场挑战才是。

因此，居心良好的碰瓷儿，是品牌营销中的高招儿和妙棋。

碰瓷儿模式的品牌营销，最大的应用就在于同一赛道或相似认知模式下，后发品牌对优势品牌进行弯道超车、得到更广泛的认知。一个新崛起的品牌往往缺乏社会认知和大众共识，如何更快速的解决这一问题？最高效得手段之一就是去主动碰瓷儿。

放在我们眼前最直观得案例就是瑞幸和星巴克。

星巴克咖啡作为全球最成功的连锁咖啡品牌，成为现代都市白领生活的重要内容之一，并为在中国普及咖啡文化体验发挥了重要的作用。更重要的是，星巴克咖啡通过其独特的市场运营策略，将第三空间理念发挥到了极致，并且在咖啡衍生品领域屡屡创造社会热点，之前热抢的猫爪杯就是案例之一。同时，星巴克在经营选址中有着较高的判断力和挑剔型，一旦出现就意味着对该区域商业价值的充分认可，甚至有机构将星巴克咖啡厅的数量作为城市以及区域经济繁荣度的重要参考。

新崛起的瑞幸咖啡，截至目前依然是一个商业速度的奇迹，依托强大的资本支持和移动互联网模式的创新，疯狂扩张、快速发力。很多评论者、分析者认为，其实瑞幸咖啡与星巴克其实不是一个赛道的竞品，更像是一种新型模式的便利店、新零售。但是毋庸置疑的是，其成功的在咖啡消费这个领域创造了众多的创新，甚至被研究者称之为“数字咖啡革命”。瑞幸咖啡在品牌成长的过程中，也多次被外界拿来和星巴克进行对比，瑞幸咖啡与星巴克也时不时的相互在市场上进行市场关系的表达，并且直接导致星巴克开始将外卖服务不断升级，而瑞幸则向国家反垄断行政执法机构投诉，指责星巴克的不正当竞争。

目前形成的局面是，瑞幸咖啡这样一个年轻品牌，在一线城市的公众认知中，几乎是在咖啡快速消费中唯一可以拿来和星巴克进行对比的品牌，而那些曾经和星巴克对比过的市场品牌在今天，则黯淡了很多。

在相同赛道或者是相似认知的模式下，后发品牌碰瓷儿大牌的现象还有很多，例如罗永浩创办的锤子科技所推出的手机，通过发布会、通过社交媒体，都或多或少对同行产品进行过强力的对比，有时候甚至表现出对其他产品不足的嘲笑（例如直接嘲笑苹果全面屏手机齐刘海设计表现）。当然，虽然目前的市场真实情况是，锤子科技没有实现对大品牌的弯道超车，但是这样碰瓷儿的路子是争取短期最大化品牌效益的共识，没有改变。

除了前面几种简要介绍过的碰瓷儿模式的品牌营销之外，还有一种非常有意思，就是跨界碰瓷儿。A品牌和B品牌并不是同一个行业的，产品也完全不同，但是由于B品牌在其所在的领域内非常的出名和成功，甚至成为一种全民共识，对于刚开始起步发展的A品牌而言，通过某种特性上的关联，而将自己描述成为一种新模式下的B品牌认知类比，也就完成了A品牌对B品牌的碰瓷儿。

知名的小米品牌除了手机之外，其打造的生态系统现在已经成为其品牌认知的核心内容之一。各类家电产品甚至服装、箱包等，让今天的小米生态链看起来有点杂乱，但是在视觉表现和用户体验上，却非常的统一和令人舒服。有人细细琢磨了一下，发现其众多产品的设计表现理念，与日本知名品牌无印良品非常接近，因此也开始将小米称之为“科技界的无印良品”，貌似目前小米自己也没有反对，无印良品也没有特别的表示。渐渐的“科技界的无印良品”的标签，就成为了小米生态链所有产品的表现代名词。

电动自行车在中国一直不是什么特别时尚和高档的产品，也没有什么看起来非常高大上的创新品牌，直到知名创业人李一男做出了小牛电动车，一经上市就迅速成为行业热点，在今天北京的大街小巷随处可见他们的身影，俨然就是当下最成功的短途出行代步工具。小牛电动车在发布伊始不久，通过对其产品创新特点的描述，以及市场营销推广和品牌打造模式的感触，很多人就将小牛电动车称为“双轮特斯拉”，活生生的就和世界知名的新能源品牌挂上了认知。

『XX界的爱马仕』、『XX界的劳斯莱斯』、『XX界的特斯拉』，这样的标题在我们身边层出不穷，本质上都属于这种跨界碰瓷儿模式。但是否能碰的好，那就要看品牌操盘手的真本事了。

前面几个章节，所列举的品牌案例仅仅是市场碰瓷儿的冰山一角，那大家愿意这么做的道理是什么？

第一，高效的创造社交货币。

今天的市场营销其实要做出惊天动地的创新和事件，真的非常难，成本也非常高；但是碰瓷儿，尤其是和知名的大品牌之间的良性碰瓷儿，却非常容易制造出让人们关注的话题与事件，毕竟挑战和对比一个大家都已经非常熟悉的品牌，并且创造足够大的事件和深度影响力，是品牌营销事件策划中非常奏效的方法。具有广泛认知的社交货币是宝贵的品牌资产，这样的碰瓷儿就是低成本生产自己家品牌社交货币的好方法。

第二，高认知低成本。

分众传媒江南春曾说过类似的话：一旦一个品牌占领一个认知，就很难有第二个品牌去成功获得类似的市场体验。但是品牌碰瓷儿这件事情，其实就是分享强势品牌已经创造的市场认知，建立自己的品牌制高点。例如前几年我们最熟悉不过的微信和支付宝在移动支付领域中的竞争，都是通过春节期间的抢红包、集五福等极具大众传播与认知建立的事情，实现了有效的应用推广，他们相互碰瓷儿，也与大众认知的春节文化相赋能，就获得了高认知低成本的奇效。

第三，清晰的证明自己的品牌立场。

品牌立场这个事情很虚幻，如果就用PPT方案里的产品用户画像、产品价值定位等来进行描述，是一件很难感知的事情。但是用了碰瓷儿就完全不一样了。因为被碰瓷儿的品牌往往已经具有了广泛认知和社会影响力，也有了自己清晰的品牌立场，那么通过碰瓷儿使得市场形成对两个品牌之间关联度和区别化的认知，就非常方便看到各自的品牌立场。例如我们熟悉的电商平台大战，京东通过挑战淘宝，在市场上构建了自己的清晰立场；而随后阿里巴巴推出的天猫则又一次表明了更高维度的品牌立场。

今天的市场是一个开放性市场，各种正当而且积极的品牌营销战略与技术，都能够得到有效的验证。碰瓷儿模式的品牌策略也广为应用，也应当遵守这一基本的良性规范。在市场中，我们看到了很多品牌之间相互竞争到了极点后，碰瓷儿不成反而演变成撞车事故。前一段时间关于蒙牛和伊利在冬奥会上发生的冲突就是类似的案例。

良好的品牌碰瓷儿，不是你死我活的零和博弈，不是借势的品牌要把强势品牌一脚踹下王座，而应该站在共同能够将市场做得更大、市场规则更加清晰、用户价值得到更好的提升的角度上，去巧妙利用，最终在自己品牌增长收益的同时，也能够给原来被借助过势能的强势品牌带来可见性的正向收益。如果是以消灭被碰瓷儿品牌为核心目标，做碰瓷儿的品牌就如同寄主体内的寄生虫一样，最终会在摧毁品牌的同时，也将自己的市场境遇放在一个非常不利的位置。

同时，做碰瓷儿营销最主要的是实现自己品牌特色的建立和市场认知的形成，在这个目的性基础上，通过碰瓷儿行动而让强势品牌遭遇负面认知的同时，其实也是在给自己的市场认知制造负面和不利条件。例如2018年有一个体检公司在曝光其他体检企业存在的问题时，其实却不小心也容易给市场上形成对自己品牌，甚至是整个行业的不信任感。

品牌碰瓷儿的事件很多，但是品牌碰瓷儿的学问，真的挺大。