从数据到场景价值

1月11日，以“数智创享未来”为主题的2019数智未来峰会暨技术领导力峰会在上海顺利举办，会上，爱琴海商业集团CIO助理总裁付闯讲述了爱琴海的数字化理念，以及通过5A战略，如何进行精准会员营销，创造更持续的价值。

付闯，曾经在中国成功创立两家中型企业，在加拿大任跨国银行高级分析师，现任爱琴海商业集团CIO、助理总裁。在中国商业地产行业发展论坛第十五届年会上被评选为“中国商业信息化优秀经理人”。本科计算机应用专业，后就读于多伦多大学网络通讯工程硕士以及国际著名商学院（舒立克商学院）的MBA，具有丰厚的技术背景、成功的创业经历、丰富的国际化大型银行IT管理经验，现致力于大型商业集团的信息化赋能。

演讲内容

爱琴海商业集团是红星美凯龙旗下的，从事商业综合体，以及购物中心的筹建、招商和运营的资产管理平台，是国内领先的贯穿商业运营全产业链，提供全流程服务的商业不动产全程运营商。爱琴海围绕资产盘活、资产运营，以及资产增值，创造更加持续价值。

截至到2018年底爱琴海出租率、收缴率达到99%、销售平均年增长率40%、客流平均年增长率35%，无论运营还是发展，均取得了骄人的业绩。目前为止，爱琴海委管签约合同70+个，管理总面积达到800万平方米，年平均服务消费者1.8亿人次，获得商业最佳运营奖，金坐标奖等各类奖项。

近年来，“大、智、移、云、物”五个字惹人注目，伴随大数据、人工智能、移动互联网、云计算、物联网技术的飞速发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，消费行为也随之产生了巨大的变化，归纳总结为四个特征：

（1）购物空间的立体化，过去只能到百货商店买东西，现在出现了各种各样的购物方式；

（2）时间碎片化，可以随时学习、购物；

（3）消费移动化，通过移动互联网快速便捷地完成所有消费动作；

（4）信息社交化，从依赖主流媒体，到更依赖社交媒体。

随着消费者消费行为的不断变化，购物中心为服务好消费者，也必须适应这种变化，必须从传统的经营模式“等”（等消费者来）、“靠”（靠品牌吸引消费者）、“要”（经常性和品牌或者商户做打折活动），逐步转向依靠数据，利用大数据技术，触达有效消费者，把有效的消费者引领到购物中心，完成消费动作，使购物中心从被动等待，变为主动引领，这是大数据在商业领域的深度应用。我们说：大数据是商业创新的入场券。

积累和运营大数据是商业领域的共识。如何积累和应用这些大数据是关键？近年来通过反复实践，我们深刻体会到：首先需要建立一个内部完善的数据生态，同时把内部数据生态与外部数据生态进行无缝衔接，从而互相促进。

建立一个完善全面的内部生态，基础是什么？首先需要彻底进行数字化和信息化，把每一个人和每一个管理动作，通过数字化的形式表达出来，然后将这些数字化形式再存储到数据中心。

数据如何存储？将数据以我们可以理解的方式，存入到购物中心。在购物中心内会有大量数据，众多系统，但是各个系统间的数据来源不同，结构各一，无法统一，需要通过建立数据中心对数据进行统一存储、统一管理、统一格式、实现共享应用。爱琴海目前已经建立起行业内比较全面的大数据体系。

是不是建立大数据之后，就可以高枕无忧了？实际上还有进一步的需要。按照爱琴海的数字化理念，整个数字化分为四个阶段：一是数据，二是信息，三是知识，四是智慧。只有对数据进行集成、关联、整合、分析、挖掘等操作后，才能将数据变成有用的信息，将这些信息输入到各个应用的子系统，才能够产生更加有用的动作和作用。

进入到知识阶段，我们的合作公司给爱琴海管理者定制开发了建立在数据中心基础上的BI系统，管理者可以随时随地通过手机、Pad、电脑等各种各样的方式，查看销售、客流、车流、品牌、业态等数据，准确掌握所管辖范围内所有的运营信息，如收缴率、达成率、租售比、坪效……，同时还可获得预警信息，通过后台设定数据模型，当数据达到某一阈值，提示管理者潜在风险。例如，某商铺租售比数据异常，则提示管理者，此商户有可能存在经营问题，可以通过努力进一步实施帮助。

爱琴海的数字化理念为：聚焦消费者需求，通过大数据支撑的5A战略（精准定位、精准运营、精准服务、精准会员、精准营销）更好地服务商户，赋能商户，服务消费者，这是一个总链的过程。

第1个A——精准定位。包括两个部分，对自己和对竞争对手的精准定位。所谓知己知彼，首先，我们通过LBS数据，构建地理围栏，对积累的所有移动终端数据进行分析，绘制出项目周边热力图，确认核心商圈，从而做到知己；其次，利用LBS数据，同时应用银联商务数据，辅助发现顾客的流失方向，研究顾客的流失方向和流失情况，确立竞争对手；再次，通过研究流失顾客在竞争对手或者流失方的一些消费情况，如消费业态数据，可以制定友商共赢经营策略，做到知己知彼。

光知己知彼还不够，还要做到读懂顾客。首先必须有会员，可以研究或者得到周边的人口属性以及行动轨迹、行为方式等发现顾客特征与分布，洞察客群变化趋势，通过数据研究进行分类，我们把它分为六大类，并制作了上千万计标签，根据这些标签分门别类地触达消费者。同时，将标签逐步开放给商户，使商户可以利用这些标签更好的进行经营，做到知己知彼知顾客。

第2个A——精准运营。首先，通过对于各个项目数据的积累，绘制出项目经营诊断图，通过最左边的项目经营诊断图，可以诊断出每个项目的情况，从而进行改进。其次，通过品牌评估图，分为四个象限，落到最右下边和最右上边则需要进行调整。

对于购物中心来说，工程物业支出巨大。我们通过将运营数据抽取到数据中心，进行更有效的管理，辅助节约开支，爱琴海去年一年节省了费用近上千万元。

第3个A——精准服务。利用人脸识别技术，感知获取顾客的喜怒哀乐，即顾客的满意度。以此为基础，加强服务人员管理，提升用户体验。同时经过允许让我们的商户也能获得这些数据，包括客流、客户满意度、购买频率、消费能力等数据，最后将数据传播、传送到商户的高层管理者，促使其更有效地管理商户和铺位。

第4个A、第五个A——精准会员、精准营销。“得会员者得天下”，仅仅得到了会员而不进行运营，也是无济于事的，得会员的目的是为了促进会员消费，进而增加会员黏性和活跃度，若采用传统的营销方式效果微乎其微，必须因人而异，懂得每一个会员或者每一部分会员的喜好，据此来设计营销活动，从而达到最佳的效果。

精准的会员+精准的营销，我们有以下几个手段：第一，通过绘制项目热力图，了解项目周边的渗透率，可以在渗透率洼地投放更多的定向广告或者地推；第二，研究会员的喜好，通过喜好来调整商户的配置；最后，通过整体消费情况，获得所有商户的关联，将各个商户进行关联促销，从而达到最大效果。

举个爱琴海精准营销的例子：首先最左边是存量会员，我们会设计一个活动，第一步通过数据挖掘从数据库中将这些人提取出来，即获得受众；第二步通过微信公众号给这些人发微信，发短信，并在在后台监测到消费者是否读取这条信息，如未读取会再发一条；第三步当顾客收到信息后，到现场进行消费，并通过我们的智能POS进行核销并进行消费积分时，我们会再次推送类似问卷的一条信息，了解其对活动满意度。整个流程形成闭环，为购物中心后续活动打下基础，做好数据准备。

同时，围绕会员做更多的工作和链接。目前正在打造“电子商城”，就是为会员创造更大福利和价值，电子商城覆盖全国，将各个地区最优质的产品，以一种非常价廉物美的方式，推送给会员。一方面使会员得到优惠，另一方面助力商户推广销售，将爱琴海一个店铺的受众裂变成爱琴海所有的会员。

总结：以大数据作为基础，通过大数据精准运用，为商户、顾客、业主创造更持续的价值，是爱琴海的目标。在未来的购物中心，不在于你拥有多少数据，而在于如何能够精准使用这些数据。

采访时间

记者：历经一波互联网购物的冲击，爱琴海率先展开线下商超布局和互联网化的变革，很多人将这种变革称为“新零售”。新零售已然被不同人赋予了不同的内涵，那么爱琴海眼中的新零售意味着什么？

付闯：实际上，新零售是阿里巴巴这边提出来的。我们这边就被定义成传统零售了，但实际上对我们来说，零售就是零售，没有什么新旧，大家零售就是去买东西，是吧，到你现场去体验，各种各样的有休闲的工作、娱乐的工作等等，这些都属于零售。现在的新零售，我的理解是把更多的科技应用到我们的零售里，能够更好地服务我们的消费者，这个就是我们的宗旨。而且零售一直是这样，零售可以说从很久之前都是在用我们最新的设计来吸引顾客，最新的科技。比如说沃尔玛这是最早应用我们的条码来进行货品的存储也好、转运也好等等，这些都是最新的科技。零售天生就有这个基因，运用最新的科技来吸引我们的消费者。

记者：那在过去这三年，爱琴海在这方面运用的新科技有哪些？

付闯：首先的话，可能最重要的一条就是我们建立了一个数据中心，这是我们的基础中的基础。数据中心的话实际上是所有的能够发挥作用的系统的一个基础，原来我们的数据，我们的系统是不同的系统。运营有运营的系统，企划有企划的系统，可能工程物业有工程物业的系统，财务有财务的系统等等。各种各样的公司来做各种各样的系统，彼此之间形成了一个烟囱，数据之间没有一个互相的配合和沟通。这种情况下就发挥不了数据最大作用。所以，我们建立数据中心，就是把所有的这些数据，各种系统数据通过数据中心融合在一起，以我们理解的方式，这个非常重要，存储到我们的数据中心来。我们可以在这个理解这个数据之后，做一些关联、整合、挖掘等等这些操作，最后服务我们的管理，服务我们的顾客，这是我们的一个应用。

记者：我们的数据库应该是一个大宝藏，这跟我们平时说的大数据是一个概念吗？

付闯：这个应该说是一个概念。尤其是去年，我们提出了一个5A的一个精准模型，精准定位、精准运营、精准服务、精准会员和精准营销。这个5A模型实际上我们还是的是精准，首先我们有一个宝藏，以前我在学MBA有这么一个课，实际上也是考试的一个题。那里边就说你很多很多的宝藏实际上存在你的地下室里边，但是你根本不知道它哪个是哪个，你甚至没有一个名录，你根本什么都没有，跟你没有宝藏没有任何区别。数据也是这样子，我们存了很多数据在我们数据中心里边，刚才我强调是以一种我们理解的方式，我们理解之后，通过我们5A的模型，来精准使用这些数据。也就是说，不在于拥有多少数据，而在于能精准地使用多少数据，这个是我们的理解。

记者：您觉得在未来能想象到的，它会发展到一个什么样的形态吗？可能我们正在探索还没有实现，但是我们可以想象一下。

付闯：是这样，爱琴海一直是具有着探索的精神的，无论是在shopping mall本身的一些设置上，比如说我们很多的创新都是业内的首次，我们有天空马场等等。实际上信息化也有这个基因，在数据这方面我们打下了一个基础，建立了一个数据中心，我们建立了精准模型。可能在2018年之前，我们更加focus on数据和数据的精准运用。在2019年之后，通过现在我们进一步科技的发展，我们可能更focus on智能这一部分，机器学习、智能。最后的话，我们有一个信息化的模型，叫做数据、信息、知识、智慧，现在我们是在第三层，也就是到知识这一层，我们希望能达到智慧这一层。我们可以通过机器学习来给我们做一个指导，是数据指导运营，而不是运营指导数据。

记者：谢谢您的分享。

 

大会演讲内容整理有删减

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