100个中国品牌系列 - 1 钟薛高为啥会成功

打算开始做一个系列的中国新品牌研究。

本系列开始的第一个就是钟薛高。

只因为前几天同事请吃了一个钟薛高，

第一次吃，轻牛乳，口感还是可以的。

下面就从 1）赛道， 2）爆点， 3） 渠道 和 4）媒体的角度来分析。

赛道的选择

在钟薛高创立的时候，冰淇淋差不多是中国市场里饮品零食类里为数不多的还未实现真正升级的品类。零食升级了，饮品升级了，但是冰淇淋的价格还是洼地。

仅从线上淘系的数据来看，近三年来，线上冰淇淋的消费市场高速发展，主要有线上购买人群数和人均消费的稳定增长。以女性为主，70-85后为消费主力，90后及95后群体迅速增长。冰淇淋还会有持续增长的空间，并且更高端化的趋势。

各路资本都很看好冰淇淋市场。钟薛高成立于2018年，6月钟薛高获得经纬中国、 真格基金和峰瑞投资的融资。 2018年11月，获得天图投资等的A轮融资。

选爆点

这届的消费者有更立体的消费观和更精致的消费需求。从外观养眼、成分健康、情感联结等方面都对商品提出了更高的要求。钟薛高在这三个方面都没有短板。

首先从外观来看。钟薛高最开始出圈就是因为外观形象神似中式瓦片， 顶部还有“回”字花纹。虽然我也不知道为啥要做成像瓦片。但是这个确实在外观上创造了差异化，让人记得住。除了雪糕本身，钟薛高也注意到了雪糕棍，采用了可降解的秸秆棒。并且吃完之后有“隐藏”的文案。这些都给消费者带来了一些额外的惊喜。

从成分健康来看，各个系列的成分说明都体现了高端无添加，使用高端原材料以及零添加稳定剂和乳化剂。 感受一下下面的成分描述，是不是觉得十几块能吃到这些自己是赚了？

“醇正可可粉与阳光牧场纯牛乳结合”，

“茉莉花茶严选自“中国茉莉之乡”广西横县”，

“选用陈年干酪，色金黄，味甘浓香”，“

新疆吐鲁番葡萄果干，用海藻糖浆蜜制约8-10个小时”，

“每片雪糕约使用两片江西大山箬叶熬煮成汁，融合呼伦贝尔草原纯牛奶”。

从情感联系上看，钟薛高主要有国风国潮的情怀。同时以活泼的品牌形象示人， 和跨界联名，满足喜欢猎奇的人的需求。让人觉得钟薛高是个人一样，在不同场合有不同的一面，是多变的。

选渠道

钟薛高是以线上电商渠道为主结合线下门店的销售模式。线上渠道覆盖了阿里，京东和抖音。线下的话则是在4个城市有门店，以及快闪店，还有入驻便利店，供应有限的渠道款雪糕。

做得出彩的地方，不得不提起双11和抖音直播了。2018年的双11，钟薛高靠一款添加雪糕打出了名堂。在双十一普天同庆打折季的时候，钟薛高推一个单价66元的，史上最贵的厄瓜多尔粉钻口味的雪糕，卖得超级好。另外不少人还是从罗永浩的直播带货里了解到钟薛高的。

选媒体

光是自己说自己产品好不够，还得让很多人都说自己的产品好。钟薛高在外围媒体造势，创造出大家都在说钟薛高好，为产品质量背书，让产品流行起来。钟薛高抓住了KOL和更多的草根大众。早期的时候，他们会主动送产品给合作伙伴，还请了很多KOL和社会名流去试吃，唯一的要求就是把吃雪糕的照片，钟薛高再通过自己的渠道分发出去。在抖音、小红书等等众多垂直平台都有尝试。

总结

钟薛高的成功套路就是： 选对的赛道+ 产品做出差异化 + 内容上有突破 + 众人造势

这一套路，不仅仅可以用在卖冰淇淋上。