跑好最后一公里——《黄海中国消费产业报告12讲》·学习笔记（一）

一个国货美妆品牌“完美日记”自2017年上线淘宝，在2018年、2019年“双十一”彩妆类别中销售额名列第一，超过了历史悠久的国际大牌——雅诗兰黛（73年）、欧莱雅（112年）。“完美日记”用了短短两年的时间，超越了有百年历史的国际品牌，这样神话般的逆袭，让人叹为观止。

这样的案例不止“完美日记”，无独有偶，广东江门的“90后”聂云辰，把一个地方奶茶店，做成了估值90亿的全国茶饮品牌——喜茶。

一个“80后”北漂族，从找到一间只有几个人的食品生产工作室研发、生产开始，把一款“三顿半”咖啡类产品，也是用短短两年时间，在“天猫双十一”上荣登销量榜首。超越了国际大牌“雀巢”。

这些新崛起的国货品牌，究竟是怎么做到的呢？

一、时代背景：供应链、渠道、新用户群体，三浪同时叠加的现在。

1、规模、完备的工业门类：

中国制造规模惊人、门类齐全。有41个工业大类，207个工业中类，666个工业小类。我们国家已经是世界上唯一一个拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。

2、发达的网络系统：

（1）、运输网络：2019年我们国家把硬化公路通到了所有的行政村；高铁通车里程达到3.5万公里，占世界的2/3，并且还在进一步发展中；全球10大港口，中国占7个。

（2）、互联网网络：2019年4G基站数量占全球的一半以上，未来5G，也将如此；2019年中国的快递行业总共送出600亿个包裹，超过全世界其他所有地方的总和，而且成本极低，每个包裹只要几元，实现了物流快速、高效、低成本。

（3）、新媒体圈层触达突破：新崛起的内容平台已经拥有10亿用户，各类短视频、直播平台已覆盖包括农村在内的人群，各个年龄段的人都在使用。比如快手、抖音、今日头条等等，大街小巷人手一部手机都在刷。特别是00后、90后的年轻人，他们都是用着互联网长大的，看着视频、直播下单购买是非常自然而然的事情。不仅是年轻人，老年人、农村人这样的人群，短视频、直播购物的直观性、便利性也让越来越多的人选择这样的网购，这种购买习惯的转变预示着巨大的商机。新媒体正在重新构建消费群体。

二、“最后一公里”的能力：

今天中国的消费市场，供应链体系已经足够成熟和完整，打造一个消费品牌，不用再建自己的工厂和自有渠道，需要的是跑好“最后一公里的能力”。

1、能够洞察与连接用户的内容能力：

（1）、深度连接和洞察用户：

“完美日记”通过贴身运营用户——“小完子”私人账号，建立了对用户的深度连接与洞察。100多人的团队运营上千个“小完子”账号，同时为了支撑这样的贴身运营，还开发一套微信管理系统，不仅直接给用户推新品，发美妆视频，还能做市场调研，方便产品更新迭代，极大地延长了用户消费的生命周期。

通过“小完子”账号，打进了每个用户的朋友圈，可以真实地看到用户是怎样一个活生生的人，这样的深度连接和洞察是前所未有的，这使得“完美日记”对用户的理解程度更加透彻和深入。

作为用户感受到的是微信里多了一个爱发彩妆朋友圈的女生“小完子”，她被定义为用户身边的专业美妆顾问。而且每一个美妆视频和照片都是真人出镜，给到用户的是非常好的体验。

（2）、“金字塔”模式触达新用户：

“完美日记”先用明星、大V作为头部用户，吸引眼球，然后邀请一些粉丝在5千-5万的腰部初级达人试用产品，同时靠数量取胜，并且深度参与内容定制。有了头部、腰部，最后引导基础用户产出买家秀。

2、能够撬动供应链体系的组织能力：

以“完美日记”为例。

（1）、做投放：2019年完美日记成立一家MCN公司，来帮助其他新兴的化妆品公司做投放，MCN公司在行业里属于乙方，专门在新媒体上跟时尚达人合作来推广产品的服务型企业。

（2）、投资、并购：“完美日记”对有投资、并购潜力的新品牌进行投资和并购，或者把新品牌的商品放到自己店里卖。

“完美日记”用一套完整的新媒体运营“组合拳”打法，诠释了“跑好最后一公里”造就的奇迹。

我是终身学习者张文君，一切都是最好的安排。

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