财报思维对“名创优品”商业模式的探讨
2015 年，因面临着严重的产能过剩和库存压力，中国的实体零售业出现了一批浩浩荡荡的关店潮，在这一年，波司登砍掉了 5053 个零售网点，李宁关闭了 1200 家门店，达芙妮也关停了 805 家店铺。
实体寒冬中，一家名叫名创优品的品牌零售店重新定义了生活消费品，成为当之无愧的一匹黑马，三年国内2000家门店，海外300家门店，每天客流近千万人次，被无印良品、优衣库誉为“最可怕的竞争对手”。
名创优品门店版图
我家附近也有它的门店，记得第一次进去的时候，因为它的过于便宜，让我放不下心、下不了手。无意间，在得到李翔商业内参上听到创始人关于零售业的几个观点，让我对这家公司产生了兴趣，于是，搜索又听完了“每天听本书”中《名创优品没有秘密》以及混沌大学名创优品创始人叶国富分享的“零售变革”。
结合财报思维，利用独孤九剑，近期对名创优品的商业模式做了一些思考，和大家一起探讨，欢迎一起打群架。
一、独孤九剑财报模型
首先，给出分析后的“超级数字力”独孤九剑财报模型。
独孤九剑财报模型
二、什么是新零售
2016年10月13日，马云爸爸在云栖大会上第一次提出“新零售”的概念，认为未来是线上线下结合起来的零售时代。
新零售
于是，不少企业照猫画虎，百丽26亿投资了优购网、万达和美特斯邦威各投资10亿创建了飞凡网和邦购网，但没有一家成功的，百丽于2017年57亿美元贱卖于鼎辉投资，有钱有资源的“腾百万”组合——万达飞凡网也没有飞起来，美特斯邦威更不用说了。
“腾百万”组合
线下零售，叶国富提出——已经从上半场以渠道为王转为下半场以产品为王的时代。
叶国富， 湖北十堰市人，卖过陶瓷，也开过化妆品店，是一个名副其实的零售业老兵。他最成功的项目是 2004 年创立的小饰品加盟连锁品牌——哎呀呀，足迹遍布国内三四线城市。
然而，哎呀呀无论从品牌调性、影响力还是加盟模式，都不能让叶国富满意，他始终觉得这门生意太小了。
四年前，一次偶然的机会，叶国富去了一趟日本。在东京的街头，看着遍地都是的百货精品店，叶国富被震撼了，他好像突然明白了日本的电商为什么一直都做不大。「这些店里卖的东西都包装精致，设计简约，但价格却都只有 200 日元。200 日元相当于人民币多少钱？十二三元。12 元买这么好的东西，别说日本，就是在中国也会被抢购一空的，而且这些日本精品店卖的大多数商品还都是中国制造。」
「既然中国制造这么厉害，为什么我不能提供一个平台，让这些工厂能够把这些实惠的产品卖给本国的消费者呢？」
抱着这样的想法，很快，叶国富在朋友的帮助下结识了和他有相同抱负的青年设计师三宅顺也，双方一拍即合，决定共同创业，由三宅顺也负责产品设计和日本市场，叶国富则负责中国市场以及其他地区的商业拓展。
以上来自公众号《极客空间》
原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/brTiNZnwTrLbO1q3-UYZgQ
海外考察让叶国富意识到这套规则的不合理：
“为什么不可以控制库存？”
“为什么不可以按需生产？”
“为什么不可以降低价格？”
“为什么不可以薄利多销？”
“为什么不可以绕开渠道商直接向制造商下订单？”
因此，叶国富提出了名创优品公开的“三高三低”理论——高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。
三高三低
下面我们结合三张财务报表来分析其商业模式。
三、财报模型分析
1、利润表
利润表
（1）营收
今天，名创优品面临的竞争局面并不轻松：前有来自互联网的线上“空降兵”，后有来自线下的“仿冒者”。这样的局面下，名创优品开到了全球50多个国家和地区，2018年8月全球店铺数量达到3000家，2017年底营收突破120亿（2018年数据暂未公布）。
叶国富还不满意，他把开拓中国市场的那批得力干将向蒲公英一样撒到全球市场，从印尼、加拿大、巴西、墨西哥到澳大利亚，全面开花的背后是一个宏达目标——百国、千亿、万店，即“未来三年进驻100个国家，全球门店总数达到10000家，实现年销售收入1000亿”。
（2）成本
“运用爆品战略、规模采购、缩短渠道，通过大数据提高运营效率，降低运转成本。提高效率的背后就是缩短渠道，渠道越短越好。名创优品是直营，不是层层代理分销机制，让商品直接从工厂到店铺，通过这种方式降低价格成本。——叶国富”
别人去工厂谈，都是20~30箱的拿货，叶国富去谈，一次就要10000箱，还给现金。以前工厂在乎的是毛利率的高低，这种情况下在乎的是利润绝对值的大小。买断制供货，让厂家无后顾之忧的生产产品，可以以常规出厂价的50%给到名创优品。
相比传统实体店，名创优品不仅出厂价低，还去掉了省级代理和市级代理两个传递价值的环节，因此成本大幅降低。
（3）毛利率
名创优品的毛利率控制在8%左右。一般1块钱的商品，消费者到手是3块。在名创优品，0.5元出厂价，名创优品拿8%的毛利，商铺再加32~38%，到消费者手里是0.97元。也就是别人出厂价的90%~97%，把利润最大的让给消费者。
这就要求一定要转得快！在后续资产负债表——总资产周转率中详细分析。
（4）费用率
a.物流费用：
传统的物流系统一般如下
传统物流系统
我们买到的商品，经过渠道商的层层加价，最后零售价可能是出厂价十倍，业内将此称为“倍率”，100块成本的东西，卖500块，定倍率就是5倍。鞋服行业：一般是5~10倍；化妆品行业：一般是20~50倍，详细内容在刘润老师“五分钟商学院”中有专门提及。
五商基础之定倍率
目前线下的大多数供应商和渠道商仍然停留在过去，试图维持“高倍率”的商业模式，显然已跟不上市场的脚步。
为了拿起大刀砍向倍率，名创优品投入了大量的资金，建设自己的配送中心和仓储物流系统，从而实现从工厂直达店铺，大大缩短了渠道，降低了各渠道费用。
名创优品的物流系统
在混沌大学“零售革命”演讲中，叶国富谈到名创优品一家零售店，月营收300万，但其物流费用才1万出头，也就是不到1%的物流费用率。
b.员工费用率
名创优品不断优化门店运营系统以减少用工数量，提升门店效益。名创优品最早一家门店的员工配置为15人左右，而现在降低到8-10人。员工工资费用率不到5%。
2、资产负债表
资产负债表
（1）现金占比
线下实体零售，天天收现金。
（2）应收账款和存货管理：天天收现金，不会有呆账。利用大数据和强大的后天管理，存货流通率很快，没有呆货。
（3）总资产周转率
常规来说，一般百货店的商品流转时间为3到4个月，名创优品可以做到21天。7天上一次新品，21天全店货物可以流转遍，这样一来紧跟潮流，二来保持新鲜感，也让供应商直面市场反应。
未来的商品线上可能会比线下卖得贵，线上和线下主要PK的也是效率，谁的效率高谁就有竞争力。
这样高效率的背后是建立共享式的合作渠道，和店铺、品牌商共享渠道。共享会决定企业做多大，这是未来的趋势。资源共享的越多，企业可能会做得越大。
3、现金流量表
现金流量表
名创优品的净现金流非常充沛，在几十亿级，因此成立这五年来，一直依靠自由现金流滚动发展到今天的规模，从未接受一分钱的外部融资，直到腾讯和高瓴资本的出现。
名创优品在去年底宣布了上市计划，单纯从财务角度来看，没必要进行外部融资。这次之所以接受腾讯、高瓴资本的战略投资，除了为正在推进的国际化战略加一把油，在资本运作层面获得腾讯和高瓴资本的帮助以外，相信更多的是叶国富与马化腾、张磊价值观相投，希望在一起做一些大事。
以上是用财报模型对这家公司的简单分析，虽然生活消费品属于高频、刚需、低门槛、大众化生意，虽然名创优品目前存在很多争论，但能做到叶国富这样规模的还不多，欢迎大家拍砖点赞。
参考资料：
1、得到——每天听本书《名创优品没有秘密》；
2、混沌大学——叶国富分享零售革命。
3、《五大关键数字力》林明樟（MJ老师）著，商周出版社；《用生活常识就能看懂财务报表》林明樟（MJ老师）著，广东经济出版社。
