TO C和TO B产品需深知的差异化设计理念(二)

导语

在上一期的文章中，我们着重讲述TO B和TO C产品存在的整体性差异差，包含了思维理念、设计逻辑等等。那么，在这一期文章里，我们会从设计角度切入，进一步讲述TO B和TO C产品业务设计方面的差异点，希望能给大家带来一些参考和启发。

业务本质及特性差异

本质差异

TO B产品的本质则是解决用户实际工作中的问题，在具体工作外，可能还涉及，成本核算、绩效考核、考勤等多个模块，是一个包含多项功能的复合及嵌套应用支持。例如，中燃crm系统，客户报装业务包括：报装-现场勘查——方案设计——预算——签合同——工程施工——通气点火——开户交钱——用户用气。去除其中任何一个环节，整个流程就无法继续走下去。

TO C产品的在于解决用户痛点，但用户在任何场景都会产生任何的需求，但产品不可能什么都做，所以当前市面上大部分的APP都是基于用户某一痛点展开设计的，例如：新闻类app的核心功能就是看新闻；短视频app的核心功能就是短视频；社交类app的核心功能就是社交。其它的功能都是为了增加用户兴趣、延长APP使用时间等目的添加，但去除这些功能并不会影响核心体验，例如：新闻类app去掉评论，用户依然可以看新闻；短视频app去除了点赞打赏，用户依然可以刷短视频；微信去除了朋友圈，因为朋友圈本来就是微信后期版本加上去的功能，核心功能是即时通讯。

图1 B端和C端产品本质差异

特性差异

“协同工作”TO B产品最重要的特性之一。在互联网时代，企业中的所有工作几乎都需要团队协作，一个人能完成的工作几乎不存在。举个最简单的例子，当我们申请差旅报销时，通常会在公司的OA系统上进行操作，但并不是我们提交完就结束了，而是系统进行了自动的流转，先是直接主管、再是财务等，经过层层审核，最后进行存档，报销金额发放，整个报销流程才算完成。

但TO C产品侧重“分享”、“认同”。人都有表达以及寻求认同感的心理，希望别人能认同自己的行为、观点，所以一些产品在用户分享之后，会增加评论、点赞、参与人数等设计，目的是满足用户分享后备关注、认同的心理。

图2 B端和C端产品特性差异

协同则是需要合作，完成共同的目标，为了解决工作上的问题，心理上也趋于理性。分享和认同则是在情感上、精神上的感受，受个人情绪左右，心理上也更感性。所以这必然导致TO B和TO C产品的调研、设计等等各方面的不一样。

业务调研的差异

图3 调研差异对比图

调研目标差异

TO B产品面向企业用户，产品目标是更好地支持业务运转。所以调研目标是分析业务现状和业务问题，为方案设计提供支撑，最终解决企业的业务问题，提升运转效率。

TO C产品直接面向终端用户，而且一般是承载着公司的商业目的（可能是变现，也可能是获取更多流量，等等）。所以调研目标是获取真实有效的用户需求和体验感受，以便后面结合用户的需求、痛点设计解决方案，最终实现商业诉求。

调研对象差异

TO B产品的目标用户是一个组织或机构，所以调研对象要涵盖组织机构中的不同人

员，从高层管理人员到一线执行人员，关键角色要全部覆盖。

TO C产品的目标用户是独立的个体，所以调研对象一般都是个人，主要是基于用户细

分和用户画像的代表性用户。

调研方法略有差异

TO B产品和TO C产品的调研方法大体相同，但在竞品分析的处理上区别很大：

TO B产品的竞品分析则是选做的，因为不同公司的业务流程、模式都不一样，需要的系统也不同。并且TO B的竞品分析难度较大，因为我们很难从公开渠道获取、分析竞争对手的业务运营管理机等等，而这些信息又恰巧影响我们的判断。

TO C产品的竞品分析则是必做的，因为将来需要和那些已经存在的同类产品瓜分用户。TO C产品的竞品分析做起来比较容易，即将自己作为普通用户体验各个竞品，就可以写出一份完整的竞品分析报告。

总体业务设计差异

在产品从0到1的建设过程中，TO B产品和TO C产品在很多环节上是完全不同的。下图将两者的建设流程对比呈现出来了，我们可以清晰地看出两者的异同点。

图4 总体设计对比图

从图中可以看出，TO B和TO C产品的建设流程很大不同，具体体现在如下方面：

1. 需求调研的差异

TO B产品是为了提升企业效率而设计的，所以调研重点会放在理清业务上的流程问题、业务特点等等。

TO C产品是通过吸引用户，来达到公司盈利为目的，所以调研重点会放在验证用户需求、分析用户群特征、进行市场竞品分析等等。

2. 细节设计差异

TO B产品更注重实用以及使用的安全性，在复杂的业务场景和用户场景下，会更加关注业务流程、角色、权限等问题，而交互体验是在第二位。

TO C产品主要是服务好个人用户，而且使用场景相对单一，所以更关注的是用户心理的揣摩，在每一个按钮、界面、文案以及操作、交互等的设计上都会反复斟酌， 但对流程、角色、权限等问题关注较少。

3. 对运营的依赖程度差异

相对TO B产品来说，TO C产品对运营更依赖（注意：此处所指TO B产品运营，是指企业内部使用的TO B产品配合的产品运营工作）。

TO B产品是为了解决业务而生，所以在设计研发时用户已经基本确定，在上线后，对既定用户进行培训、讲清楚规则，并且在使用后关注使用情况，收集问题以及答疑解惑。所以运营的工作相对固定，而且较为简单。

而TO C产品面对的是未知的用户，是谁、在何处、做什么等都一概不知，处于盲人摸象的状态。从如何去获得第一批用户，到用户逐渐壮大都需要运营人员去想各种办法扩大自身的知名度，比如地推、社区招募、营销刺激、话题营造等。例如，滴滴在上线初期就是依靠运营人员展开地推而获得第一批种子用户。再细到每一个用户时，还需要在下载、注册、使用等每个环节揣摩用户心理，利用一些手段让用户留下来，但这还只是冰山一角。所以TO C产品上线后还要靠强大的运营团队，才可能走向成功。

但这些差异都是由于产品最初的定位以及用户的不同而产生的，在需求调研、设计思路、运营方式等都有着明显区别。

详细业务设计差异

图5 详细业务设计对比图

1. TOB产品的设计特性

TO B产品设计者需要对用户的需求有详细的了解，所以TO B产品是辅助用户行为。因此在设计初期，我们要做的就是充分挖掘相应的功能需求，尽量把流程做到完善，而在设计上要有：合理的功能与模块划分、严谨的业务流程设计、一致性的操作体验、干净简洁的界面设计。

合理的功能与模块划分

图6 CRM系统

在做TO B产品的架构时，首先要根据重要紧急、次要紧急、重要不紧急、次要不紧急的划分方式对功能进行优先级排序，并且理清楚功能跟功能之间的关系。也就是说，我们在最开始时，就要考虑清楚功能、模块、流程的关系，而且越清晰越好，因为TO B产品可能会因为不同的用户角色，岗位、场景等的权限都不一样。

严谨的业务流程设计

图7 B端业务流程示意

TO B产品本质是服务于工作，用户分工明确，都有自己的角色和工作流程，不能逾越，所以设计时只有把业务流程设计严谨、流畅，能合理快速帮助用户完成日常工作。

一致性的用户体验

TO B产品的界面元素、操作等都会比TO C产品更加复杂和饱满，如果能保持一致的体验，可以很大程度上减少用户不必要的适应，降低出差概率，并且能很好的保持思维连贯性，这包含了界面样式、按钮位置、操作手法等等。

假设一款TO B产品，它每一个界面的按钮位置不统一，比如“保存按钮”，那么在用户需要保存时，会下意识先找自己熟知的部位，如果此时“保存按钮”设计在另外一个地方，那么很大概率上会导致用户的不适应，并会出现误操作的可能。

图8 移动业务中心设计图

干净简洁的界面设计

TOB产品服务于工作，要的是在用户长久使用不会疲劳，所以而不是像TO C产品那样，有丰富多彩的颜色，抓人眼球的设计，只需要突出常用功能或者核心内容即可。因为简洁的设计往往不容易分散用户精力，而浮夸设计，容易引起视觉疲劳。

图9 移动app截图

2. TOC产品的设计特性

因为服务用户的需求、心理不用，导致TO B和TO C产品的设计特性不同。在TO C产品的设计中，首先要定位用户的痛点，以及自身能盈利的商业模式。并围绕用户痛点展开需求调研，功能设计等。但由于TO C产品的竞争很激烈，用户能同时找到多个相似产品，例如，电商购物平台有京东、淘宝、拼多多。所以除了满足核心功能外，还要从界面设计、人机交互、流程细节等全方面去提升体验，让用户产生好感而留下用户。

那么在产品初期时就需要全盘考虑，理清楚哪些是核心功能，哪些是重要的附加体验功能，两者都很重要，可以根据“一个中心，2个基本点，N项基本原则”的设计原则来处理。

图10 C端产品功能层级布局示意

把握市场关键时机

把握关键时期的主要考量因素是市场竞争，所以产品第一版出来时，并不是等做到非常完美了才投入市场，那可能已经错过了最佳时间。所以一般采取的策略是核心功能优先打通，并快速版本迭代，不同时间放出不同功能。比如微信的每个大版本都遵循了这个规律。

图11微信各大版本核心功能

因为用户在使用产品的过程中，竞品是比较多的，在关键时间点，发布关键版本抓住用户是产品脱引而出的关键，能让用户持续获得惊喜，久而久之对产品产生依赖。

趣味性强

趣味性的本质目的是在解决用户无聊的痛点，能引发快乐，让用户沉浸其中，来实现用户粘性的提升。比如王者荣耀游戏，出色的游戏设计，以及游戏体验，让很多人爱不释手。比如抖音，用户不但可以观看其他人的优秀内容，还可以记录自己生活的点点滴滴，同时还有直播等趣味性功能，正正做到全民参与。比如网易云音乐，音乐资源本身外，还有它的评论系统做的非常棒，很多用户愿意就一首歌在评论区展开激烈讨论。

图13 抖音视觉截图

优美界面设计

To C产品，用户体验是产品的生命线，因为市面上同类型的产品太多了，用户的替换成本几乎可以忽略不计（少数产品除外，如微信）。因此，在产品的功能都差不多的情况下，哪个产品的用户体验更好，哪个产品就能在竞争中获得优势。

图14 运动健身app设计概念图

结束语

TO B和TO C产品的本质差异，导致了两者在产品调研和业务设计上各不相同，TO B产品更注重业务逻辑以及功能的可用，而TO C产品更注重核心功能的体验，具体体现在调研目标、调研方法、设计起点、MVP思路、模块划分、流程设计等的方方面面。