在大多数销售领导看来，目标客户营销 (account-based marketing, ABM) 似乎离自己很遥远，认为这是营销部门的职责所在。但其实，ABM并非只局限于营销领域，B2B销售部门也应是其中的重要参与方。

简而言之，ABM是一项面向目标客户的战略，要求销售和营销团队共同努力，以确定最适合企业的客户清单，并通过互动等方式最终赢得客户。营销团队在其中的作用不仅仅是将商机灌注到漏斗中，并从中筛选优秀的潜在客户。他们实际上在帮助销售团队转换商机并赢得最重要的客户。

若要运用ABM促进增长，便需要采用新的评估手段。那么对于ABM评估，有哪些是销售领导应该了解的呢？

1. ABM需要单独的销售漏斗

不要错误地将目标客户与销售管道的其余部分混为一谈。如果您要同时定位潜在客户和现有客户，则需要在单独的漏斗中对他们进行跟踪。

与传统销售漏斗相比，ABM销售漏斗有所不同，但却并没有想象中复杂。在传统的销售漏斗中，销售团队往往需要面对一大堆鱼龙混杂的商机，且随着时间的推移，商机的量级还会不断增加，从而增加了筛选和获客的难度。相比之下，ABM的销售漏斗的顶部是静态的，销售团队可直接从中获取经过预筛选的潜在客户清单。此外，该清单还会进行定期更新（通常每季度更新一次）。

通过在单独的漏斗对目标客户管道进行追踪，销售团队可轻易比对ABM对赢单率、平均合同价值等关键指标的影响。

ABM漏斗的主要阶段包括：

目标潜在客户阶段：即在特定时间周期内瞄准的所有目标潜在客户

互动目标客户阶段：即所有适合销售的客户，即传统销售漏斗中的营销认可的商机（Marketing Qualified Leads，MQL）

机会目标客户阶段：根据销售流程的不同，该机会阶段可分为多个不同的阶段。

赢得目标客户阶段：在特定时间周期内赢得的目标客户数量

ABM漏斗的各阶段能将销售和营销团队置于同一场景中，更利于理解ABM漏斗。

2. 商机固然好，但互动数据更佳

我们来细看一下ABM销售漏斗的第二阶段：互动目标客户。

在传统销售漏斗中，这一阶段相当于MQL。但我们都知道MQL并不总是能保证质量，整理鱼龙混杂的商机需要耗费巨额时间。而ABM漏斗专注于互动目标客户，即已有互动意向且可进行一对一接触的目标客户。更便于理解的方式便是将此阶段的目标客户类比为营销认可的客户(MQA，marketing qualified accounts)。

互动目标客户或MQA比商机更具价值，因为基于客户的互动能将考虑该客户的所有决策者都纳入考虑之中。商机能告知何时个人会对企业解决方案感兴趣，但互动目标客户能告知何时购买中心会对企业解决方案感兴趣，而购买中心是B2B采购的决策方。

但如何界定互动目标客户呢？有意义的互动关键在于质量，而不仅仅是数量。举个例子，如果4个个人在网站上浏览了5个产品页，那便可以将其视为有意义的互动。此外，通过反向IP查找工具还能获取该数据，并映射出匿名网站访问者所分别对应的公司。理想状态下，应该运用工具将客户参与度数据、商机和联系人数据整合在一起，从而对头部客户进行全方位的了解。

3. 降低销售发展配额

思考下所在企业销售/商务发展团队（或负责商机认可和安排会面洽谈的团队）的运作方式。目前，他们可能仍专注于可以产出的活动量。

但这可能存在致命缺陷，并非说这是错误的，而是因为若只关注数量就会导致浅层发现，从而难以个性化。而这并不是与最有价值的客户建立真正关系的方式。

关键客户值得投入更多的时间和金钱，而通过降低销售发展配额能激励销售代表与合适的人进行高质量的对话。目标客户开发代表将有更多时间向客户传递正确的信息，这对于目标客户策略至关重要。

如果能有效降低销售发展配额，更专注于关键客户，便能提升赢单率。更为个性化的销售体验=以更少会议洽谈带来更多收入。

总结

若将ABM添加到现有销售策略中时，销售团队便需要采用新的评估策略。

通过创建ABM漏斗，专注于互动并重新思考销售发展配额，可以赢得最有价值的帐户并增加现有客户的收入。

来源：Martech Today

作者：Terminus

翻译：Ben