松柏先生：品牌是赢在未来，非现在式的胜负比拼1031

如何塑造产品的“情感性价值”？简单地说，就是把营销关注焦点从“物品”转向“经验”。最常见的例子就是汽车广告不直接诉诸功能、马力，而是描绘全家人开车出游的画面，创造温馨回忆，试图唤起消费者的情感共鸣。另外，替产品说故事也是好方法。

品牌是赢在未来，非现在式的胜负比拼。经营品牌的路途一定会遇到竞争者，可能是商品上的竞争，也可能是服务模式上的竞争。品牌该关注的不只是竞争者现在做了什么？而是产业与市场，未来会走在什么样的道路上，这才是创新的关键，如果将创新的目标仅定在赢过竞争者这个层面，那只会在同一个池子里捞鱼吃，品牌最终奋斗的目标应该是产业与市场的领导地位，力求让消费者追随式信仰，而不是让消费者相对式的比较消费。

“知我者谓我心忧，不知我者谓我何求。”当一个企业只顾着了解顾客“何求”并强调它能为顾客提供什么需求时，这个企业对顾客其实是“不知”的，也没有真正了解顾客到底想要什么；更不要说它的产品除了提供基本需求外，还是不是存在其他更深层次的东西，比如触动心灵或带来某种情怀和感动了。

人们认识世界只有两种方法，一种归纳，一种分类； 所以营销战略中：我们只需做到： 从市场中细分客户； 从细分中寻找冲突； 从冲突中寻找定位； 从定位中寻找品牌； 从品牌中三维聚焦；(聚集产品、聚焦渠道、聚焦客户)

品牌营销就是从目标客户的认知入手，将自己的优势与消费者需求（冲突）下的认知天衣无缝的结合，并不断通过传播，所见即所得，在消费者心中重复植入与认知相对接的关键词，最终在消费者心中建立品牌的第一性或唯一性。

这个世界不是由事实构成，而是由认知构成； 消费者只接受他所认为的事实，客户买的也是他认为的事实； 在品牌的世界里，建立消费者独特的认知是品牌的终极目标，品牌营销就是要用心构建消费者的认知。

持久的品牌成功是“品牌告知”与“品牌感知”两者共同努力的结果。 “品牌告知”主要通过各种广告和公关手段，作用于受众的感官，主动塑造受众认知的活动。 “品牌感知”主要指顾客体验过实际的产品与服务后形成的关于品牌的各种认知。 “打广告”属于“品牌告知”的范畴，但这只是品牌道路上的第一步，要想让品牌持久，必须在“品牌感知”上下功夫。

品牌管理是作用于受众的视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉的各项工作。 拿听觉来说，各种广告歌，提示性声音就属于品牌管理的内容，例如，大家都熟悉的微软操作系统的开机音乐，通过无数次的重复，即使你不看到微软和操作系统的标识，一旦响起这个声音，大家都能马上反应出声音的内涵； 再拿嗅觉来说，一进入五星级酒店大堂，我们就能闻到芬芳的味道，这是酒店更加“沁人心鼻”的品牌识别方法。 而产品和包装设计时选用特殊材质，就能在顾客使用和触摸时，将品牌与良好的手感进行有效地关联。

做好品牌接触点管理需要做到以下三步： 首先，企业需要明确公司或品牌要与受众建立的关系类型，如生活伙伴、精神导师或生活方式楷模等； 其次，明确品牌要传达的最关键信息，也称为“品牌核心价值”、“品牌定位”； 第三步，确定品牌的调性，包括沟通风格、视觉风格、人物形象、文字风格以及音乐风格。