《营造品牌的21种模式》：制作有效广告的“工具箱”

在某门专业课上，老师提到过这本书并且还拿该书中的主要观点进行了分析，听完老师的分析，我觉得该书确实在如何更好地制作广告上给了我很多的思考和启发，所以决定课后再认真仔细阅读一番。

该书作者总结出了促使消费者购买产品的五种动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感，针对这五种动机，作者还提出了相应的21种广告模式，我就挑感触比较深的几种模式讲。第一种是价值这个动机圈里的社会惩罚手段，以海飞丝去屑洗发水为例。海飞丝洗发水是一种去头屑的洗发水，可是开始人们对去头皮屑并不是很在意，如何让顾客觉得头屑是和跳蚤一样需要去除的，该书就给我们提供了解决的思路。日本在播放海飞丝电视广告上，一位漂亮出众的女孩戏剧专业入学考试前遭到头皮屑侵袭，女生任命的说：“我的前途完了”，这时，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。社会惩罚手段的戏剧性表现在同情、出丑，让消费者感觉友谊甚至事业完蛋，给他们描绘现实社会的恐怖景象，从而刺激他们消费。第二种是习惯动机圈里的分类广告战略，以意大利费雷诺公司的奶片为例。意大利费雷诺公司生产了一种奶片，按消费者的习惯应该归类于甜食这个概念抽屉中，但是新的品牌广告战略是要把它转移到食品这个大抽屉之中。为此，费雷诺公司在外观和包装上都突出了这种转变，并与“运动营养研究所”合作，由运动员做广告，把它作为运动员的餐间小吃推出，增强了广告效果。同时在超市的冷冻货架上，奶片被放在酸奶、黄油、乳酪和牛奶旁边，从而使奶片由口味平平的甜食转变成了不可或缺的大众食品。简单讲，分类广告的做法就是把公司的产品划归到与消费者的认知不同的另一个类别中去，从而改变消费者对该产品的认知。作者的众多观点都有案列解释，通俗易懂，看了他的观点，对我当下参加大广赛其极有用，对以后的专业学习也有借鉴意义。

这本书不像其他别的专业书那样大多都是理论的观点，它更多的是从实践的角度为我们提供方向，时名副其实的有效制作广告的“工具”。