政治家运用影响力来赢得选举，商人运用影响力来兜售商品，营销者诱惑你分享他们的内容。为什么有的东西广为传播，有的却鲜为人知？

传播是一种信息之间的交换。信息传播的种类包括声音信息、文字信息、行为信息。比如，你送给朋友一束花，这属于传播过程中的行为信息；送完花后夸朋友今天好漂亮，这是语言信息；对方收到化后脸红，这也是行为信息。

传播的媒介形式从狭义的角度包括电脑、手机、电视等。从广义上来看，除了包括狭义媒介外，手、眼睛等都算是媒介。应用传播学讨论的是狭义的媒介。

传播学研究的3个视角

线性传播视角

线性传播站在信息发出者的角度，认为受众是被动的。信息传播是一个线性的过程。信息发出者在传播过程中一般都带有说服的目的。

非线性传播视角

非线性传播站在信息接收者的角度，认为受众是主动的。传播不是一个线性的过程，而是一个意义交换的过程。一个人是否能接受信息取决于他自己的生长环境、语言、社会、身份背景等。比如，观影时每一位观众对影片的理解，往往和创作者实际想表达的并不一致。

文化视角

认为传播不是线性，也不是非线性的，而是以沟通的方式构建文化认知，增强认同。比如，校友会上大家回忆往事，分享自己的工作经验的过程中，增强了增强了对这个群体的认知感，把自己归类为这个组织的人。

接下来我们要介绍从线性角度出发的「修辞学」、「影响力六大原则」和非线性角度的「详尽可能模型」，这些是应用传播学最实用的模型。

应用传播的线性视角：修辞学

修辞就是装饰自己的语言，修辞学的目的是说服。

修辞学三要素

1.理性诉求：晓之以理。

通过理性的推理来说服听众，使之与自己达成共鸣。

理性诉求的方法

• 数据法：图标数字。
  比如，本课程目前有2万人报名，满意度为99%，课程的增长率保持在10%，目前是行业平均的3倍。即用图表数字来论证这个课程很好。
• 例证法：典型案例。
  比如，一个培训机构，选择其中最好的学生，用来说服家长：XXX，上了我们的培训班，最后考上了清华。
• 三段式：大前提、小前提、结论。
  比如，人都会死（大前提），苏格拉底是人（小前提），所以苏格拉底也会死（结论）。在奇葩说中，我们就经常能看到这样的结构。大前提：自责不是人类之光，小前提：懒惰会导致自责，结论：懒惰不是人类之光。

情感诉求：动之以情

即投听众之所好，然后动之以情。演讲者通常会使用带有倾向性或者暗示性的言语，对观众施加某种信仰或情感上的影响，从而促动他们产生某种行动。一个成熟的演讲者，通常会选取生活中的真人真事，去搅动这种情感，可能是喜怒哀乐、嫉妒、羞愧等。

情感诉求的方法

• 爱国
  朋友圈的一些文章利用爱国情感抵制日货，实际最后是为了营销他们自己的产品。
• 愤怒
  HR挖人时会说，你这么有才华，你的公司才给你开这么点钱。我们公司的小张，能力只有你的1/3，工作确是你的2倍，你值得去更好的公司。
• 痛苦
  科技公司的产品发布会中，演讲者通常会讲述自己生活中遇到的痛苦情绪，来尝试引发观众的共鸣，再介绍自己的产品的功能是如何解决这个问题的，从而说服观众认可自己的产品。

3. 人品诉求：以德服人

作者或者演说者的道德品质和人格威信要能够让听众信服。
人品诉求是最有效的一种说服手段。因为我们在任何事情上一般都更愿意相信好人。一旦认为这个人是好人，可以信赖，便不会太纠结于他说的内容。
柴静在穹顶之下的演讲中，尝试让公众接受大气污染非常严重这个结论，但她一开始并没有抛出冷冰冰的数据，而是以一个母亲的角色出场。出于爱女儿的母亲立场，我们很容易相信她的调查是正确的。
一个成功的营销者，必须能够展示出能赢得观众尊重和信赖的能力、具有感召力的人格，并且利用这种人格所具备的威信，影响用户的感受或者决定。这就是最高段位的人品诉求。

应用传播的线性视角：影响力模型

影响力六个原则

互惠性

人们总是感觉到有责任回报他们曾经接受过的恩惠，即吃人嘴短。互惠性原则被大量应用在初创公司的推广案例上。比如Mixpanel，如果在自己的网站中放Mixpanel的广告，那么Mixpanel会开放一些功能给你。正如他们的广告语所说的「Become a Mixpanel partner by adding our badge」。超市试吃也利用了互惠性原则，你会觉得自己都吃了，不买不好意思。

稀缺性

物以稀为贵。稀缺性被大量地应用在互联网的饥饿营销上。一些品牌在新品上市时，人为地限制供应，造成供不应求的现象。

权威性

人们总会习惯于服从权威来寻求实现行动的捷径。无论是title、行业经验，还是外貌、穿着打扮，我们总是会通过外在的东西来判断这个人的身份，从而来指导我们在某一件事的判断是否应该相信他。例如，一些在线教育的产品会宣传导师牛X的教育背景、丰富的从教经验、获得过的奖励，并放上他们的职业照。

一致性

一旦我们做出了某个决定或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力，迫使我们言行一致。在销售场景中，一开始销售不提价格，而是让你亲自感受一下产品如何，再要求你作出评价。也许你并不知道对方要向自己兜售产品，于是你可能会说这产品不错。接下来他就会问你这个产品多少价格你会买？由于你已经承认这个产品是好的，并抛出了一个价格，下次当对方真正向你卖产品时，你就会有一定的压力，更容易购买这个产品。不然，显得打脸。其实这是一个销售技巧。

偏好性

大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。互联网产品的邀请码机制、分享机制就利用了偏好性原则，一些会员制app必须要通过邀请码、朋友推荐的方式才能使用。这种偏好性原理的转化率非常高，当你的朋友邀请你时，你接受他请求的可能性非常高，因为我们相信朋友做出的决定是对的。

共识性

人们会效仿与其相似的人的做法。很多时候我们会采取和自己相似、或境遇相同的人一样的做法，因为这是最保险的。电商的奶粉产品附上妈妈的评价，吸引同类买家就利用了共识性原则。

影响力模型的6大基本原则，是营销中使用最为广泛的理论。无论是在微信群里发送一则推送、让用户添加你的个人好友，还是在朋友圈分享一张海报，进而吸引用户加入微信群……只要你的目的是说服，这六大原则都是强有力的工具！

应用传播的非线性立场：详情尽可能性模型

「详尽可能性模型」是非线性传播模型（主动的受众角度）中应用最广的模型，分为中央路径和边缘路径。

中央路径

当人们拥有较高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息，处于一种高思辨状态。一个对电子产品非常有研究的人，在购买电脑时，会关注很多硬件上的信息，而不是电脑颜色、产品由谁代言。信息接收者本身处于高思辨状态时，要说服这类人群，就必须采用中央路径，告诉他产品的性能、参数、有多完备。

边缘路径

当人们缺乏动机与能力时，会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于低思辨。比如很多女性对手机参数、性能理解不全，当她要购买时，会选择和朋友一样的，或者偶像代言的。老罗锤子手机的广告片就用了边缘路径的技巧，在广告中强调一种天生骄傲的价值观。如果你认同这样的价值观，就会去购买这样的产品。

消费者会选择哪一种路径处理信息呢？在详尽可能性模型当中，影响受众分析的重要因素包括「动机和理解信息的能力」。
假设消费者看到广告，就会开始加工广告的信息。那么会出现两种情况。

• 具备动机和理解信息的能力，应采用中央路径来说服。比如小李要买车，他搜集了与车有关的各种信息，并且具备理解这些信息的能力。那么销售人员要说服小李买车，就应采用中央路径，而车展上的性感模特对他来说，说服能力不高。
• 不具备动机或者理解信息能力，应该采用边缘路径来说服。比如说幽默感、信息的可信度、恐惧等。例如车展上的模特，或者大家在哄抢的场景会更有说服力。

影响动机和能力的要素

• 广告媒体
  用户越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中央路径。比如纸媒的广告，消费者能控制什么时候看，因为翻阅起来很方便，有充分的时间去分析上面的文字；而电视广告相对于纸媒来说，速度很快，无法控制。一个音频或者视频广告，用户脑子一热，可能就把产品买了。因此，速度较快的媒体，更可能形成边缘路径的态度；而速度慢的媒体，就越可能形成中央路径的态度。
• 参与度或动机
  对广告内容越有兴趣，越容易形成中央路径的态度。如果消费者根本不在意广告讲了什么，就很可能从边缘的路径来形成态度，容易受到一些非客观因素的影响来购买产品。看到别人哄抢，他就很可能也去买。
• 项目的知识水平
  知识丰富的人比缺乏知识的人，更倾向从中央路径形成态度。因为知识丰富的人能掌握到更详尽的信息。相反如果消费者并不清楚广告在讲什么，他就很有可能从边缘路径形成态度。
• 理解
  越能理解广告信息，就越容易形成中央路径态度。不管是知识水平比较低，还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，那么他们倾向于从产品的广告来源，或者其他边缘的暗示性的东西去理解广告。比如上面有美女或者明星，而不是从广告本身去理解信息。
• 注意力
  观看广告时的注意力越分散，越难形成中央路径的态度。如果观看广告的环境或者广告本身分散了消费者的注意力，消费者就很难理解广告在讲什么，这就会降低从中央路径理解信息的可能性。
• 情绪
  观看广告时情绪越积极，越难形成中央路径的态度。如果消费者观看广告时情绪高涨，一般不太愿意去思考广告内容，这样就很难对这件事有全面的评估，就会更趋向于遵从边缘路径来理解信息。
• 认识的需要
  越愿意思考问题的人，越容易形成中央路径的态度。这些人本身就有仔细琢磨东西的习惯，认识问题的需求比较大，这样一来他们就更容易产生详尽的认识。

最后，送给大家一张思维导图，方便大家对「新媒体应用传播学」进行提纲挈领的学习。

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