体验识别与非诱惑挖掘客户需求的秘密指南
明确客户需求是市场定位的前提，但我认识很多企业家和经营管理者，他们用单纯的产品类别或人群区分来定义市场。
一般他们会通过产品属性或类别来归纳客户需求，或者简单地描绘客户的年龄、性别、收入状况、居住地等这些笼统的归纳，来猜测客户的需求。
比如：
“我们致力成为绿色健康食品的领导者”
这是站在产品和企业未来发展的角度来阐述市场。没有明确目标人群及其需求。
“我的客户是喜爱传统纯手工饰品的人”
这是站在产品类别的角度来定义客户需求。实际上是在说对产品有兴趣或购买产品的人就是客户，这种阐述同样是既没有明确目标人群，也没有说清楚客户需求。
“我们的手机壳，主要是满足广大80-90后时尚青年的需求”
“我们的纯手工饰品，将满足30岁以上具有较高收入的中年白领女性的需求。”
这是通过产品属性和目标人群来定义客户需求，但其实既没有说清楚客户需求也没有准确定位任何一个市场。
80-90后时尚青年或30岁以上具有较高收入的中年白领女性，这样的人群有多少亿人。最多我们还可以加上一个地域限制，即在某某城市中的80-90后时尚青年或30岁以上具有较高收入的中年白领女性，这样虽然貌似缩小了目标人群的范围，但实际上所有这些人在不同情况下都会有不同需求，其消费偏好、购买原因和意见参考取向都不一样，他们既没有同样的需求，也并是一个潜在的市场。
上述情况的一个主要原因是我们对客户需求的概念不明确，缺乏相应的工具和策略。
客户需求的概念
首先我们要从“客户需求”这个概念开始理解，客户需求是指：
人们为了满足某些特定需要的欲望，去消费相应的产品和服务。
这句话看似简单，其实蕴含了非常深刻的道理，不难看出这个概念中的四个要素：需要、欲望、消费和产品（服务）。
通常在营销策划业内，将客户需求、消费能力和所对应的产品，构成交易组成的三个条件，在满足这三个条件的基础上就能够引发交易。
然而本文的重点是挖掘客户需求，而不是如何构建交易。我将产品视同客户需求的解决方案，如果说客户需求是为什么要做，那产品就是怎么去做，这两个问题需要分开来思考，而不能混为一谈。因此本文仅从需要、欲望和消费这三个要素来一探客户需求的本质。
很多人将需求等同于需要或欲望，实际上这是三个不同的概念。而消费也一般被理解为客户的消费能力，而不是客户所需要支付的成本，这也是两个不同的概念。
“需要”（need）
概念
我们通常所知道的马斯洛的需求层次，其实是人类的普遍需要，如对食物、衣服、水、睡眠等的生理需要；对人身财产安全和健康的需要；对友情、爱情、亲情的情感需要、对信心成就被认可的尊重需要，以及对知识和自我实现的需要等等。
然而所有这些需要，人们并不是从理性上直接清晰地识别出来，而是通过“感受”来体验的，在需要没有得到满足的情况下所体验的是一种“缺乏感”，而在需要得到满足情况下则体验到一种“丰足感”。
马斯洛的需求层次
这些需要并不是市场创造的，是人类所固有的，而人们的需要得到或没有得到满足将体现为个体的“感受”，由于感受的标准不同，因此反过来也可以调整人们的满意度。
比如“生理需要”是一系列的事项，如上图所说得呼吸、食物、水、性、睡眠、生理平衡、分泌等，通过这些事项的获得，消费者在内心才能够产生和保持“舒适感”，这种舒适感的“感受”才是消费者最终的体验，也是促发消费者购买行为背后的真正动机。与“舒适感”相反的是“难受”，这是消费者厌恶的，也是我们经常所说的痛点，所谓的痛点其实就是不良的感受。
因此是否满足了消费者的需要，只有根据客户的感受来进行分析判断才能明确，比如：
消费者购买一套化妆品，不是为了满足美容的需要，而是为了体验自信的感受。
消费者购买一台汽车，不是为了满足驾驶的需要，而是为了体验自由的感受。
消费者购买一堂课程，不是为了满足学习的需要，而是为了体验希望的感受。
美容、驾驶、学习都是外在的行为，而自信、自由和希望则都是内在的感受。我们在研发、生产和营销的整个经营过程中，应该将这两者联系起来，才能够有效地适应消费者真实的需要。
马斯洛从事相上对人们的基本需要进行了分类，然而对衡量这些事相是否得到满足的“感受”却并没有进行进一步的解释，这是因为人们一般很少从内心感受的角度来分析消费者的心理，而将焦点集中在客户对产品或服务的关注上，事实上产品和服务最终都是让客户产生良好的感受和去除不好的感受，只有在感受层面上发生所希望的变化甚至超越原本的希望，消费者才能够有好的满意度，而好的满意度是体现顾客价值与维持顾客关系的基础。
工具
通常我们也可以将顾客使用产品和服务的“感受”理解为“客户体验”，但“客户体验”这个词过于抽象，在实际工作中我们很难对此去下定义。这里我设计了一份《需要层次与基本感受对应表》，作为客户体验的识别工具。
《体验识别工具——需要层次与基本感受对应表》：
以上的感受词汇只是做了一个概括性的梳理，有些感受和需要层次并非是一一对应的，比如高兴-痛苦、喜悦-悲伤、兴奋-沮丧等描述强烈对比的感受适用于所有需要层次。
另外大家可以根据这个列表来拓展自己对于需要的心理感受词汇，我们越是能够清晰地定义这些感受，就越能够捕捉到客户的真实需要。
应用
在具体应用方面，我们需要将上述概念和工具与企业竞争战略相结合，毕竟从市场角度，企业经营是要让产品和服务在竞争中胜出。
通常企业竞争战略有三个维度，即总成本领先、差异化和聚焦。总成本领先的关注重点是供应链和管理效率，而差异化和聚焦是针对产品特性和目标客户群。
从这张图不难看出，体验识别工具将产品、目标客户和所解决的客户痛点有机地联系在一起，可以说是客户通过产品解决痛点以后，在其需要层次和心理感受上的一种诠释，这种诠释能够帮助我们去识别产品、客户以及解决方案之间的匹配度。
一家公司想要通过产品的差异化来满足聚焦的目标客户群，通常的做法是头脑风暴，列出所有产品的类别和特性，同时描绘相对应的客户画像，然后通过分析客户痛点找到这二者之间的关系，最后分析企业资源是否能够满足产品研发生产和营销推广的需要。
然而产品的类别和特性到底满足哪一个层次的客户需要，以及提供什么样的客户体验？哪一个需要层次上的体验感受，才是目标客户群最关注的需要？通常很难精准回答，但如果利用上面提供的体验识别工具，就会比较容易的解决。
例如：
一家汽车制造商准备研发一款“微型汽车”，但仅有这个微型汽车的概念是不够的，必须调研现有微型汽车的市场情况，然后通过上面的体验识别工具找到这些微型汽车的普遍特征，比如经研究发现目前市场上的微型汽车一般都是在强调客户的安全需要，即其他厂商特别重视微型汽车的安全性能方面。
这个时候为了能够取得竞争优势，必须促使产品差异化，就需要从其他的需要层次入手，比如归属需要，那么客户归属于那个群体呢？从客户角度，我们可以假设这款微型汽车的车主归属于家庭。于是就可以从获得亲切的感受来定义客户体验。
这个时候策划人员的《项目说明书》中就可以这样写：这一款微型汽车是为了满足家庭成员关于亲情的归属需要，让驾乘人员都能够获得亲切的感受。
这样简单的一句说明，就可以作为所有部门的工作指引：
产品研发部门：
这既然是一款主要满足家庭归属需要的微型汽车，就要更多考虑夫妻与孩子。现在是二胎，一个成人驾驶，而另一个成人则需要同时照顾到两个孩子，汽车内部结构和内饰都需要根据四口之家的需要进行调整，而不是传统意义上的乘用车布局，要让所有人都能够有一种上车就像回到家的亲切感。
渠道部门：
既然是为了满足家庭归属需要，那么就要找到家庭经常聚集的场所开展宣传，所以传统的4S店不是重点，有游乐场和儿童培训的商业综合体将成为销售渠道的主要战场。
策划部门：
这款车既然是服务于家庭，就应该推出“行走的家”的概念，告诉消费者，在出行的途中可以随时照顾孩子，就像在家里一样的亲切。
相应的运营部门，售后部门乃至人力资源培训都有了具体的工作指南。
同样的对于前面谈到的几个案例，都可以按照这个方法论来重新梳理：
比如：
“我们的绿色健康食品将代替高热量的垃圾食品，满足脑力劳动者能够维持创造力的自我实现的需要，使其获得积极乐观的体验。”
“这一款手机壳，是满足特别渴望获得尊重需要的80-90后，让他们获得自豪感”
“我们的纯手工饰品，将满足较高收入的年轻白领女性关于爱情的归属需要，让她们能够获得彼此信任的感受”
以上的这些描述，直接将产品、客户和所解决的问题对应到了需要层次和明确的感受，这样就能够给下一步的产品研发或市场营销等工作带来具体的指导，让团队能够明白如何开展工作。
“欲望”（want）的概念
欲望（want）是基于需要，由相对比较的匮乏感，而产生出来的一种对目标物的心理渴求状态。
欲望的基础层面——需要
不过这里我们应该认识到，绝大部分痛点（不良感受）都是隐性的，因为人类之所以能够几万年以来生存在地球上，说明日常生活中的绝大部分不良感受都不是致命的，换句话说都是可以忍耐的，因此与其说是找到并消除不良感受，毋宁说是用新的更好的感受来替代人们原来习以为常可以忍耐的感受。这是因为感受的标准是相对的而非绝对的，在更舒适的情况下，原来的舒适就会变得不再舒适；在更喜悦的情况下，原来的喜悦也会变得平淡无奇。
一部分欲望是与上面谈到的某个层面或某几个层面的基本需要相联系的，能够满足所需的层面越丰富、越高级则越有吸引力。
比如“智能手机”这款产品，可以检测我们的生理需要，呼吸、心跳、步伐等参数给我们能够提高生理需要的信息；还能够随时电话联系我们通讯录中的人，满足我们的安全需要；还能够通过网络社区和社群满足我们的社交需要，同时通过点评、分享等功能满足我们的尊重需要；最后通过海量的丰富知识，满足我们的自我实现的需要。
因此“智能手机”可以满足人类生存所有层面的需要，当然不能满足每个层面的全部需要，但其能够全面覆盖和涉及到个人需要的所有层面，所以是消费者普遍渴望的产品，而根据每一款智能手机所针对的需要层面的差异化，则形成了此款手机的独特卖点。
能够满足人们需要的基础层面，是产品和服务得以被认知和认可最为稳定的策略，然而在竞争激烈的情况下，消费者有太多的选择余地，一个新产品或新服务就必须要有能够与竞争对手差异化的说明来激起消费者的匮乏感，从而获得更多的销售优势。
欲望的心理的状态——匮乏感
大部分时候欲望是潜在的，或经由过往的习惯得到了基本满足。比如一个人的饮食需要一直都是存在的，而经由一日三餐的饮食习惯得到了基本满足，因此他对饮食的欲望并不明显，但如果他看到了一则广告说有非常便宜可口且是他喜欢吃的“香辣虾套餐”，那么就有可能激发出他对饮食欲望，在他能够承担支付条件的情况下，就可能会导致其购买行为，从而产生交易关系。
因此更大一部分的欲望是由相对比较而言的匮乏感所产生的，而并非是直接的生存需要。人类生活在不同环境、社会、阶层和团体，相对比较所引起的匮乏调动了人们内心的欲望，让人们觉得有所需求。当然，并非一定要和外在比较，有时候也可以和自己比较，比如在完成某项工作和学习任务的时候，与自己拟定的计划进行比较，完成进度的快慢和完成质量的高低，也会产生匮乏感，从而引起欲望，升起要获得更快或更好的欲望。
这里我们根据NLP（神经语言程序学）的心理逻辑层次，为大家提供一个比较架构的心理模型列表，从中可以找到通常情况下人们容易进行的各种比较，以及由此而产生的匮乏感，从而帮助我们找到并激起消费者欲望的要点。
需要注意的是，所有比较都是基于客户原有信念和价值观，挑战这些信念和价值观将会付出更多的营销成本，但用文化作为引导可以起到意想不到的效果，不过那是另外一个话题。
各种对比引发的匮乏感
环境对比（空间与时间）
将消费者所置身的环境与可以改善的新环境进行对比，很容易激发其内心的匮乏感，所有涉及旅游、休闲、娱乐的产品都可以让消费者内心发生环境改变的体验，而涉及到居住、工作和学习等空间环境改善的产品和服务，更容易让人们理解和渴望。
现实环境属于空间表达，回忆和想象的环境属于时间表达，人们生活在时间里，一个人内心的差距来自于过去、现在和未来之间的比较。对过去的留恋，可以激发怀旧的需要；对未来的憧憬，可以激发向往的需要；而对于现在的把握，则可以激发自信的需要。
所有这些需要，都会形成一种匮乏感，连接到我们的产品和服务中，则会起到事半功倍的效用。
行为对比
生活中无论是完成任务还是解决问题，都需要依赖具体的行为，任务有学习任务、工作任务、生活任务、社会任务等等，同样在完成这些任务的同时所要处理的就是问题。
凡是在付出行动中所感受道的限制与障碍都容易引起消费者的匮乏感。。
能力对比
能力也与任务和问题有关，但指向的不是具体的行为，而是达到的目标与过程，可以说每个人其实都是朝向既定目标，依赖于自身能力而获得的生活方式。
凡在目标与过程中感到未达成或难以达成的焦虑将使消费者产生强烈的匮乏感。
社会关系对比
亲情、友情、爱情等个体关系的需要，一方面是人类生存的基本需求，另一方面则透过对方的满意度以及双方关系的协调程度来反映其希望与现实之间的差距。当我们能够给消费者一个促进关系层面更好的产品和服务，就能够激发他们内心的匮乏感。
所有能够作为礼品的产品比如首饰品、装饰品、烟酒专卖品等，其中最重要的消费因素就是满足个体关系的匮乏感。
身份的对比
作为社会关系中生存的人类，在很多情况下需要参照群体的意见和身份来行动，因此同类比的群体都在使用某一类产品和服务，就会引起消费者内心的差距感，从而让他们产生购买欲。
所有的饥饿营销、会员制营销和限量版产品等策略都是以群体身份来激起消费者内心的匮乏感。
“消费”的概念
消费，虽然在表现上是用金钱购买的一种交易，然而交易的实质是交换。是从他人那里取得想要的东西，同时以某种东西作为回报的行为。
因此，经济支付只是交换中的一种形式，更重要的是消费成本，即为了交易所要付出的所有回报。
有些人将消费能力与消费成本等同来看待，实际上是欠妥的。如上所说，消费成本是指：
在一次交易中顾客所需要付出的所有回报。
而消费能力是指：
在一次交易中，顾客能够付出的所有回报。
这两个概念显然是两码事，一个人要做的和他能做的，当然是不能等同来看待的。
消费者在交换或者说消费购买的时候，是要付出很多成本的，如果他们不能付出这些成本，就会阻碍交易的发生。
但可以有两个角度来分析解决方案：
从营销角度，我们要做的重点是解决或者改善顾客的消费能力，而不是降低消费成本。
但从产品设计和管理的角度，我们要做的重点是降低消费成本，以促进更多的顾客能够消费得起。
让我们看一看有哪些消费成本需要注意：
1、经济成本
这是消费者最为敏感的成本，个人电脑和移动电话都是在大幅降低了经济成本的前提下，才能够普遍让大众消费者具有购买的能力。这些是科学技术的成就，但也有通过基础设施和管理效率来改变经济成本的，比如高效整合供应链的零售巨头沃尔玛，敷设高效仓储物流系统的电子商务巨头亚马逊、阿里巴巴和京东。当然还有一些颠覆商业模式的方式，比如共享汽车、共享单车、共享闲置资产等等共享经济也是一种降低经济成本的策略。
在营销策略上的试用期，以租代售，促销活动等等，在金融上的分期付款和商业贷款，也都是降低经济成本或当期支付条件的策略。
2、机会成本
当顾客购买了你的产品和服务就不能够同时购买其他竞争对手的产品和服务，这就是客户的机会成本。
机会成本并非是所有顾客都能够在交易事先意识到的，然而在事后则肯定能够意识到，因为顾客一定会在购买了产品和服务以后，与同品类产品和服务相比较，在他们觉得值得且满意的前提下才能够安心，否则他们会因这一次机会成本的缺失，而对我们的品牌不再信任，从而转向竞争对手的产品和服务。
3、时间成本
现代人的时间是非常宝贵的，因此需要大段时间的消费行为越来越需要一个更好的理由。
无论在消费前、消费中还有消费后，都有可能会让消费者消耗一定的时间，而如果你能够让消费者缩短时间或提高效率，那你的产品和服务都将赢得市场。事实上我们绝大部分产品都是在为顾客提高效率和节约时间，无论是日常生活中使用的洗衣机、电饭煲等家电，还是工作中应用的各种科技软件和服务都莫不如此。而这里要强调的是交易购买中的的时间，即选择、购买以及交付的效率。
作为电商的京东和亚马逊为了顾客能够有更好的体验，可以最快的收到购买的产品，不惜在其覆盖的地区建立大型仓库和物流中转站，即便是作为B2B的淘宝、天猫平台也在打造自己的“菜鸟物流”系统，这些都是在减少消费者的交易时间成本，让消费者的体验更好，当然这也同时加快了单笔交易周转的速度，效率的提升创造了多赢的局面和价值。
4、决策成本
由于市场上产品的丰富，顾客在选择上需要投入更多的时间和精力，这将导致顾客的耐心缺失，从而降低其购买欲，甚至能够不买的尽量不买。
如果能够对产品有标准和系统化的识别管理，就将极大降低消费者的选择成本。比如大型超市的货架分类，大众点评的口碑数据等等这些分类排名都降低了消费者的选择成本，当然还有信用或背书等策略，让消费者在决策上不必太多知识和推敲。
不过最好的莫过于品牌效应，好的品牌和口碑可以对冲决策成本，让消费者产生习惯性购买，这也就是我们常说的品牌建设和客户关系管理，而这才是持续经营的王道。
5、学习成本
事实上所有产品和服务都有学习成本，因为当你第一次使用这些产品和服务的时候，本质上都是在尝试一个新的方法而改变你原来的习惯，所以你都需要尝试去学习，去掌握使用的技巧。
困难的学习如应用一台个人电脑或智能手机，简单的哪怕打开一瓶牛奶的盖子，在你第一次尝试的时候都需要去学习。因此，用最通用标识符号，用最简单的操作方法就能够消费者降低学习成本，从而更愿意购买。
有些软件比如美图秀秀，一键美图，还有些汽车一键启动，自动倒车，傻瓜相机等等产品都是降低消费者的学习成本从而风行一时。
6、健康成本
在有些时候，人们会比较关注产品和服务所带来的健康风险，一旦有健康上的隐患，此类产品和服务在消费者心目中将大打折扣。
所以在产品设计和营销的时候，我们也应注意是否给客户带来健康上的负面联想或压力，这些都是应该避免的。
特别是在与餐饮卫生有关的行业以及在生产加工过程中带有有毒有害物质的环节，要做到最大程度的避免给消费者带来健康上的伤害。
7、交付成本
最后是交付成本，所有产品都有一个交付的过程，这个过程在时间和空间上对消费者的要求就是交付成本。
比如现在各大社区安置的电子商务取件柜、传统的自动售货机、自助洗车、自助洗衣等等产品和服务都是极大的降低了交付成本。
我们只要针对产品和顾客的成本偏好，提供相应的解决方案以及采取更有说服力的沟通方式，就能符合贴近客户的信念与价值观，从而让其产生共鸣，以达成需求。
总结
用一句话来总结：
从感受解析需要，从比较挖掘欲望，从接受引导消费，最后达成客户需求
虽然不能够以具体数值来阐明需要、欲望、消费成本和客户需求之间的数学逻辑，但如果用一个公式来解释也许更能够让我们去理解这其中的关系：
D=客户需求
N=需要
W=欲望
C=消费成本
以上只是一个假设，但这个公式稍微变形一下就能够导出真实的商业数学逻辑，比如假设欲望代表用户数，需要代表用户平均贡献值，消费成本转化为营销成本，那么客户需求就是市场规模。
ok，本文留一个悬念，请问读者：最后我导出的这个公式说明是一个什么公式？来自于哪个学说？
