3月：《品牌重塑：老字号品牌，突围路径与传播策略》之一：战略先行

      提到重塑形象，撇开品牌不讲，我们先从人的形象重塑开始，脉络就比如清楚。比如一个演员，他要塑造的形象是一个军人。那么就要清楚军人这个形象怎么进行设计，包括他的着装、除了军装，经常穿着衬衣、西裤，正常正式，一板一眼的；走路永远都是笔直，站姿也是英资翊翊，一看就是军人。通过外形的设计之后，我们要塑造军人的个性就是坚强、服从、严肃……，而这些背后代表的军人的信仰； 同理，书中讲到品牌的重塑也是如此，可以从三个方面着手：

      打造完整的品牌人格，包括设计、塑造和建立；

      通过名称和定位，改变品牌联想；

      系统化、标准化品牌视觉识别特征；

          一、打造完整的品牌人格：

1、设计品牌人格：

      品牌人格属于消费者认知的范畴。

    品牌所有的人格是在与消费者直接或者间接接触的基础上形成的；

    在品牌管理理论体系中，通过品牌人格的塑造，消费者会将品牌视为带有某些人格特征的“人类”，而不是一个牌子； 品牌人格可以通过人、物、图景或者品牌角色承载；

      所以，品牌人格与核心价值有联系，都是为了与消费者大脑建立某种联系。

    在调查中，对于老品牌，诚信是其品牌人格，双重达到以70%；第二位是产品品质；

2、塑造品牌个性：以品牌文脉为工具；

    “文脉”即包括品牌的联想、背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等；

      首先，是品牌知识，这里指为创造品牌价值而能运用的所有知识，不仅限于消费者，还包括一般的与品牌有关的其他人士，主要是通过企业一顾客之间实施的品牌沟通而形成的。

      其次，是一个整体沟通过程，即有品牌自己的使命、价值观、公司愿景等方面形成的品牌识别系统，并且利用该系统与消费者进行品牌沟通，产生互动，然后消费者再根据自己的价值观、期望、态度等方面形成企业的品牌形象。

    最后，品牌沟通的目标是使消费者心中的品牌形象逐渐向企业预期的方向发展，形成稳定的消费购买行为。而这是长期工作，所以需要统一性、一致性、整合性的视野；

    无论如何，要强调“人的特性”。品牌联想产生的“人的特性的集合”就是品牌个性； 如麦当劳让人联想到充满朝气、平易近人的特性，奔驰汽车则会上人感到稳重、自信和成熟的特点。

3、建立品牌信仰：以品牌精神为基础；

      理性的消费者考虑的是你的核心价值带给他的利益；感性消费者考虑的是你的品牌文脉对他产生心灵的触动，但无论是利益还是触动，都是不可复制的；

      因此，要使品牌人格独一无二不可复制，需要品牌信仰。如哈雷摩托车在街头文化消费者心中的地位、苹果公司文化……就如消费者在走向马斯洛需求层次的最高层，在追求自我的实现；如果企业能够满足消费者的这种自我实现愿，那么这个品牌在消费者产生忠诚和信仰；

        二、改变品牌联想：名称与定位

    有了完整的品牌人格（包括：核心价值、品牌文脉、品牌精神，是个有血有肉有信仰并且被消费者认可的人）之后，就要考虑如何从传播角度，让品牌人格可以清晰的传达给目标消费者；

    1、品牌名称改变品牌联想：

    经过调查，发现消费者对老字号品牌与自已的关系中，像朋友占比49%，像长辈20%，像家人是10%，专家9%，所以，从这些数据中我们希望得到的是消费者依赖，但目前近70%（朋友、长辈）并不是近关系，而从另一组数据看出，家庭使用习惯和口碑是消费者接触老品牌最主要的途径；

    依据现代营销学观点来看，品牌背后是文化，所以品牌的名字背后必须体现了文化，老品牌体现了当时的文化：而文化并不是不变的，而是与时俱进的；但改名代价和可变性太大，直接改名肯定不可取，所以一般采取为产品单独命名或者做新品牌；用更有时代特点，更能体现品牌人格的名字命名；同时还可拉近品牌与消费者之间的文化背景差距；

    2、重新定位改变品牌联想

从产品类别到品牌联想，也就是让消费者一想到某种产品类别时，大脑能够联想到的最显著的相关品牌。

    三、品牌视觉特征识别的系统化和标准化：

      我们要非常明白，最终呈现在消费者面前的不是品牌人格，也不是品牌联想，而是实实在在的商品。因此，品牌视觉特征能不能展现品牌人格和品牌联想，以及能否被消费者正确识别，是品牌再造最后一个关键步骤；

      1、品牌视觉特征识别系统导入：

        品牌视觉识别来自于企业形象识别系统，包括MI(经营理念识别）、BI（经营活动识别）、VI（视觉特征识别）三部分；而VI是最外在、最直观、最有传播力和感染力，最容易被公众所接受的部分。VI能够将各种抽象概念如品牌人格和品牌联想转化为具体符号，同时还担负着让目标消费者接受这些抽象概念的责任；（联想到今天看到的店名，包括字体、logO都应该要升级，否则一看就是一个非常传统而没有新意没有活力，不被现代消费者喜欢的品牌）

        VI系统的设计是要将企业视觉特征的基本要素与企业想要传达的抽象概念融合在一起，以有效的方针和管理手段形成企业固有的视觉形象。

        完整的VI基本要素系统包括：  企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号、吉祥物；

        应用要素系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、衣着制服、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示、出版物；

        老品牌相似度也非常高，都喜欢把所谓的中国元素，如中国红、毛笔字、龙凤等图案简单融入自已的VI系统中；而中国元素不仅只是中国传统元素，更应该是在今天的世界视野或融入世界视野 中用到的中国传统；