• 作者理查德塞勒，2017年诺贝尔经济学奖得主，行为经济学理论的开创者之一

• 读懂这本书，你就懂了行为经济学

• 核心内容：传统经济学的理性经济人假设存在重大缺陷。那些被传统经济学忽视的“非理性”因素，反倒是影响经济决策、经济行为的关键
  禀赋效应、心理账户、消费效用，是其中最为关键的几个因素

• 行为经济学就是要关注那些传统经济学中关注不多的因素，比如人们的行为、认知、情感、心理效应、人格特质，甚至是偏见和错误，如何对个人和群体的经济决策产生作用，从而对整个经济系统造成影响。这也是近年来最热门的经济学分支。

一、 为什么传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的

• 理性经济人假设使用起来太方便了，传统经济学家越用越上瘾，对它产生了巨大依赖，甚至迷信。形式上看起来科学严谨，但是在解释现实生活中的经济现象时，常常虚弱无力，更不用说对经济运行和市场走向做出预测

• 行为经济学对理性经济人假设的批判，分三步走

  1. 行为经济学引入心理学研究成果证明，人类的感知、记忆、判断和决策，是由我们的大脑和神经系统决定的。而每个人的大脑和神经系统都不完美。所以，人类无法做到完全理性
  2. 传统经济学在面对质疑和挑战的时候，用“误差”来解释，认为通过反复的学习和决策实践，就可以不断接近理性。行为经济学提醒你，人的能力是有限的，任何学习都需要成本，而且重大事件不常发生，没有机会通过反复的学习和实践，来提高“理性”水平。很多时候，由于时间和能力的有限，真正指导人决策的，并不是所谓的绝对理性，而是简单的经验判断，是那些看上去并不理性的，你的直觉
  3. 理性这个概念也是有问题的，很多情况下缺乏标准。理性之上永远有更强大、更高级的理性。绝对理性不存在。

二、 禀赋效应

• 帮助塞勒获得2017年诺贝尔经济学奖的主要成果

• 当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。由于禀赋效应的存在，人们在决策过程中，对于“利害”的权衡并不均衡，对于“避害”的考虑，要远远大于对“趋利”的考虑

  • 丢失100元的痛苦，要远远大于捡了100元给你带来的快乐
  • 参照现代心理学的方法，通过精心设计的实验，证明禀赋效应在显示经济活动中确实存在：马克杯实验，学生拥有马克杯之后，就觉得马克杯更值钱

• 如何在充分考虑禀赋效应的情况下，改善我们的经济决策

  • 在面对一些需要影响别人决策的场合时，先下手为强，使自己的交易条件，给别人带来心理预期，有时会带来巨大的优势

    例如两个工作机会，多1000元少休息两天，少1000元多休息两天，通常先接受一个，就会拒绝另一个

  • 宏观应用：在产权的分配问题上，政府不能偷懒，不能认为产权明晰、降低交易成本就万事大吉了，一开始的产权分配也是重要的。因为在禀赋效应的影响下，初始状态可能很难通过后面的市场调节改善。不能迷信市场，不能过分相信市场对资源配置的调节能力，正如不能迷信理性经济人；
    以对抗传统经济学中中的科斯定理：对一个经济体来说，只要产权明确，同时交易成本为零或者很小，无论将产权给谁，通过市场交易，最终都能够实现效益最大化

三、 心理账户和交易效用

3.1 心理账户

• 人们在进行消费决策时，会在内心深处将金钱进行分门别类的管理，好像在心里建立了一个一个的小账户。分类的依据，是根据金钱的来源、用途和其他因素。
  在消费决策时，会先在每个小账户内计算成本，评估交易是否值得。
  • 在听演唱会前，丢失200元的电话卡和原本打算买票的200元钱，最终的决策可能不一样

3.2 交易效用

• 消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于心里的价格，就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。我们就说这笔交易是富有交易效用的。
  • 在海滩度假，从破旧小店和高档度假酒店买回来的啤酒，人们愿意支付的价格是不一样的。啤酒没有差别，但来源不同，导致你的期望参考价格发生了很大差异。在交易价格不变的情况下，来自度假酒店的啤酒，会给你带来更大的交易效用，所以你也愿意接受较高的价格，这就是交易效用的神奇之处
  • 广泛应用。
    商家会想法设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。比如在价格标签上，标一个明显高出很多的所谓市场参考价格，尽管大多数人都知道不靠谱，但它还是能对消费者的心理产生影响。
    调整价格的时候，更多的是采取打折的方式，而不是直接降价。因为打折的情况下，原价会自动转成消费者心中的参考价格，以此在差价之间获得巨大的交易效用。归根结底是一种不够理性的、先入为主的“偏见”，但它确实会影响很多人的消费决策。

四、 总结

• 行为经济学不是对传统经济学的否定，而是扬弃：抛弃不好的一面，发扬好的一面。一方面，弥补主流经济学的不足，改正主流经济学的失误。另一方面，行为经济学的很多概念和分析方法，还是从主流经济学来的。

  行为经济学不能替代主流经济学，但是这个学科分支能让经济学更贴近现实，帮助我们更好地决策。