2024-01-21 茅台传（二）

“香型革命”：在1979年的第三届全国评酒会上，中国白酒业第一次以香型区分各大名酒，先是提出酱香、清香、浓香和米香四大香型，后来又区别为十二大香型。自此，白酒产业进入“一香定天下”的时代。这次行业突变的最大获益者，不但参与确立了新的行业评价标准，更是独立成派。

“国家标准”：在后来的20多年里，在季克良等人努力下，茅台酒厂规范了酱香型白酒的全部生产流程和工艺，把企业的生产标准升格为国家品种标准。

“原产地保护”：在21世纪初之后，茅台酒厂又大力推进原产地保护法则，提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”，从而在地里概念上进行了有效的自我保护。

从香型理论到国家标准，再到原产地保护，茅台酒厂为企业的可持续发展构建起难以攻破的护城河和城墙。

任何一家企业，从优秀到卓越，从群雄并起到“唯我独尊”，其可能路径无非两条：专利技术的拥有和行业规则的制定。茅台酒在第二条路径上的成功，可以给所有企业以最真实的借鉴。

“茅台六法”之三：品质至上为信仰

如果企业有信仰，那么，品质是唯一的信仰。对茅台来说企业可以不盈利，可以没有规模——在很多年里，它确实一直处于在这样的痛苦状态下，但是酒的品质却必须得到至高无上的保证。

当企业对品质的长期坚持获得消费者的心智认同之后，它给企业带来的利益和防范风险的效应是难以想象的。

“茅台六法”之四：笨人战略慢功夫

一瓶酒要花五年时间：从原料进厂到酿造要一年，贮藏三年，贮藏期间的基酒并非一直放着，而是需要贮存一年后开始盘勾，盘勾后的基酒还要贮存两年才能用于勾兑。勾兑酒再放半年，才能进行出厂检验与包装。因此，一瓶茅台酒从原料进厂到包装出厂，至少需要五年的时间。

茅台酒厂坚持固态发酵，坚持“以酒兑酒”，绝不加水，坚持酒窖的自然养成，这一度被认为是落后模式代表。

在市场营销上，如同所有的消费品产业，白酒业也先后经历了规模战、价格战和品牌矩阵战。

茅台如斯人，寡欲、少言、无勇，钝峰重器，故世人莫能与之争。

“茅台六法”之五：超级单品聚焦打

从20世纪80年代到90年代中期，是汾老大时期，山西杏花村汾酒厂是第一家年产过万吨的白酒企业，靠规模致胜。

从1994年到2009年，五粮液开始统治江湖。它先后孵化了上千个子品牌，靠渠道和品牌矩阵致胜。

然后进入茅台时期，新中产带动消费升级，品价比替代性价比成为新的核心竞争要素。从国民消费力和审美迭代的角度看，具有强大文化符号的中国商品将获得认知溢价，这是毋庸置疑的规律。

53度飞天茅台酒（人称普茅）作为中轴，在其之下，安排了汉酱酒、茅台王子酒和茅台迎宾酒与中高档白酒抗衡。2022年，茅台推出市场零售价在1200元左右的茅台1935。而更多的陈年酒、生肖酒系列，全数布局在“普茅”至上。

从2014年开始，茅台推出限量版的生肖酒，一开始，它并不被市场看好。然后随着时间的推移，品牌的价值持续放大，生肖酒开始具有收藏属性，在二手交易市场的价格也水涨船高。到2023年，辛丑牛年生肖酒的回收价在3400元左右，而产量最少的乙末羊年生肖酒的回收价居然高达2.8万元。

超级单品战略，巩固了消费者对茅台酒的高品牌认知，同时为渠道商营造了充裕而从容的营销和利润空间。在全球的品牌中，只有美国的苹果手机获得过类似的成功。

“茅台六法”之六：建构生态共同体

在白酒界，流传着一句话：中国只有两款白酒，一款是茅台，另一款是其他款。

正是茅台酒的高定价和聚焦策略，使得白酒产业形成了良性的梯级发展格局，这位其他著名品牌的生存空间以及新酒品的涌现提供了空间。